ISSN 0798 1015

Vol. 40 (Nº 4) Año 2019. Pág. 5

VILLSERVING: Escala para medir la Calidad en el Servicio de Alojamientos a Pequeña Escala en Villa de Leyva-Colombia

VILLSERVING: Scale to measure Quality in the Small Scale Accommodation Service in Villa de Leyva-Colombia

Ana M. FRAILE BENÍTEZ 1; Eduin D. CONTRERAS-CASTAÑEDA 2; Astrid V. VEGA REYES 3; David S. CORTÉS MUNEVAR 4

Recibido: 15/08/2018 • Aprobado: 21/12/2018 • Publicado 04/02/2019

Contenido

1. Introducción

2. Metodología

3. Resultados

4. Discusión y Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

Las empresas se enfrentan diariamente a diversos desafíos del entorno (Forero et al., 2014) y las pertenecientes al sector turístico no son la excepción. El “turismo” es definido por (Goeldner & Brent, 2011) como una combinación de actividades, servicios e industrias que genera una expectativa de viaje: transporte, alojamiento, establecimientos para comer y beber, tiendas, espectáculos, instalaciones para actividades diversas y otros servicios hospitalarios disponibles para individuos o grupos que viajan lejos de casa.  Ahora bien, precisado por la Organización Mundial del Turismo (2018), un “turista” es “un visitante (interno, receptor o emisor); se clasifica como turista (o visitante que pernocta), si su viaje incluye una pernoctación (Pasar la noche o dormir en un lugar fuera de la vivienda habitual)”.

El turismo ha venido evolucionando y se han tenido en cuenta actividades que, de una u otra manera, pretenden superar las expectativas del viajero; la principal manera de lograrlo, es teniendo en cuenta el lugar donde el turista a de alojarse y para ello (Real Academia Española, 2018) define el “alojamiento” como lugar donde una persona o un grupo de personas se alojan, se aposenta o acampa.

Teniendo claro lo anterior, se estudia ahora la calidad del servicio, articulado al concepto de alojamiento, siendo de relevancia comprender el término “Servicio”, el cual es definido como el trabajo, la actividad y/o los beneficios que producen satisfacción a un consumidor (Duque, 2005); igualmente dicho autor luego de citar Ficher y Navarro, Colunga y Kotler, redefine el servicio como todo aquello que es necesario realizar para generar satisfacción de un consumidor (Duque et al., 2012), adicionalmente, la atención y servicio al cliente, más la clara determinación de las ventajas competitivas de la empresa son factores fundamentales que maximizan los ingresos y disminuyen esfuerzos (Fraile Benítez, 2007).

De otra parte y en relación con la medición y evaluación de la calidad del servicio Palacios (2014), afirma que, pese a que las distintas formas que se han utilizado, es inocultable que las escalas ServQual y ServPerf, han evidenciado que las mismas no se pueden generalizar para todo tipo de servicio.

Ahora bien, se debe tener en cuenta el concepto que sustenta la medición sobre calidad desde el modelo Servqual dado en el libro Calidad total en la Gestión de Servicios (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1993), el cual se comprende así: “ServQual es un instrumento resumido de escala múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez, que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio.”

En asiento de lo anterior Palacios (2014) relata que, “en el caso específico de este estudio en hoteles, varias escalas también se han utilizado para medir la calidad percibida entre las que se destacan: Logserv como un modelo de 26 ítems donde se tiene en cuenta el modelo ServQual, especialmente para expectativas en hoteles, conservando las cinco dimensiones originales (Knutson et al., 1991); de otra parte LodgQual proporciona un estudio validado para hoteles con atributos como: elementos tangibles, fiabilidad y contacto (Getty & Thompson, 1994); igualmente  HolServ  (Mei, Dean, & White, 1999) sugiere una adaptación que opte por una fiabilidad y validez de una aplicación que “determine el número de atributos que definen la calidad de servicio de un hotel”.

