Figura 1
Marco analítico
Gustavo Peña A. (*)
| RESUMEN
En el trabajo se presenta el marco teórico conceptual de los perfiles de personalidad, los cuales son una herramienta intensiva en información, que puede ser utilizada para conocer los patrones de decisiones y la predictibilidad de la conducta de los gerentes de la competencia, esto constituye una posible fuente de ventaja competitiva para las empresas. Se presenta la estructura de los perfiles: antecedentes familiares y de negocios, la personalidad y el entorno actual del gerente, como elementos básicos que deben ser considerados y analizados. |
ABSTRACT
This papers presents the conceptual and analytical framework of personality profiles. They can be considered as an information intensive tool, that can be used to know the decision patterns and the predictability of behaviour of competitors managers. It constitutes a possible source of competitive advantage for our enterprise. The structure of profiles is presented: family and business backgrounds, personality and current environments of the executive under study. Those are the basic elements that have to be considered and analyzed. |
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Desde hace muchos años las empresas han tratado de conocer en detalle tanto a sus competidores como a sus clientes y proveedores. En los análisis de los competidores, las empresas dedican grandes esfuerzos para conocer el desempeño de los rivales en diversas áreas, si bien es cierto que es importante conocer la capacidad de planta, el desempeño financiero, las inversiones en investigación y desarrollo, en publicidad, en nuevos productos, etc., de la competencia, ya que esto nos puede servir como puntos de comparación con nuestras capacidades y recursos, sin embargo, esos datos nos suministran muy poca información cuando tratamos de analizar las posibles decisiones futuras en relación al uso que el competidor(es) le dará(n) a esos recursos.
Lamentablemente, la gran mayoría de los gerentes han aprendido que solo aquellas cosas que se pueden contar o cuantificar de algún modo son importantes; en consecuencia los competidores, los clientes y hasta los proveedores son vistos como objetos inertes y en algunos casos son reducidos a simples cifras, sean estas dólares, bolívares, pesos o cualquier otra moneda. Los procesos de planificación estratégica, las predicciones económicas, etc., se basan única y exclusivamente en números.
Los estudios sobre los competidores aunque son muy completos desde el punto de vista cuantitativo, con mucha frecuencia presentan serias debilidades en el aspecto cualitativo, ya que ignoran a los "jugadores", es decir , a las personas que toman las decisiones en la(s) empresa(s) rivales; pudiéramos afirmar, sin temor de exagerar, que ellos constituyen el eslabón perdido. Para predecir las posibles estrategias de los competidores también se requiere comprender intelectualmente a los ejecutivos encargados de tomar las decisiones; no basta con disponer de un resumen o de la biografía de los ejecutivos de la competencia, es necesario desarrollar un instrumento analítico, "un modelo del modo de pensar" que nos permita comprender y anticiparnos a las decisiones de los competidores cuando estos últimos se dispongan a utilizar los recursos de sus empresas.
Los perfiles de personalidad son una de las herramientas mas poderosas del arsenal de los profesionales de la inteligencia. Con ella se busca conocer los patrones de decisiones de un individuo y la predictabilidad de su conducta. Para esto se hace necesario que el profesional de inteligencia recabe y analice información sobre los patrones de decisiones pasadas y sobre el contexto, interno y externo, en el cual se tomaron esas decisiones.
Tal como lo afirma Poirier ( 1993 ), los perfiles de personalidad son un producto analítico, que provee a la gerencia de nuestra empresa con un conocimiento o comprensión de los ejecutivos de la competencia y de las decisiones estratégicas que ese(os) individuo(s) pueda(n) tomar en un futuro. En un entorno de alta turbulencia, entendiendo esta ultima como el alto grado de impredecibilidad de cambio de los patrones de una o mas variables del ambiente ( Cubillo, 1991), ya no basta con saber la liquidez o la capacidad de planta, porcentajes u otros datos de interés sobre nuestros competidores; mientras mas turbulento sea el ambiente mayor es la necesidad de que nuestra empresa utilice nuevas y poderosas herramientas, intensivas en información, que le aseguren por lo menos, la sobrevivencia sino el éxito a largo plazo. (Peña, 1992)
Algunos de los beneficios de realizar perfiles de personalidad a los ejecutivos clave de los competidores (y de ciertos clientes y proveedores), se señalan en la tabla 1
Tabla 1
Beneficios Perfiles de la personalidad
La consideración de mayor peso, la que va a determinar las características de los perfiles de personalidad es el uso o propósito que se le intenta dar, por ejemplo, va a ser utilizado para informar a nuestros gerentes antes de una reunión con un competidor?, (o con un cliente / proveedor clave? ), o va ser utilizado para elaborar contra-estrategias o para modelar las respuestas de uno o mas competidores ?.
Una vez que hemos determinado el propósito del perfil, debemos preguntarnos a quien se lo vamos a hacer ?; esta pregunta que a primera vista parece obvia, es algo mas compleja de lo que aparenta ser, en un principio se pudieran considerar al presidente o al gerente general de la empresa rival como candidatos "por excelencia", sin embargo, estos pueden que no sean los estrategas claves de la empresa; ubicar a la persona responsable del área objeto de estudio, exige que se recolecte información de fuentes que están en contacto directo con el ejecutivo que tome las decisiones o que genere las ideas.
Tal como se señalo al comienzo, un perfil de personalidad es mucho mas que una simple biografía del ejecutivo, ya que se trata de determinar acciones y decisiones futuras probables a ser tomadas por el sujeto en estudio; de forma que se hace necesario seguir un marco conceptual que guíe nuestro esfuerzo. El marco analítico para la realización de los perfiles de personalidad se muestra en la figura 1.
Figura 1
Marco analítico
* Master en Estudios de la Información, Sheffield University, Inglaterra. Consultor en el área de la Información. Profesor del Postgrado de Gerencia de Proyectos de Investigación y Desarrollo y de la Maestría en Gerencia Empresarial de la Facultad de Economía y Ciencias Sociales de la Universidad Central de Venezuela