ISSN 0798 1015

Vol. 39 (Nº 45) Año 2018. Pág. 32

Nuevos enfoques organizacionales: adyacencia teórica-conceptual al engagement y la co-creación

New organizational approaches: theoretical-conceptual adjacency to engagement and co-creation

Francisco GANGA-CONTRERAS 1; Erwin NAVARRETE ANDRADE 2; Emilio RODRÍGUEZ-PONCE 3; Alex VELIZ-BURGOS 4

Recibido: 18/06/2018 • Aprobado: 25/07/2018

Contenido

1. Introducción

2. Desarrollo

3. Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

Las organizaciones de todo tipo se mueven en la actualidad en un universo globalizado, hipercompetitivo, con niveles de alta tecnología, en entornos intrincados, de cambio permanente, sistemático e ininterrumpido, que son producto de una evolución extremadamente veloz  (Araneda-Guirriman et al.; 2016; Ganga-Contreras, et al., 2017; Ganga-Contreras, 2017; Ganga-Contreras, Navarrete y Suárez, 2017); contexto que las obliga a desarrollar dispositivos que posibiliten espacios de reflexión permanente, respecto de las vías más apropiadas para lograr la ansiada excelencia organizacional y obtener ventajas competitivas sostenibles. En este sentido, el marketing debe encarar nuevas perspectivas y tendencias, captando las señales que emite el consumidor y facilitando instancias de encuentro que permitan crear y co-crear una comunicación de valor desde la óptica de los consumidores, superior a la de entidad hacia los respectivos individuos, más que desde la entidad hacia los respectivos individuos. Tomando en cuenta esta realidad, el engagement y la co-creación emergen como nuevas herramientas de actuación para el marketing contemporáneo (Ashley y Tuten, 2015).  De acuerdo a esta concepción, las personas crean su propia realidad y se conectan a través de conversaciones dinámicas con otros usuarios, marcas y empresas para colaborar y diseñar experiencias.

A partir del argumento previamente descrito, el objetivo central de este trabajo, se orienta hacia una revisión bibliográfica de innovadores enfoques como el engagement y la co-creación, que han transformado en los últimos años las prácticas gerenciales y académicas sobre el análisis de la comunicación comercial entre empresas y clientes, y porque no decirlo, instituciones y usuarios (Tafese, 2016).

Desde el punto de vista metodológico, y con el propósito de lograr las metas trazadas, se llevó a cabo una investigación de análisis documental de contenido, lo que implicó el uso de fuentes secundarias y una profusa exploración de artículos que abordan los tópicos de interés.

En cuanto a la estructura del estudio, en primera instancia, se indagó brevemente sobre las bases conceptuales del engagement, para luego, propiciar un acercamiento al concepto de valor y co-creación; seguidamente, se examinó la relación entre co-creación y engagement; para luego intentar integrar los tópicos analizados.

2.1. Raíces conceptuales del engagement

Las organizaciones transitan por una carretera plagada de obstáculos; imprevisible, dinámico y altamente cambiante; donde los diversos móviles que se desplazan por ella, son agresivos, imprudentes y avasalladores. Esta situación lleva a las empresas a observar nuevos principios, a asumir nuevos métodos y a respetar nuevos imperativos (Ganga, Piñones y Valderrama 2014, pp. 696), y una de las respuestas a este contexto, viene desde el marketing, específicamente con el surgimiento del engagement y la co-creación.