En otros continentes como Australia la calidad del servicio hotelero ha sido denominada HolServ que toma en cuenta tres factores. (1) Empleados con aspectos como el comportamiento y apariencia, tales como rapidez del servicio, disposición, confianza, educación, conocimiento de trabajo. (2) Elementos Tangibles, resumiendo los aspectos de imagen en infraestructura, decoraciones. Por último (3) Fiabilidad, refiriéndose al mantenimiento de las promesas y la prestación del servicio exacto y confiable (Rios, 2008); otras metodologías similares a ServQual para servicios hoteleros son HotelQual (Falces et al., 1999); HolSat con enfoque en vida nocturna, entre otras, todas adaptaciones de la escala original y utilizadas para diferentes contextos geográficos (Tribe & Snaith, 1998).

Ahora bien, en el entorno electrónico, la implementación de instrumentos de e-ServQual para la medición de calidad del servicio en su mayoría, refuta que el constante crecimiento de las ventas es un medio competitivo para aprovechar las oportunidades del mercado global con costos operativos netamente bajos. Según Kalia (2013), el 70% de las compras comprenden viajes en línea, que se componen entre otros de alojamiento en hoteles y paquetes turísticos y el 9% son transacciones por servicios. En consecuencia, lo antes mencionado aplica a alojamientos de pequeña escala en Villa de Leyva para mejorar y complementar las percepciones de alojamientos, siendo posible aplicar instrumentos, como el benchmarking, que promueven el desarrollo económico de los países y permiten que las empresas que los utilizan crezcan en rentabilidad y en conocimiento (Peña-Alarcón et al., 2015).

En particular, en Colombia el turismo ha venido registrando un destacado ascenso que no experimentaba desde hace décadas. La evolución de la participación del turismo en el PIB nacional ha mostrado una tendencia a la recuperación, pasando de un 2,21% en 2000 a 2,32% en 2005 (Brida, Monterubbianesi & Zapata, 2011). Los sectores turísticos colombianos son reconocidos como un sector industrial con alto impacto en el desarrollo económico (Kim et al., 2006) y se registra crecimiento de participación del turismo, representando un 10% del PIB mundial (Brida, Monterubbianes, & Aguirre, 2011).  En este orden de ideas, para el Departamento de Boyacá el turismo es uno de los sectores priorizados en el plan de Competitividad de Boyacá 2032 y uno de los municipios con mayor participación es Villa de Leyva, por sus actividades ecológicas, culturales y deportivas donde las cifras de población total para un día de temporada alta se estimó en 40.000 personas, calculo ajustado con el resultado de un aforo de ingreso vehicular durante la Semana Santa del año 2012, en la que contando en las dos vías de llegada que tiene el municipio, ingresaron 12.442 carros y 470 buses o busetas, que con un bajo rango de ocupación llega a sobrepasar los 40.000 visitantes (Alcaldía Municipal, 2016)

Considerando lo anterior, en el municipio se han implementado alojamientos a pequeña escala en donde se desconoce la medición de la calidad de servicio; por lo tanto, el resultado de la investigación tiene un alto grado de aplicabilidad e impacto, sobre todo para estos pequeños establecimientos que pretenden mejorar la percepción que dejan a sus clientes.

La investigación aporta a la línea de Gestión Empresarial del grupo de investigación Logística, Operaciones, Gestión y Calidad (LOGyCA); es de tipo descriptiva y correlacional ya que detalla la percepción de la calidad del servicio a partir de la determinación de la tangibilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía, y fiabilidad (Yuni & Ariel, 2014).  Para lo cual se diseña y valida el instrumento que permite medir y evaluar la calidad percibida por el cliente en el servicio de alojamiento a pequeña escala en Villa de Leyva, además, es de carácter mixto, cuanti y cualitativo debido a los métodos de recolección de datos cuantitativos respecto a la infraestructura en los servicios de alojamiento y cualitativos en cuanto a la percepción de la calidad.

Los alojamientos fueron seleccionados bajo un muestreo simple y aleatorio cuyo marco muestral corresponde a la lista de alojamientos inscritos en la Cámara de Comercio de Tunja. Para el cálculo de la muestra se toman como datos p = 0.5, e = 0.05, confiabilidad = 95%, obteniendo una muestra de 390 huéspedes.

El instrumento utilizado para la recolección de la información, corresponde a una adaptación del modelo ServQual de (Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, 1993), modificado como modelo ServQualing y se ha estructurado con 24 preguntas (variables) en escala Likert, que varían entre 1 (totalmente en desacuerdo) y 7 (totalmente de acuerdo). Disponible en el Anexo A.

Las cinco dimensiones a evaluar corresponden a lo establecido en el modelo ServQual: elementos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. De tal manera, que los encuestados evalúan el nivel de servicio de alojamientos a pequeña escala en el municipio de Villa de Leyva.

Para determinar la validez y fiabilidad del instrumento, entre los 24 ítems (variables) se agregaron preguntas adicionales que resultan de suma importancia para la investigación. En el caso de la fiabilidad se utilizó el indicador Alfa de Cronbach, el cuál y pese a las precauciones que se debe tener, es el más utilizado en la identificación de la consistencia interna de una prueba (Suárez-Parra & Zipaquirá-Vargas, 2016). De acuerdo con lo indicado por (Cadena-Badilla et al., 2016) para valores inferiores a 0.6 se considera una fiabilidad baja, entre 0.6 y 0.8 aceptable y superior a 0.8 excelente.

Una vez culminada la fase de recolección de información, se tabularon los datos usando el paquete estadístico IBM SPSS Statistics 24 para Windows. Para el análisis de datos se utilizó como técnica estadística el Análisis Factorial, por medio del método de componentes principales con rotación varimax, además de los resultados obtenidos del nivel de calidad del servicio, representados a través del histograma global de frecuencias, dentro del cual se consideraron las categorías de nivel de servicio presentadas en la Tabla 1.

Tabla 1
Niveles de calidad de los servicios de alojamientos a pequeña escala por dimensión

Fuente: Autores, basados en Mejías et al. 2007

3.1. Validez de constructo

Dimensiones de la calidad de los servicios

En ese sentido, se procede a realizar la prueba de esfericidad de Bartlett, la cual fue significativa, y al calcular el índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) el resultado obtenido fue de 0.949, indicando alta inter-correlación entre las variables y evidenciando que el Análisis de Factores es una técnica recomendable, si se encuentra entre 0.8 y 0.9 (Cadena-Badilla et al., 2016), para el caso específico el valor de KMO es de 0.949 lo cual indica que el análisis de factores es recomendable.

Tabla 2
Prueba de KMO y Bartlett

Fuente: Autores

A partir de la evidencia del Análisis de Factores como técnica adecuada, se procede a la exploración de las dimensiones de la aplicación del instrumento ServQualing, con la ayuda del paquete estadístico SPSS. El método utilizado para la interpretación de la información fue la rotación varimax, el propósito de esta rotación es que permite interpretar los factores de manera más simple al indicar una asociación negativa o positiva entre la variable y el factor (Mejías et al., 2010).

En ese sentido, se itera la matriz de componentes rotados hasta obtener 3 dimensiones, ya que, se considera dentro del análisis estadístico una agrupación correcta para la posterior validación gracias a la multivariedad de las agrupaciones. En la tabla 3, se muestran los resultados.

Tabla 3
Matriz de componentes rotados con 3 dimensiones

Método de extracción: análisis de componentes principales.
 Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser.

a. La rotación ha convergido en 7 iteraciones.
Fuente: Autores

En la tabla 3 de componentes rotados, se extraen 3 dimensiones las cuales enmarcan a las originales de la escala ServQualing. La agrupación de los ítems demuestra que es suficiente para considerarlas dentro del análisis estadístico por su multivariabilidad. Se procede a realizar cada uno de los análisis estadísticos que comprenden las distintas validaciones y se especifican las preguntas que pertenecen a cada dimensión.

Se hace la rotación con 3 componentes, eliminando las preguntas P23 y P24, encontrando al fin una multidimensionalidad con un porcentaje de explicación de 58,5%. La tabla 4 evidencia los porcentajes acumulados según la varianza.

Tabla 4
Varianza total explicada para tres factores

De acuerdo con los nuevos factores de las tablas 5, 6 y 7, se conforma la nueva escala para medir la calidad percibida del servicio. Por lo tanto, se observan las nuevas dimensiones así:

Tabla 5
Esquema Dimensión 1

Fuente: Autores

La primera dimensión, se conforma por elementos relacionados con atención personalizada e individualizada, horarios de trabajo adecuados, seguridad, amabilidad y conocimiento por parte de los empleados, así como confianza, puntualidad, comprensión de necesidades, disposición y voluntad de servicio, a esta dimensión se le añade el nombre de “Nivel de Servicio”

Tabla 6
Esquema Dimensión 2

Fuente: Autores

La dimensión dos, presenta elementos asociados con cumplimiento en el servicio respecto a tiempo, información útil y ordenada, expresión adecuada, interés, buen servicio la primera vez y, por último, la importancia de los empleados hacia el cliente, dándole el nombre de “Nivel del Personal”

Tabla 7
Esquema Dimensión 3

Fuente: Autores

La dimensión tres, resalta la infraestructura en equipos, instalaciones, orden en papeleo reglamentario con información útil y pertinente además del cumplimiento de promesas hechas al cliente, adquiriendo el nombre de “Percepción del Servicio”.

3.2. Análisis de fiabilidad de la escala ServQualing  

De acuerdo con Cadena-Badilla et al., (2016), existen diferentes maneras para determinar la fiabilidad de un instrumento, la más común es utilizar el Alpha de Cronbach, que está orientada a la consistencia interna de una prueba, para los valores inferiores a 0.6 se asume una baja fiabilidad, entre 0.6 y 0.8 aceptable y mayor a 0.8 excelente.

El valor obtenido del coeficiente de Cronbach fue de 0.935, el cual es adecuado como indicador de consistencia interna de la escala; aspecto que justifica la multidimensionalidad del instrumento al revelar una alta homogeneidad para todas las variables y similitud de respuesta para los encuestados.

Tabla 8
Estadísticas de fiabilidad

Fuente: Autores

3.3. Validez de los resultados del modelo utilizado.

La escala Servqualing del instrumento aplicado en esta investigación presenta validez de contenido, dado que dicha escala ha sido aplicada para medir la calidad en servicios por (Mejías et al. 2006, 2010; Maneiro et al., 2008 y Suárez-Parra & Zipaquirá-Vargas, 2016), además que la escala es una adaptación del instrumento Servqual de (Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, 1993)

Para identificar la validez concurrente (Mejías, 2005), propone dividir los valores obtenidos de la calidad del servicio en dos grupos. El primero asociado con aquellos valores inferiores a la media (baja percepción de la calidad del servicio) y el segundo con puntajes superiores a la media (alta percepción de la calidad del servicio). En seguida, se prueba la existencia o no de diferencias significativas entre ambos grupos, a partir de la pregunta auxiliar “Calidad del servicio prestado”. La escala será válida en la medida que existan diferencias de opinión entre ambos grupos (Mejías et al., 2010).

Tabla 9
Pregunta Auxiliar

Fuente: Autores

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Tabla 10
Estadísticos de Prueba Pregunta

Fuente: Autores

Con los datos clasificados en dos grupos se utiliza la prueba de U de Mann Whitney, la cual arrojó un resultado que evidencia alta significación (vp<0.02), como puede verse en la tabla 10 indicando que los puntajes de la escala ServQualing utilizada tienen validez concurrente, dado que existen diferencias significativas de la calidad percibida por parte de los dos grupos.

Para determinar la validez predictiva del instrumento y determinar qué tan eficaz es la variable “Calidad del servicio prestado” en predecir este concepto, se realizó un análisis de regresión múltiple entre los puntajes promedios de las dimensiones ServQualing obtenidas y la variable de respuesta, identificando los coeficientes de correlación y determinación necesarios que indiquen la validez predictiva.

3.4. Análisis de los resultados a partir de ServQualing

Para determinar el nivel de la calidad de los servicios que se prestan en los alojamientos a pequeña escala, se generó el promedio de las medias a 22 variables presentadas en la Tabla 11, obteniendo un histograma de frecuencias por clases asociadas con las categorías definidas en la tabla 1. Estos valores se expresaron de manera relativa para facilitar su comprensión e interpretación. Los resultados globales del nivel de calidad de los servicios se presentan en la gráfica 1.

Tabla 11
Estadísticos Descriptivos

Fuente: Autores

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Gráfica 1
Histograma combinado nivel de calidad de los servicios de alojamiento a pequeña escala

 Fuente: Autores

Los resultados obtenidos en el histograma de frecuencias combinado, evidencian que existe en mayor porcentaje (53,33%%) una calidad de servicio medianamente buena, de hecho el 91,79% de los encuestados percibieron entre un bueno y un muy buen nivel de calidad en los servicios prestados por los procesos de calidad del servicio en alojamientos a pequeña escala, aspecto que da indicios respecto al grado de calidad del servicio, dado que en promedio el valor de la satisfacción obtenido fue 4.08, valor que indica Buena calidad de los servicios prestados.

Para identificar en qué dimensiones se encontraron los niveles más altos y bajos en el nivel de calidad del servicio, se procedió a estratificar los resultados globales por las tres dimensiones obtenidas en la Tabla 3. Los resultados del nivel de calidad de los servicios para cada dimensión se resumen en la Tabla 12.

Tabla 12
Niveles de calidad de los servicios de alojamientos a pequeña escala por dimensión.

 Fuente: Autores

De acuerdo con los resultados obtenidos, es válido indicar que la tercera dimensión presenta el mejor desempeño (5,56) refiriendo a la calidad del servicio prestado en los alojamientos a pequeña escala, indicando que en promedio los huéspedes piensan que el servicio es bueno.

De otra parte y considerando que la calidad invita al mejoramiento continuo de los procesos, es preciso formular acciones tanto correctivas como preventivas para mejorar el desempeño en las variables asociadas principalmente con las dimensiones 1 y 2, en donde el 20.6% y 19.5% de los encuestados evidenciaron que se puede mejorar el nivel de calidad del servicio, comunicando al cliente oportunamente cuando concluirá el servicio prestado, brindando una mayor atención personalizada, asegurando que el personal posea los conocimientos suficientes para responder a las preguntas del cliente y continuar con el mejoramiento y actualización en la prestación de los servicios.

Los aspectos más importantes de este estudio se basan principalmente en que los resultados apoyan los procesos de aseguramiento de la calidad y se convierten en un insumo valioso para la toma de decisiones por parte de los dueños y administrativos de alojamientos a pequeña escala en Villa de Leyva inscritos ante la Cámara de Comercio de Tunja-Colombia.

Otro aspecto relevante de esta investigación es que, aunque se han realizado investigaciones en servicios de alojamientos, la investigación y en general los resultados presentados aportan significativamente a comprender la importancia de la percepción de la calidad del servicio por parte de clientes de alojamientos a pequeña escala en Villa de Leyva, lo cual es fundamental para la confiabilidad del servicio. La percepción de la calidad del servicio en los hoteles bajo estudio se llevó a cabo usando una adaptación de la escala ServQualing propuesta por Mejías (2005).  

Asimismo, a través del análisis estadístico multivariado y en especial usando el análisis de factores, se logró obtener un modelo que permite medir la percepción de la calidad del servicio de alojamiento a pequeña escala y obtener indicadores sobre los niveles de satisfacción en cada uno de los ítems del instrumento SQL aplicado a una muestra de 390 huéspedes.

En el modelo se obtuvieron tres dimensiones que explican el 58.58% de la variabilidad total de los resultados, lo cual indica un porcentaje adecuado para los fines del estudio. De igual manera, el modelo propuesto presenta fiabilidad dado que el Alpha de Cronbach fue de 0.935 para las 22 variables presentes en el modelo, evidenciando consistencia interna en la escala utilizada.  Adicionalmente, los resultados del análisis de validez externa sobre el instrumento aplicado, evidenciaron la existencia de validez de contenido, concurrente, predictiva, y convergente, razón por la cual el modelo obtenido puede ser utilizado para medir la calidad de los alojamientos a pequeña escala en el municipio de Villa de Leyva, soportado en los resultados de las pruebas estadísticas a un nivel de significación del 5%.

Una vez comprobada la validez interna y externa del modelo obtenido, se evidenció que el valor promedio del nivel del servicio de alojamientos a pequeña escala en el municipio de Villa de Leyva fue de 5,125, indicando que el 90% de los huéspedes perciben como Medianamente Bueno, Bueno y Muy Bueno, la calidad de los servicios prestados por dichos procesos. Se resalta como mejor promedio de la calidad del servicio (5.56) los ítems asociados con la Dimensión 3, a saber: P2 El alojamiento donde se hospeda tiene equipos de apariencia atractiva; P3 Las instalaciones físicas del alojamiento a pequeña escala donde se hospeda son visualmente atractivas, pertinentes estéticas y cómodas; P4 Los empleados del alojamiento a pequeña escala donde se hospeda tienen expresión adecuada ante su requerimiento; P5 En el alojamiento a pequeña escala donde se hospeda los documentos emitidos son claros y contienen información útil y pertinente; P6 Cuando el alojamiento a pequeña escala donde se hospeda promete hacer algo en cierto tiempo, lo hacen.

Finalmente, se evidencian oportunidades de mejora que están asociadas principalmente con las Dimensiones 1 y 2, allí se pueden tomar acciones correctivas y preventivas para mejorar la percepción de la calidad del servicio de los usuarios en un 20.6% y 19.5% respectivamente. Los aspectos en los que se recomienda continuar mejorando están asociados con la comunicación oportuna de la conclusión del servicio prestado, brindar una mayor atención personalizada, asegurando que el personal posea los conocimientos suficientes para responder a las preguntas del cliente y mantener una infraestructura física adecuada para la prestación de los servicios.

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Anexo A: Encuesta aplicada para la medición de la calidad

ENCUESTA PARA MEDIR LA PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

EN LOS ALOJAMIENTOS A PEQUEÑA ESCALA EN VILLA DE LEYVA

Respetado Sr.(a), la Universidad de Boyacá está interesada en conocer su opinión en relación con los servicios que presta los establecimientos de alojamiento en pequeña escala en Villa de Leyva, para medir su percepción frente a la calidad de este.  Si usted acepta participar en este estudio, de manera individual y reservada se le presentarán una serie de afirmaciones sobre las cuales usted podrá calificar la calidad del servicio recibido, también le garantizamos que no estará expuesto a ningún riesgo ni lo hará incurrir en ningún gasto. Se garantiza el anonimato y la confidencialidad. Si tiene alguna duda sobre este proyecto, puede hacer preguntas en cualquier momento durante su participación en él. Igualmente, puede retirarse en cualquier momento sin que eso lo perjudique en ninguna forma. Si alguna de las preguntas durante la entrevista le parecen incómodas, tiene usted el derecho de hacerlo saber o de no responderlas.

Responda objetivamente esta encuesta, evaluando cada pregunta en una escala del 1 al 7, donde 1 es totalmente en desacuerdo (L) y 7 es totalmente de acuerdo (J).

Para las siguientes preguntas, por favor responder señalando con una X en la casilla correspondiente a Excelente, Bueno, Regular, Malo o SI - NO según sea la pregunta y su criterio de respuesta.

De acuerdo con la importancia que usted le pueda dar, asigne un valor de 0 a 100 a cada una de las cinco dimensiones que evalúan la calidad del servicio que brindan los alojamientos a pequeña escala en el municipio de Villa de Leyva. La suma de éstas será 100. 

¡Muchas gracias por su valiosa colaboración!

1. Coordinadora de investigación grupo LOGyCA. Programa de Ingeniería Industrial. Universidad de Boyacá. Ingeniera industrial de la Universidad Libre de Colombia, Magister en Dirección y Administración de Empresas de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia UPTC Email: anafraile@uniboyaca.edu.co

2. Investigador Jr. y becario Colciencias, Ingeniero Industrial de la Universidad de Boyacá, Magister en Diseño y Gestión de Procesos de la Universidad de la Sabana. Doctorando en Gestión de la Universidad EAN. Email: econtreras@uniboyaca.edu.co econtre81943@universidadean.edu.co

3. Semillerista investigadora de IX semestre. Semillero e-Management. Programa de Ingeniería Industrial. Universidad de Boyacá. Email: avvega@uniboyaca.edu.co

4. Semillerista investigador de IX semestre. Semillero e-Management. Programa de Ingeniería Industrial. Universidad de Boyacá. Email: dscortes@uniboyaca.edu.co