ISSN 0798 1015

Vol. 42 (Nº 04) Año 2021. Art. 3

Recibido: 10/08/2020 • Aprobado: 20/02/2021 • Publicado 26/02/2021

Plan promocional: Herramienta para elevar el valor de marca del sector cooperativista en Tungurahua-Ecuador

Promotional plan: Tool to increase the brand value of the cooperative sector in Tungurahua-Ecuador

BALLESTEROS Leonardo G. 1
MONTENEGRO, Arturo F. 2
GUERRERO, Cesar A. 3
ANGAMARCA, Mishell E. 4

Resumen
El objetivo de este estudio fue  proponer un plan promocional como herramienta para elevar el valor de marca en el sector cooperativista. La técnica que se utilizó  fue el método teórico para conocer los factores que influyen en la marca. Se utilizó también un muestreo probabilístico por estratos para obtener una muestra de 228 clientes potenciales entre 15 a 55 años específicamente de la ciudad de Ambato. Dentro de los resultados se evaluó el valor de marca a través de 5 componentes propuestos por Aaker y la construcción de un perfil de socio, con el fin de potencializar una ventaja competitiva en el mercado a través de la aplicación de un plan promocional. Se elaboró un plan promocional que personalice la relación con su público, para dar a conocer una nueva faceta de la cooperativa, empatizada y preocupada por las necesidades de sus socios. Además, engloba la captación del mensaje (presentación y contenido) con la utilización de estrategias de valor de marca, de acuerdo con los grupos sociales a quienes estén dirigidos, para obtener una decisión de compra favorable; así como los canales por los cuales difundir la información publicitaria.
Palabras clave: calidad percibida, cooperativa, plan promocional, valor de marca

Abstract
The objective of this study was to propose a promotional plan as a tool to increase brand equity in the cooperative sector. The technique that was used was the theoretical method to know the factors that influence the brand. A probability sampling by strata was also used to obtain a sample of 228 potential customers between 15 and 55 years of age specifically from the city of Ambato. Among the results, the brand value was evaluated through 5 components proposed by Aaker and the construction of a partner profile, in order to potentiate a competitive advantage in the market through the application of a promotional plan. A promotional plan was developed to personalize the relationship with its public, to publicize a new facet of the cooperative, empathized and concerned about the needs of its members. In addition, it encompasses the capture of the message (presentation and content) with the use of brand value strategies, according to the social groups to whom they are directed, to obtain a favorable purchase decision; as well as the channels through which to disseminate advertising information.
Key words: perceived quality, cooperative, promotional plan, brand value

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1. Programa de Doctor (c) en Ciencias Sociales. Mención Gerencia. Magister en Gestión Estratégica Empresarial M.B.A, Ingeniero Comercial y Licenciado en Ciencias Administrativas, Administrador en Mercadotecnia. Consultor y Asesor Empresarial, Gerente General de la Empresa Capacitaciones Integrales en Recursos Organizacionales. Docente investigador, miembro del grupo de Investigación: Desarrollo Comercial del Mercado, en la Universidad Técnica de Ambato. Líneas de investigación: Marketing, Marketing Político, Publicidad, Competencias y Habilidades Directivas. Correo electrónico: lg.ballesteros@uta.edu.ec ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-1014-9872

2. Profesional con estudios de Cuarto Nivel en Administración de Empresas, marketing y productividad, con experiencia en: Implantación de proyectos de servicio al com, normativa ISO, planificación de ventas, control de cartera y docencia universitaria: af.montenegro@uta.edu.ec ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-0630-2272

3. Doctorante (c) en Ciencias Sociales mención Gerencia de la Universidad del Zulia. Magister en Administración de Empresas. Ingeniero de Empresas. Abogado de la República del Ecuador. Acreditado como Investigador SENESCYT. Docente Investigador, Director Académico Administrativo de Posgrados, Responsable Prácticas Preprofesionales, Miembro del Grupo de Investigación Desarrollo Territorial, Emprendimiento e Innovación DeTEI de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato. Director de Talento Humano en diversas Instituciones de Educación Superior. Líneas de investigación: Gerencia, Talento Humano, Administración, Desarrollo Empresarial y Territorial, Marketing Político y Publicidad. Correo electrónico: ca.guerrero@uta.edu.ec. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-8482-7205

4. Estudiante de Marketing y Gestión de Negocios [en proceso de titulación]. Asesora de proyectos en estudios de mercado y proyectos de marketing estratégico. Preparación en el desarrollo de investigaciones científicas en el área administrativa y comercial. Líneas de investigación Marketing, Publicidad marketing político. Correo electrónico: mishu.fany@gmail.com. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-6811-1207