La importancia de la tecnología de búsqueda en la web, la innovación y el modelo de negocios, para explicar el éxito de Google: Una sana indiferencia por lo imposible

The importance of web search technology, innovation and business model in explaining Google’s success: A healthy disregard for the impossible

Luís F. A. Guedes*, Liliana Vasconcellos**, Eduardo Vasconcellos*** y Moacir Miranda Oliveira Junior****

Recibido: 10-10-09 - Aprobado: 27-12-09

Contenido

• Introducción
• Factores que Influyen sobre el Éxito de las Empresas de Base Tecnológica
• Métodos de Investigación
• La historia de Google
• La Tecnología de Búsqueda en la Web y el Éxito de Google
• La Tecnología básica de búsqueda en la Web
• Análisis de emparejamiento de hipertexto (hypertext-matching)
• Innovaciones Adicionales al motor de búsqueda en la Web
• Gestión y Modelo de Negocios
• Criterios de Competitividad para el Negocio de Búsqueda en la Web
• Consideraciones Finales
• Referencias Bibliográficas

Introducción

Entre las empresas de base tecnológica de crecimiento rápido, Google ha demostrado un excelente desempeño en los últimos años. Su flujo de ingresos, basado en un modelo de publicidad infinitamente escalable basado en el sistema de búsqueda depende, sin embargo, de la exactitud del propio motor de búsqueda. El principal producto de publicidad es la venta, en su propio sitio, de anuncios sensibles al contenido, del tipo pay-per-click y con alto margen de rentabilidad, producto éste al cual se le da el nombre de AdWords. En la medida en que los miles de millones diarios de consultas (en los EEUU fueron aproximadamente 4,8 mil millones en octubre de 2008) se tornan más veloces, relevantes y exactas, más interés atraerá el sitio Google y, por consiguiente, más eficaz será la publicidad, en cuanto al retorno sobre la inversión, para los clientes.

Por otro lado, los desafíos enfrentados por las empresas de base tecnológica son de amplio conocimiento: “La investigación indica que apenas el 36% de las empresas de nuevas tecnologías sobreviven por cuatro años y una proporción aun menor funciona, después de cinco años.” (Zhu, 2008). Song et al (2008) afirman que solamente el 21,9% de las 11.259 firmas de capital-riesgo en el área de nuevas tecnologías, fundadas entre 1991 y 2000 en los Estados Unidos, sobrevivieron los primeros cinco años de vida. De acuerdo con Almario y Vasconcellos (2001, p. 5), muchas empresas de base tecnológica tienen que lidiar con “[…] elevada incertidumbre del mercado, elevada incertidumbre tecnológica, ciclos de vida de sus productos cortos y principalmente, falta de recursos en el inicio de sus actividades.”

Por lo tanto, se torna cada vez más importante comprender los factores que influyen sobre el éxito en los negocios, principalmente en el caso de empresas basadas en tecnologías innovadoras. De acuerdo con Amador y Márquez (2009, p. 8), “La gestión eficiente de la tecnología posibilita en la organización la optimización en el uso de sus recursos tecnológicos, así mismo, permite establecer ventajas competitivas que sean sostenibles en el tiempo.”. En este contexto, el objetivo del presente estudio es analizar la importancia de la tecnología de búsqueda en la Web, la innovación y el modelo de negocios, sobre los indicadores clave de desempeño de Google. Teniendo en cuenta que, “las innovaciones de Google en tecnología de Internet han producido el mejor motor de búsqueda del mundo” (Zhu, 2008), es de suma importancia entender de qué forma el éxito actual de esta empresa de miles de millones de dólares está relacionado con su innovador motor de búsqueda, impulsado por una enorme y compleja infraestructura tecnológica. Es importante también recalcar que, a pesar que Google ofrece muchos productos basados en diferentes tecnologías, el presente trabajo tiene como foco la tecnología del motor de búsqueda y su relación con los factores de desempeño preferidos por los usuarios, como uno de los factores clave para el éxito de Google. Se discuten también el modelo de negocios y la importancia de la cultura de innovación.

Los principales resultados obtenidos se resumen y se organizan en seis temas. Primero, se presentan algunas consideraciones sobre el éxito de las empresas de base tecnológica, de acuerdo con una revisión de la literatura. A continuación, se describen los métodos de investigación y la historia de Google, seguidos por una discusión sobre el éxito de esta empresa. Por último, se presentan las consideraciones finales y las referencias bibliográficas.

Factores que Influyen sobre el Éxito de las Empresas de Base Tecnológica

El éxito de una empresa puede definirse como “un nivel superior de retorno comercial y financiero” (Wensley, 1997). La Tabla 1 presenta ejemplos de indicadores clave de desempeño, con base en la revisión de la literatura.

Tabla 1 – Indicadores Clave de Desempeño de Empresas

Explicar el éxito de una compañía es un desafío constante. De acuerdo con Wensley (1997): “Después de décadas de investigación, actualmente se acepta que, son tantos los factores responsables por el desempeño de los negocios, que es prácticamente imposible que un único análisis logre desarrollar una variable que represente más del 10% de la varianza en cualquier factor, como por ejemplo, Rendimiento de la Inversión (ROI por sus siglas en inglés).”

Del mismo modo, Roberts (1992) observa que, “Diversos grupos de factores, combinados de formas diferentes, pueden tener como resultado empresas con el mismo nivel de éxito, cada una de ellas habiendo alcanzado dicho éxito por motivos diferentes.”

Además de las limitaciones arriba mencionadas, el comprender los factores para el éxito de una compañía puede contribuir para mejorar la gestión empresarial, ya que los líderes pueden adaptar la experiencia de otras firmas, a su propio contexto empresarial. Muchos trabajos han sido elaborados con foco en este tema. Song et al (2008), analizaron ocho factores de éxito, homogéneos y significativos, para empresas de capital-riesgo (ventures) en el área de nuevas tecnologías: (i) integración de la cadena de suministro; (ii) alcance de mercado; (iii) antigüedad de la empresa; (iv) tamaño del equipo de fundadores; (v) recursos financieros; (vi) experiencia de mercadeo de los fundadores; (vii) experiencia de los fundadores en el ramo; y (viii) existencia de protección de patentes.

Roberts (1992) analizó las acciones estratégicas que influyen en el éxito empresarial de las empresas de base tecnológica, después de su fundación: orientación de marketing (interacciones con el mercado, así como también, prácticas y organización de marketing); orientación de gerencia (adquisición de habilidades gerenciales, foco en problemas) y financiamiento (financiamiento subsiguiente). Albers y Clement (2007) también testaron el impacto de las estrategias de marketing y los modelos de negocio seleccionados, sobre los ingresos y la rentabilidad, en un estudio de 147 empresas de e-business. Los resultados confirman la importancia de los modelos de negocios para alcanzar rentabilidad, así como también, el impacto de la estrategia de marketing sobre los ingresos (Albers, Clement, 2007).

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