En el caso del concepto “engagement”, se debe comenzar indicando que sus bases conceptuales, proceden de otras disciplinas académicas de las Ciencias Sociales, como la Psicología, la Sociología y el Comportamiento Organizacional (Resnick, 2001). En el campo del marketing, se considera un término relativamente joven, pero bastante popular dentro de la comunidad científica, dado el interés que existe en posicionar y promover esta nueva corriente de investigación. Sus raíces teóricas, se remontan a la década de los años 80, con las aportaciones originadas en diversas escuelas del ámbito relacional (Payne  y Frow 2017) y de la gestión de servicios (Brodie y otros, 2011); en ese sentido, se distingue a la dupla nacida en la Escuela Nórdica (Gummerus y von Koskull, 2015), liderada por las contribuciones de Grönroos (1978; 1979; 1996; 2006; 2010) y Gummesson (1994; 1996). Ambos autores, no concuerdan con la visión económica ortodoxa (Smith, 1776), sostenida por el paradigma transaccional de las relaciones. Argumentan, que este enfoque se centra en aspectos y características vinculadas al producto; con una escasa y pasiva participación del cliente en el proceso de compra, logrando así posicionar la fase de intercambio como la única manera forma de producir valor. Asimismo, Grönroos (1984) asume la importancia de la interacción entre cliente-proveedores-empresa, para explicar la manera de generar valor por parte de los actores que forman parte o participan de los procesos y que co-crean recursos mediante el compromiso en sus relaciones (Grönroos, 2008; Grönroos, 2011; Grönroos y Voima, 2013).

Más adelante, Prahalad  y  Ramaswamy (2004), en la obra Co-creation experiences: Thenextpractice in valuecreation, entrelazan la supremacía de las empresas para orquestar y decidir  una oferta  de valor,  y amplían la crítica   sobre el marketing clásico, sugiriendo que  los clientes  co-crean sus propias experiencias, bajo determinados entornos o plataformas  que deben  ser  diseñados  de modo colaborativo entre  la  empresa y su comunidad de clientes, además de involucrar a  terceras partes  que faciliten la interacción y aumenten  el número en experiencias de consumo. El cliente es lo más importante y se pone en el centro de todas las acciones para conseguir incrementar su lealtad.

Este trabajo deja en evidencia los desafíos que enfrenta el marketing contemporáneo, que debe aprender a lidiar con el nuevo valor de las relaciones empresa-consumidor, como resultado de las modernas tecnologías y medios sociales. En definitiva, el individuo adquiere un rol protagónico y de mayor influencia sobre las tácticas de marketing, generando una atmósfera de incertidumbre para las organizaciones en su afán por conocer y decidir sobre qué aspectos conductuales y de comunicación influyen en el proceso estratégico de marketing.

Por último, Vargo y Lusch (2004; 2008) con sus artículos Evolvingto a New Dominant Logicfor Marketing y Service-dominantlogic: Continuingthe evolution, aportan el concepto de “lógica dominante del servicio” para el análisis de las relaciones desde un punto de vista socio-económico, basado en ciertos recursos mediante los cuales las entidades luchan por ofrecer mejores proposiciones de valor a sus clientes que la competencia. En este sentido, los autores, entienden el valor no como un output fijo, sino más bien de naturaleza experimental, fenomenológico, de determinación idiosincrásica, definido por el cliente; es un valor en uso y se co-crea con él, por tanto, existe una orientación relacional. Dicho argumento resalta, por un lado, un rol más activo del consumidor, y por otro, una empresa que colabora, aprende y se adapta rápidamente a las necesidades del cliente para elaborar nuevas propuestas de valor.

Tales investigaciones conducen a avances en el estado del arte revelando que el servicio es la base fundamental de los negocios e implica intercambio (Storbacka et al., 2016; Jaakola y Alexander, 2014; Roberts et al., 2014), y éste a su vez incluye las ideas, la interacción y la co-construcción de experiencias (Ranjan y Read, 2016; Frow et al., 2015; Vernette y Hamdi-Kidar, 2013); igualmente, el intercambio no termina con la venta del servicio sino que se proyecta durante todo su uso (Brodie et al., 2013; Groeger et al., 2016; De Fillippi y Roser, 2014; Park y Ha, 2016).

Expresado de modo claro, en la sociedad actual y en una economía basada en el conocimiento y en los servicios (Caruso, 2016), el propio discernimiento es la base de la creación de valor y, por ende, un elemento esencial del engagement y de la co-creación (Karpouzoglou et al., 2016; Vargo y Lusch, 2016; Grönross y Voima, 2013).  De ahí que la creación de valor para el cliente es un proceso interactivo que emerge de otro procedimiento colaborativo, en el cual el cliente juega un papel substancial (Mačiulienė y Skaržauskienė, 2016; Cui y Wu, 2016; Skalén et al., 2015), junto a las redes entre diversos actores sociales y económicos que interactúan permanentemente (Pagani et al., 2017; Ekman et al., 2016; France et al., 2015).

Continuando con el desarrollo de esta línea de pensamiento, los autores articulan la lógica dominante de servicio, por medio de 10 premisas (P) fundacionales relacionadas con el marketing de las experiencias y de co-creación de valor (ver tabla N° 1).

Tabla 1
Las diez premisas fundacionales del servicio

Fuente: diseño propio, basado en Casis 2014 y Vargo y Lusch 2008ª

Cuatro de estas proposiciones tienen que ver con las bases conceptuales del engagement. Inicialmente P6: “El cliente es siempre co-creador de valor”, destaca que no existe una delimitación clara entre producción y consumo (el consumidor aprende a usar, utilizar, mantener, reparar, etc.), vale decir que todos los actores de la relación comercial forman parte de los procesos creativos, interactivos, de creación y co-creacion de valor. La segunda, P8: “Una visión centrada en servicios está inherentemente orientada al consumidor y es relacional” pone en relieve la inseparabilidad entre productos y receptor, lo que hace indispensable la coordinación entre el customer y otros actores de la relación de servicio para interactuar, integrar, personalizar (customización) y coproducir las bases de una visión centrada en el mismo. La tercera proposición fundacional, la P9: “Todos los actores sociales y económicos son integradores de recursos”, establece que todos contribuyen con sus competencias a crear servicios más complejos. De la misma manera, el desarrollo y la interacción en una red configurada con actores económicos y sociales, permite acrecentar los recursos de la empresa y, por ende, contribuir a su beneficio. Finalmente, la P 10: indica que “El valor está siempre determinado por el beneficiario” y se encuadra en un contexto altamente experiencial y subjetivo por el valor económico (value-in-exchange) y en uso (value-in-use), que el cliente puede esperar antes, durante y después de la experiencia en consumo.

A modo de resumen, en la figura N° 1 se muestran las bases teóricas en el desarrollo del engagement. Se destacan tres miradas: escuela nórdica, perspectiva de las experiencias y lógica del servicio dominante.

Figura 1
Síntesis de las raíces teóricas del engagement en el campo del marketing

Fuente: diseño propio, basado en Grönroos 1978, Prahalad y Ramaswamy 2004, Vargo y Lusch 2004, 2008.

Con esta sucinta revisión de las bases conceptuales que motivaron el estudio del engagement en el terreno del marketing, se dará paso a la definición del concepto y a una revisión de los trabajos pioneros sobre esta perspectiva, así como también, a las obras más recientes que vinculan a esta literatura con la co-creación de valor.

2.2. Conceptualización del engagement en la literatura del marketing

Según lo señalado anteriormente, el engagementse ha gestado a partir de una diversidad de aportaciones conceptuales y empíricas procedentes del marketing y de otras áreas del conocimiento (Hollebeeky otros., 2011b). Lo que se demuestra en una investigación realizada por Vivek (2009), Hollebeek (2011a) y Brodie y otros, (2011b), en la cual identifican una serie de conceptos y de variables vinculadas a la definición del engagement (ver Figura 2).Por lo mismo, no es posible contar con un marco conceptual claro ni con una estructura  del  término generalmente aceptada, ya que la literatura existente sobre la materia es inconsistente, y respaldada en su gran mayoría por enfoques multidisciplinarios,  que se  operacionalizan en  diferentes  variables y dimensiones (Brodie y otros., 2011a), abarcando un rango amplio de la psicología del consumidor, desde aspectos cognitivos-emocionales  (Patterson, 2006), pasando por  motivaciones  en el comportamiento de compra  (Van Doorn y otros., 2010) , asociaciones mentales   con   marcas (Hollebeek, 2011),  y  comunidades virtuales de marcas (Mollen y Wilson, 2010; Brodie y otros., 2011b).En consecuencia, comprender el estado psicológico y su incidencia en el  proceso decisional de un consumidor, se hace cada vez  más complejo (ver figura N° 2).

