ISSN 0798 1015

Vol. 39 (Nº 04) Año 2018. Pág. 6

Evolución del concepto de Servicescape: Revisión Sistemática de Literatura 1995-2017

Evolution of the Servicescape concept: systematic review of literature 1995-2017

CORTES-NAVAS Sandra Liliana 1; ROJAS-BERRIO Sandra 2

Recibido: 13/09/2017 • Aprobado: 15/10/2017

Contenido

1. Introducción

2. Método

3. Results

4. Conclusiones

References

1. Introducción

El Servicescape ha sido entendido como el estudio del diseño de los ambientes de servicio compuesto por dimensiones ambientales como el espacio y su función, las señales, símbolos, instrumentos y personas que interactúan en entorno de prestación de servicio; en este sentido, el concepto comprende al espacio como holístico, entendido como un todo. A su vez, los empleados son responsables de dar respuestas y los clientes actúan en éste escenario con comportamientos susceptibles de ser evaluados, según indica Mary Jo Bitner (1992), quien acuñó el concepto.

Es así que, a partir de las mediciones que se puedan derivar de las dimensiones ambientales, el espacio, su función, las señales, símbolos y personas, se puede llegar a detallar el enfoque, la satisfacción y explorar cuánto tiempo están dispuestos a pasar de más en determinado lugar y, por ende, su disposición a pagar y gastar. Así mismo, la noción de valor percibido de las variables ambientales es construida a partir de la visión de los clientes (M. J. Bitner, 1992).

Es relevante indicar, que el concepto de Servicescape fue creado por Bitner (1992) y ha inspirado a muchos investigadores a estudiarlo como fenómeno y, a su vez, a revisar las posibles variables intervinientes, en múltiples sectores. Lo anterior, ha brindado alto valor a la ejecución de estrategias, tácticas y programas de marketing en las organizaciones. Sin embargo, no se encuentra evidencia de una revisión sistemática de la literatura que permita resumir, identificar, evaluar, interpretar y sintetizar las investigaciones reportadas alrededor de este concepto.

En este marco, la relación del marketing y el Servicescape es simbiótica toda vez que el entorno de servicio es co-creado entre la organización, sus colaboradores y el cliente, quienes interactúan en el mismo ambiente de servicio, dado que los comportamientos de los individuos están influenciados por el entorno físico y a partir de ello se pueden desarrollar estrategias de marketing.

Por consiguiente, este documento tiene como principal objetivo revisar sistemáticamente la literatura generada posterior a que se acuñó el término Servicescape, con el propósito de dar cuenta de la evolución del concepto a través del tiempo. En este marco, se observaron aspectos como: evolución de la literatura, tipo de documentos publicados, ámbito de aplicación, variables intervinientes y perspectivas metodológicas.

En segunda instancia, los gerentes de mercadeo pueden contar con un marco de consulta de la cual pueden partir para construir sus nuevas estrategias, según el ámbito de aplicación. También, pueden interesarse en obtener nuevos resultados en cuanto al estudio del entorno físico de servicio. Así como, proponer estrategias exitosas en otros contextos y revisar casos de éxito para replicar en sus negocios. A su vez, les puede ser útil como punto de partida para la construcción de nuevos universos de servicio.

Para construir este documento se ejecutó una ecuación de búsqueda en Scopus a la cual se realizó una revisión sistemática de literatura. El protocolo para tal fin fue desarrollado de acuerdo a los parámetros indicados por Pérez-Ravé et al. (2012) y Kitchenham (2004). Por tanto, para cada etapa se desarrollaron las siguientes acciones:

• Definición de las preguntas de interés: ¿cuál es la evolución de la producción de literatura que estudian Servicescape?, ¿qué tipo de documentos se han producido?, ¿qué ámbitos han sido sujeto de validación empírica?, ¿con qué variables se ha abordado el concepto de Servicescape?, ¿con qué perspectivas metodológicas se ha abordado el Servicescape?
• Estrategias de búsqueda: se construyó una ecuación de búsqueda a ser ejecutada en Scopus para realizar el proceso, previamente validada por el equipo de investigación y ajustada a la preguntas de investigación, que fue: “TITLE-ABS-KEY ( Servicescape )  AND  PUBYEAR  >  1994  AND  PUBYEAR  <  2018”. Esta ecuación usó el término acuñado en la literatura para definir el diseño de ambientes de servicio y fue cerrada el 29 de agosto de 2017.
• Criterios de inclusión: Se utilizaron exclusivamente los documentos que dieran cuenta de avances y literatura asociada al concepto de Servicescape y, por ende, al ámbito del marketing y la gestión de ambientes de servicio.
• Procedimiento de extracción y síntesis de datos: se realizó revisión de las cuestiones que interesaban a las preguntas de interés de esta investigación que son: evolución de la producción de literatura, tipo de documentos, ámbitos sujeto de validación y variables perspectivas metodológicas.

Lo anterior, fue realizado a partir de la literatura que indica parámetros para la Revisión Sistemática de Literatura (Almeida, Barreiros, & Saraiva, 2011; Brereton, Kitchenham, Budgen, Turner, & Khalil, 2007; Chicaíza-Becerra et al., 2017; Kitchenham, 2004; López, Méndez, Paz, & Arboleda, 2016; Medina-lópez, Marín-garcía, & Alfalla-luque, 1989; Pérez-Rave et al., 2012; Petersen, Feldt, Mujtaba, & Mattsson, 2007). En este orden de ideas, es relevante considerar que la ecuación de búsqueda arroja 325 resúmenes, de los cuales cumplieron criterios de inclusión y exclusión 216.

A continuación, se presentan los principales resultados de la revisión sistemática de literatura. En primera instancia, se indica cómo ha evolucionado la literatura, en segunda, el tipo de documentos, seguido el ámbito de aplicación; posteriormente, se presentan las variables que se han abordado para estudiar el concepto de Servicescape y por último se indican las perspectivas metodológicas.

La Figure 1 presenta la evolución de la literatura en términos de cantidad de documentos, se evidencia la tendencia creciente de la producción académica cuyo tema de interés es el Servicescape; es relevante indicar que hay un aparente descenso en 2015 un pico en 2016 y un aparente descenso en 2017 que puede deberse a la fecha de cierre de la ejecución de la Revisión Sistemática de Literatura.

Figure 1
Evolución de la literatura de Servicescape de 1995 a 2017

Fuente: elaboración propia con datos obtenidos en Scopus,
fecha de cierre de la ecuación: 29 de agosto de 2017

El tipo de documentos que arroja la ecuación de búsqueda, y que cumplen los criterios de inclusión y exclusión, son por mayoría artículos con un 86,57%, luego con una participación significativamente menor de 6,02% siguen las actas de conferencias (o proceedings), después reseñas con un 4,63%, seguido de capítulos de libro con un 2,31% y editorial con un 0,46%. Es relevante indicar que la revista especializada con más publicaciones sobre Servicescape es el Journal of Services Marketing  6%, seguida por International Journal of Hospitality Management con el 5%; Así mismo, existen otras con un buen número de publicaciones como: Managing Service Quality 4%, Journal of Service Management 3% , Journal of Retailing and Consumer Services 3% y Journal of Service Research 2%, la demás participación se encuentra distribuida en otras publicaciones.

Table 1.
Tipo de documentos en la literatura de Servicescape de 1995 a 2017

Fuente: elaboración propia con datos obtenidos en Scopus,
fecha de cierre de la ecuación: 29 de agosto de 2017

Respecto al ámbito de aplicación los trabajos sobre Servicescape han abordado sus validaciones empíricas para diversos sectores, siendo predominante Turismo y Entretenimiento con una participación de 61%, seguido por Salud con un 13%, Retail con 8%, otros sectores como Educación, Banca y Finanzas, Business to Business, Telecomunicaciones y Transporte cuentan con participaciones iguales o inferiores a un 5%, la Table 3 presenta esta información.

Table 2
Sectores para en las validaciones empíricas de Servicescape

Fuente: elaboración propia con datos obtenidos en Scopus,
fecha de cierre de la ecuación: 29 de agosto de 2017

A continuación, se ha de profundizar en los ámbitos de aplicación más relevantes en términos de cantidad de documentos para Servicescape. En primera instancia, las preocupaciones específicas de la literatura que versan sobre el Turismo y el Entretenimiento han revisado asuntos como la gestión del Servicescape para experiencias de viajeros (LeBlanc & Nguyen, 1996; Rowley & Slack, 1999), las experiencias en gastronómicas (K.-Y. Chen, 2014; Ellen & Zhang, 2014; Kauppinen-Räisänen, Rindell, & Åberg, 2014; C. J. Lee, Wang, & Cai, 2015; Lund & Marinova, 2014; Song & Ma, 2012; Verhoeven, van Rompay, & Pruyn, 2009).

Así mismo, en el marco del sector turismo varios investigadores se percataron en revisar momentos y ocasiones específicas de la experiencia del turista que se puede gestionar por parte de las organizaciones, desde su transporte, la influencia del voz a voz y el Storytelling,  hasta mecanismos de co-creación (Abubakar & Mavondo, 2014; Chiou & Chen, 2012; Dedeoğlu, Küçükergin, & Balıkçıoğlu, 2015; Gnoth & Martin, 2014; Mossberg, 2008; Musa & Thirumoorthi, 2011; Prebensen & Foss, 2011); además, el Servicescape fue estudiado con algunas características especiales tales como: Turismo para Personas con discapacidad (Raissova, 2015) turismo en granjas (Choo & Petrick, 2014) y turismo natural (Fredman, Wall-Reinius, & Grundén, 2012). Aunque la hotelería está vinculada a Turismo, se hallaron varios autores que se enfocaron solo en el Servicescape referido a la hospitalidad (Ariffin, Nameghi, & Zakaria, 2013; Daunt & Harris, 2012b; Ismail, 2011; J. Kim & Hardin, 2010; S. Lee & Jeong, 2012; Lim, 2014).

De igual forma, en el marco del Turismo y el Entretenimiento también fueron ámbito de estudio las experiencias en los museos (Ardley, Taylor, McLintock, Martin, & Leonard, 2012; Chronis, 2015), la cata de vino como experiencia (Bruwer, Pratt, Saliba, & Hirche, 2014; J. Hwang & Kunc, 2015), los festivales (Bruwer, 2013, 2014, 2015; Bruwer & Kelley, 2015), los parques temáticos (Dong & Siu, 2012, 2013; Min, Hyun, Kim, & Lee, 2017), el deporte  (Fernandes & Neves, 2014; Hightower  Jr., 2013) los clubes nocturnos (Skinner, Moss, & Parfitt, 2005), casinos (Liu & Wan, 2011) e Iglesias (van der Merwe, Grobler, Strasheim, & Orton, 2013).

En segunda instancia, otra preocupación palpable en la literatura relacionada con el estudio del Servicescape es el ámbito de Salud, dentro de las investigaciones encontramos autores que se centraron en la atención hospitalaria (Ardley, Mcmanus, & Floyd, 2013; Holder & Berndt, 2011; Leister, 2014; Pantouvakis, 2012; Thorwarth, Arisha, & Harper, 2009), el rol de las enfermeras (Parish, Berry, & Lam, 2008), el enfoque en el consumidor (Ardley & Chen, 2017), las particularidades de los clientes discapacitados (Baker, Holland, & Kaufman-Scarborough, 2007), aspectos relacionados con los pacientes en clínica (Verhoeven, Pieterse, & Pruyn, 2006),  los de tercera edad (Meshram & O’Cass, 2013) y el turismo médico (Loureiro, 2015).

En tercera instancia, la literatura sobre Servicescape muestra como el retail es un ámbito relevante para estudiar los comportamientos de los clientes frente a su entorno (Cockrill, Goode, & Emberson, 2008; Dubé & Morin, 2001; Hilliard & Baloglu, 2008; O’Cass & Grace, 2008; Venkatraman & Nelson, 2008), incluyendo  dentro de los análisis el comportamiento en los supermercados (Bouzaabia, van Riel, & Semeijn, 2013) .

En el marco de los estudios de Servicescape fueron halladas 425 variables principales en la ventana de observación de esta Revisión Sistemática de Literatura, la variable predominante es la evaluación de la calidad de la experiencia con un 31%, seguida de los factores ambientales con un 28%, comportamiento del usuario con un 16%, interacción con los funcionarios con un 6%, autenticidad, imagen y estética de los ambientes de servicio con un 5%, mecanismos para la creación y comunicación de valor con un 3%, e-Servicescape, factores sociales y lealtad con un 2%, precio y relación costo-beneficio, variables demográficas, tiempos de servicio y marca con un 1%, esta información se presenta en la

Table 3
Variables abordadas para el estudio del Servicescape

Fuente: elaboración propia con datos obtenidos en Scopus,
fecha de cierre de la ecuación: 29 de agosto de 2017

A continuación, se profundiza en las variables de las investigaciones acerca de Servicescape. En primera instancia, Calidad de la Experiencia (en inglés Quality of Experience y de aquí en adelante QoE) es una de las variables que más incentivó a los autores al querer verificar la aceptación global de los servicios percibidos (Abubakar & Mavondo, 2014; Ardley et al., 2012; Ariffin et al., 2013; Bonfanti, 2013; Bruwer & Kelley, 2015; Chronis, 2005, 2015; Clarke & Schmidt, 1995; Collier & Barnes, 2015; Dedeoğlu et al., 2015; Dong & Siu, 2013; Ellen & Zhang, 2014; Fernandes & Neves, 2014; Kauppinen-Räisänen, 2015; K. Lee, Chung, & Nam, 2014; Loureiro, 2015; Pang, 2013; Robinson & Clifford, 2012). En el marco de lo anterior, se destaca la investigación de Dedeoğlu et al. (Dedeoğlu et al., 2015) cuyo objetivo fue examinar el efecto sobre la percepción de valor, la imagen, y el placer percibido por los clientes durante el servicio.

Así mismo, en el ámbito de restaurantes utilizó la variable calidad de la experiencia percibida por los comensales (Zemke, Hertzman, Raab, & Singh, 2011); argumentando como objetivo obtener una comprensión de las expectativas y preferencias de los clientes del restaurante para el sonido de fondo y determinar si las variables demográficas, especialmente la edad , afectan estas preferencias; así mismo se revela en la literatura la importancia de la variable moderadora autenticidad (Meng & Choi, 2017).  

Es así que, también Lin y Mattila (2010) evidencian que tanto el paisaje de servicios como el encuentro de servicio influyen en el placer y la satisfacción de los usuarios. En este sentido, Musa & Thirumoorthi (Musa & Thirumoorthi, 2011) revisan desde QoE “Red Palm ”que trata de un premio al hospedaje mejor evaluado por los mochileros en el año 2006 en Asia; este estudio buscaba las razones del resultado, examinando la calidad del servicio y el Servicescape del establecimiento, a partir de análisis hermenéutico con el software NVIVO analizaron 192 comentarios de la página web, que luego se reforzaron con 18 entrevistas en profundidad. Los hallazgos más relevantes muestran que la dimensión más importante de la QoE son los tangibles, seguidos de empatía y seguridad. Es así que, los elementos tangibles más importantes son las instalaciones, dotación, ubicación. En cuanto a la empatía, la percepción de amabilidad y limpieza son los más releventes; el personal fue parte importante del resultado toda vez que la QoE está vinculado a percepción de servicio brindado por ellos, su cortesía, atención individualizada y disposición para ayudar dieron puntos importantes en la evaluación.

Desde otras perspectivas, el comportamiento del usuario es otra variable relevante debido a su interacción directa con el ambiente y el servicio (Ang, Leong, & Lim, 1997; Aubert-Gamet & Cova, 1999; Baker et al., 2007; K.-Y. Chen, 2014; Chronis, 2005; Cockrill et al., 2008; Daunt & Harris, 2012a; Forrest, 2013; Grove & Fisk, 1997; Harris & Daunt, 2013; Hightower Jr., Brady, & Baker, 2002; L.-J. J. Hwang, 2007; Johnstone, 2012; Johnstone & Todd, 2012; Keillor, Hult, & Kandemir, 2004; Kubacki, Skinner, Parfitt, & Moss, 2007; Lai, Chong, Ismail, & Tong, 2014; LeBlanc & Nguyen, 1996; I. Y. Lin, 2004; Maguire & Geiger, 2015; Mari & Poggesi, 2013; Namasivayam & Mattila, 2007; Paninchukunnath & Goyal, 2011; Prebensen & Foss, 2011; Raissova, 2015; Reynolds & Harris, 2009; Skinner et al., 2005; Song & Ma, 2012; Thorwarth et al., 2009; Tombs & McColl-Kennedy, 2010; Venkatraman & Nelson, 2008; Vilnai-Yavetz & Gilboa, 2010; Xie, Shen, & Zheng, 2011; Yang, 2014). En este sentido, la variable comportamiento del usuario en restaurante (K.-Y. Chen, 2014; Song & Ma, 2012) tiene como objetivo estudiar la relación entre el Servicescape percibido por el cliente y su conducta, todo dentro del marco de la psicología del ambiente.

Así mismo, tal como se indicó la variable creación y comunicación de valor también sido ampliamente abordada en literatura – para mayor referencia consultar: Sugerimos al lector revisar la literatura relacionada (Ardley et al., 2013; Ayas, Eklund, & Ishihara, 2008; Blocker & Barrios, 2015; Brunner-Sperdin et al., 2012; Cahoon, 2007; Cant & Erdis, 2010; Chang et al., 2013; Chiou & Chen, 2012; Chtou et al., 2009; Dean, 2014; Hilliard & Baloglu, 2008; Hsieh & Pai, 2010; Jang et al., 2015; Jeon & Kim, 2012; Keillor et al., 2007; Khare, 2010; J. Kim et al., 2009; J. Kim & Hardin, 2010; Miles et al., 2012; Minkiewicz et al., 2011; Oakes & Warnaby, 2011; Parish et al., 2008; Perrone, 2009; Reimer & Kuehn, 2005; Rosenbaum & Massiah, 2010; Rosenbaum et al., 2013, 2011; Rosenbaum & Smallwood, 2011; van der Merwe et al., 2013; Vilnai-Yavetz & Rafaeli, 2006; Walker, 2001; Wang & Mattila, 2013) –. De hecho, se encuentra que en ámbitos relativamente peculiares como una los recintos religiosos (van der Merwe et al., 2013), en este trabajo se demostró que es muy útil identificar las motivaciones reales de los cristianos para congregarse, en donde la música es un factor determinante para que los jóvenes asistan a los servicios religiosos; mientras que el diseño de la iglesia y los símbolos utilizados también son relevantes en la creación de valor por parte de sus seguidores generando lealtad, lo cual es sumamente relevante en el momento de comunicar y crear valor.

De igual manera, diversos documentos se ocupan de abordar en exclusiva la variable factores ambientales (Bae & Leem, 2014; Brüggen, Foubert, & Gremler, 2011; Bruwer, 2015; Bruwer & Lesschaeve, 2012; Bruwer et al., 2014; Campbell & DiPietro, 2014; Chua, Othman, Boo, Abkarim, & Ramachandran, 2010; de Nisco & Warnaby, 2013; Demoulin, 2011; Dong & Siu, 2012, 2013; Dubé & Morin, 2001; