Gustavo Peña A.
La clave de esta etapa está en dirigir todos los esfuerzos de recolección hacia los objetivos de la tarea de inteligencia. Tanto Prescott (1987) como Fuld (1985) consideran que una fuente de información es cualquier cosa (una persona, un producto, material impreso, etc.), que pueda suministrar información oportuna y altamente específica. Las fuentes de información a ser utilizadas en una tarea de inteligencia, van a depender tanto de la tarea en sí misma como de las limitaciones organizacionales (básicamente tiempo y dinero).
Los métodos para la recolección de información pueden ser agrupados según la fuente: bibliotecas y campo. Por biblioteca nos referimos a aquellos sitios, públicos o privados, en los cuales material impreso, cintas de video o cintas de audio pueden ser accesadas. Si la información requerida para la tarea de inteligencia no ha sido documentada, el especialista debe entonces recurrir a los métodos de campo que involucran la realización de entrevistas y cuestionarios.
Las fuentes de información también pueden ser clasificadas en fuentes internas y fuentes externas. Las fuentes internas son aquellas que han sido generadas por el personal de la empresa o comisionadas a terceros, entre éstas se pueden señalar:
Las fuentes externas son aquellas que proveen información o inteligencia generada fuera de la empresa, ver Tabla No. 3 Fuentes de Información Externa (Publicadas). Los gerentes y técnicos en su intento por mantenerse al tanto de las operaciones y del desempeño interno de la empresa, consumen (y generan) una gran cantidad de información; sin embargo, con frecuencia dejan de lado un volumen sustancial de literatura externa que incide directamente sobre el funcionamiento de la organización, a pesar que una porción importante de su toma de decisiones se basa en este tipo de información.
TABLA No. 3
FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA PUBLICADAS.
|
No debe sorprendernos que muchas empresas encuentren dificultades a la hora de seleccionar y analizar las fuentes externas publicadas, ya que su número parece ser Ad infinitum. En vista de este inmenso volumen, la empresa debe desarrollar un conjunto de criterios que le permita racionalizar la adquisición y el procesamiento de la información generada extramuros; entre estos criterios podemos mencionar:
Aunque las fuentes externa publicadas proveen una gran cantidad de información valiosa para la empresa, la información obtenida en el campo puede llegar a constituir un elemento vital para el desarrollo o mantenimiento de ventajas competitivas. Uno de los retos que enfrentan los ejecutivos hoy en día, es el de desarrollar mecanismos que faciliten la captura, el análisis y la diseminación de este tipo de información. La información de campo cubre una gran variedad de áreas tales como: actividades de investigación y desarrollo de los competidores, así como sus inversiones en nuevas plantas, ofertas promocionales, cambios en las estrategias, etc. La tabla No. 4 muestra una lista indicativa de las múltiples fuentes de información de campo.
La información de la recolección de campo requiere del apoyo de la alta gerencia de la empresa, ya que implica un esfuerzo significativo por parte de los empleados para trabajar en el campo. Para que un programa de este tipo sea exitoso, es necesario crear un sistema de incentivos (bonos, premios, etc); así como talleres y seminarios para que el personal conozca los requerimientos de información de campo y la forma y la frecuencia en la cual esta debe ser enviada a la empresa.
TABLA No. 4
FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA DE CAMPO
|
Una vez finalizada la recolección de la información, se inicia el proceso de análisis e interpretación de los datos. Esta etapa requiere una gran coordinación pues en ella se integran tanto la información interna como la generada externamente. El primer paso consiste en evaluar la información obtenida, para lo cual deben considerarse aspectos tales como: confiabilidad de la fuente, confiabilidad y relevancia de la información, su actualidad o vigencia y si ésta es o no suficiente. El análisis involucra la prueba de hipótesis, el tratamiento de la información divergente así como el reconocimiento de patrones en la información por medio del uso de métodos estadísticos.
A partir de la información, los especialistas deben realizar sus predicciones, lo cual es una actividad bastante compleja debido a la variedad de factores interrelacionados que influyen en ella. Se entienden como predicciones a las presunciones cultas sobre tendencias y eventos futuros. La mayoría de las empresas tiene cierta experiencia con las técnicas utilizadas, ya que han estimado o realizado proyecciones sobre sus ingresos y utilidades anuales, porcentaje de participación en el mercado, etc. En virtud de la importancia y la necesidad que tienen las empresas de elaborar predicciones propias, a continuación se señalan algunas técnicas.
Las técnicas cuantitativas incluyen los modelos econométricos, la regresión y la extrapolación de tendencias. Los modelos econométricos, gracias a los avances en las computadoras personales, se han convertido en una de las herramientas más populares para la predicción de variables económicas. La extrapolación de tendencias consiste en la proyección de tendencias pasadas hacia el futuro, mientras que las técnicas de regresión tratan de explicar las variaciones en una variable dependiente (la que queremos predecir), mediante cambios en una o más variables independientes. Debemos señalar que las técnicas de predicción cuantitativas deben ser utilizadas con gran cautela, ya que ellas se basan en relaciones históricas de variables clave, en consecuencia, a medida que estas relaciones históricas se hacen menos estables, en esa misma medida, se harán menos exactas las proyecciones cuantitativas.
Los pronósticos cualitativos son de gran utilidad cuando no se dispone de datos históricos o cuando se espera que las variables en estudio sufran modificaciones sustantivas en el futuro. Existen numerosas técnicas cualitativas entre las cuales se pueden mencionar: la formulación de escenarios, la cual puede ser descrita como “conjuntos alternativos de posibles ocurrencias futuras”, esta técnica es muy utilizada y tiene su fundamento en la creencia de que el futuro no se puede medir, predecir o controlar. Otra técnica cualitativa disponible es la tormenta de ideas, en la cual un grupo de personas generan posibles predicciones en torno a un asunto o problema. Existen otras técnicas como el método Delphi; el “estimado de la fuerza de ventas” que consiste en la sumatoria de los pronósticos de los vendedores en relación a productos, clientes y distribuidores. Una vez elaboradas las predicciones, se pueden construir matrices de perfil competitivo y del factor externo, sobre las cuales la alta gerencia basará la toma de decisiones.