Figura 2
Variables y conceptos relacionados al engagement en el campo del marketing

Fuente: elaboración propiabasado enVivek (2009), Hollebeek (2011a) y Brodie et al. (2011b).

Uno de los primeros acercamientos a la definición sobre “customer engagement” o compromiso del cliente en los procesos de marketing, fue el realizado por Patterson y otros, (2006); estos autores plantean un concepto multidimensional, con una serie de componentes específicos que se encuadran en los siguientes matices psicológicos del consumidor:

a) Dimensión cognitiva: implica el nivel y la intensidad del compromiso que el cliente adquiere con una empresa o marca;

b) Dimensión emocional: referida al sentido de pertenencia del cliente hacia una empresa; y una,

c) Dimensión física: que refleja el comportamiento del cliente en términos de interacción con una marca y de comunicación bidireccional entre consumidor y empresa.

Tres años más tarde Vivek (2009) propone, desde una visión centrada en las conexiones y en su intensidad, que el engagement del cliente puede ser visto como una actitud positiva hacia la oferta de productos y de actividades organizadas por la empresa. El mismo Vivek y otros (2010; 2012), extienden la definición anterior, asumiendo que las actividades de implicación entre sujeto (cliente) u objeto (marca-producto-empresa) pueden ser planificadas y llevadas a cabo por ambas partes. Asimismo, los autores precisan que las variables cognitivas y emocionales actúan para fortalecer un rol más activo del cliente en la co-creación de experiencias de valor.

El Marketing Science Institute (MSI), considera al engagement dentro de sus prioridades de investigación, asociado al tópico “RP1: Understanding Customers and the Customer Experience”. Esta iniciativa pretende examinarla posible comprensión de la experiencia del consumidor, que va más allá de un proceso de compra (Vivek, 2012). Aunque el MSI no avanza en la definición, declara las siguientes preguntas que apuntan a contribuir en esa dirección. “How engagement should be conceptualized, defined, and measured?” y “¿How do social media and other marketing activities create engagement?”.

Van Doorn y otros, (2010) esbozan una actitud de compromiso hacia una marca o empresa, que va más allá de un enfoque transaccional. Se concentran en antecedentes del consumidor, la empresa y el contexto. Idea muy similar a la planteada por Vivek (2009) y Vivek y otros (2010), teniendo en cuenta que esta última definición incorpora una mirada unidimensional del engagement, basado en el comportamiento del consumidor, que incluye drivers actitudinales como la satisfacción, la lealtad, la confianza y el diseño de comunidades que fortalezcan las percepciones de valor hacia la organización y sus marcas.

Algunos autores, entre ellos Brodiey otros (2011a) y Hollebeek (2013), mencionan que el engagement comprende el análisis psicológico de experiencias co-creativas e interactivas con otros clientes, marcas, productos y empresas, es decir, existe una vinculación emocional, mental, y conductual con un agente sujeto/objeto en las relaciones de servicio.

A diferencia de trabajos anteriores, Molen y Wilson (2010) y Brodie y otros (2011 b) indagan en los temas centrales que han sido tratados hasta la fecha en el campo del engagement desde una mirada virtual.  Estas plataformas son espacios de carácter dinámico y multidireccional, de gran utilidad para iniciar y desarrollar niveles específicos de actividad emocional, cognitiva y de comportamiento, en las relaciones consumidor-marcas.

Las contribuciones académicas llevadas a cabo durante el último tiempo enfrentan una fase de consolidación conceptual (antecedentes y resultados) derivados de la incorporación de nuevas teorías y métodos, que otorgan un carácter multidisciplinario a la investigación del engagement-marketing. Sin embargo, académicos y profesionales, carecen de comprensión real sobre cómo el compromiso del cliente, contribuye a los procesos de co-creación de valor (Bolton 2011; Jaakkola y Alexander 2014).  Lo anterior se origina, por la escasez de trabajos empíricos e inconvenientes relacionados a la medición del constructo, lo que impide su aplicación en el ámbito de los negocios y la dirección de empresas, y porque no decirlo, en general, de la administración de cualquier tipo de organizaciones.

En realidad, es posible definir el engagement del consumidor   como un nuevo modelo de marketing fundado en relaciones de valor, que se configuran a nivel individual, colectivo y multidimensional (cognitivo, emocional y conductual), a consecuencia de actividades intensas, dinámicas interactivas; que suceden en los procesos de co-creación de experiencias entre cliente, comunidades, marca y empresa. (Brodie y otros., 2011a; Vivek y otros., 2012).

2.3. Definición de co-creación y su rol con el engagement del cliente

La investigación sobre co-creación de valor, está fuertemente fragmentada y dividida en aportaciones vinculadas al concepto de valor y otras relativas a la definición de co-creación (Leclercq y otros., 2016). El término valor, es considerado un fenómeno de creación conjunta a partir de la integración de recursos (Prahalad y Ramaswamy, 2004; Vargo y Lusch, 2008) y participación de procesos relacionales (Grönroos, 2008; Grönroos y Voima 2013). En tanto la co-creación, es definida bajo una perspectiva también relacional y de experiencias (Jaakkola y otros., 2015), ambas corrientes se unen por trabajos de Prahalad y Ramaswamy y (2000; 2004); Vargo y Lush (2004; 2008); Grönroos (2008; 2011); Payne y otros (2008); Ramaswamy (2011). Según esta visión, la co-creación endosa al consumidor una responsabilidad por fabricar valor, por tanto, se da una orientación colaborativa y de interacción. Coexisten intercambios indirectos y directos (otras relaciones, redes, vínculos etc.) que aportan recursos, que transforman el valor en uso, en un valor de más significado para el usuario, apoyado en la comunicación, el aprendizaje y la cooperación (Payney otros, 2008). El valor está siempre determinado por el beneficiario y afecta su comportamiento futuro; repitiendo la compra o recomendando la marca o hablando bien del servicio recibido.

A la coyuntura anterior, se suman cualidades de naturaleza compleja y multidimensional (cognitiva, afectiva y emocional), bajo la forma de un nuevo espacio de encuentro entre individuo y organización: “La experiencia”. Tal vez, la variable más relevante en el diseño de valor (Prahalad y Ramaswamy, 2004; Jaakkola y Alexander 2014), involucrando dinámica y diálogo entre los participantes en las actividades de co-creación (Bolton y otros., 2014; Neghina y otros., 2015; McColl-Kennedy y otros., 2017 ).

Estos episodios se dan bajo contextos y plataformas físicas, virtuales y sociales (Ksiazek y otros., 2016; Ostrom y otros., 2015), que permiten un engagement de naturaleza íntima, interactiva y experiencial en la relación cliente-empresa (Brodie y otros., 2011). Las nuevas tendencias conceptuales están en una búsqueda desesperada, por conquistar esa ansiada “lealtad del consumidor” (Van Doorn y otros., 2010) así como incentivar un sentido de pertenencia, de vinculación entre sus marcas y el público objetivo. En resumen, establecer un diálogo permanente entre partes motivadas para intercambiar e instaurar un sistema coherente y consistente que admita diseñar experiencias y propuestas de valor. (Ver figura N° 3).

Figura 3
Integración de las nuevas tendencias conceptuales

Fuente: Elaboración propia, basado en Vivek (2009), Hollebeek (2011a) y Brodie et al. (2011b).

No caben dudas de que las organizaciones -cualquiera sea su tipo- si quieren “saborear” el éxito con perspectiva de largo plazo, deben apostar por el “conocimiento sobre el cliente y/o usuario”; aquellos que aún se mantienen bajo el paradigma del marketing clásico centrado en el valor por intercambio corren el riesgo inminente de perder viabilidad y desaparecer. Por consiguiente, se requieren profesionales y académicos que entiendan que en la “era de la supremacía del conocimiento”, es tremendamente útil desarrollar capacidades para manejarlo tanto cuantitativa como cualitativamente.

Considerando esta realidad, en la actualidad se necesitan directivos capaces de valorar el “conocimiento sobre las decisiones y conductas del nuevo consumidor 2.0” y de prospectarlo con una mirada estratégica. Es en este escenario, donde cobra extrema relevancia la “co-creación” y el “engagement”, razón por la cual, se intentó un acercamiento teórico-conceptual, que admitiese colocar en la “mesa discusión” este novedoso enfoque para desarrollar estrategias de comunicación, que dialoguen e intercambien información con su entorno. Lo anterior conlleva a desafiar al mundo institucional a “repensar, pensar y re-pensar” de manera diferente, respecto de las actividades de “vinculación-involucración” (engagement); y refundar sus prácticas, para considerar estas nuevas tendencias en el quehacer de los negocios. De igual modo, se estimula a los académicos a adaptar sus métodos y técnicas de investigación para obtener evidencia, que permita avanzar y mejorar las relaciones entre cliente y empresa, también entre diferentes entidades y/o sus respectivos usuarios.

Indudablemente, un acercamiento sustentado en fuentes secundarias sienta las bases para nuevas investigaciones, que pasen de lo teórico a lo empírico, abarcando no sólo organizaciones empresariales, sino también entidades no lucrativas (tercer sector), y al mismo tiempo del sector público.

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1. Administrador Público, Licenciado en Administración, Magíster en Administración de Empresas, DEA en Organización de Empresas, Doctorado en Administración de Empresas, Doctorado en Gestión Estratégica y NI y Postdoctorado en Ciencias Humanas. Consultor Internacional y Profesor Titular del Departamento de Ciencias del Desarrollo e Investigador del Programa en Gobernanza e Inclusión Organizacional de la Universidad de Los Lagos, Chile. Correo postal: República Nº 517, Santiago de, Chile. Email: fganga@ulagos.cl

2. Ingeniero y Licenciado en Administración de Empresas. Máster en Administración y Economía de la Empresa, Universidad de Salamanca, España. Doctorando en Economía de la Empresa, Universidad de Valladolid, España. Investigador Asociado, Facultad Administración y Negocios, Universidad Autónoma de Chile, Chile. Correo electrónico: erwineconomy@hotmail.com

3. Ingeniero Comercial y Licenciado en Ciencias de la Administración de Empresas, Universidad de Tarapacá́, Chile. Doctor en Ciencias de la Educación, Universidad Autónoma de Barcelona, España. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Complutense de Madrid, España. Magister en Administración mención Finanzas, Universidad de Chile. Master Universitario en Sociedad de la Información y del Conocimiento, Universidad Complutense de Madrid. Profesor Titular, Universidad de Tarapacá, Chile. Dirección: Centro de Estudios de la Universidad de Tarapacá. Avenida General Velásquez Nº 1775, Arica, Chile, Correo electrónico: erodriguez@uta.cl

4. Doctor en Sicología. Sicólogo y académico asociado, Universidad de Los Lagos, departamento de Ciencias Sociales, Chinquihue km 6, Puerto Montt, Chile, alex.veliz@ulagos.cl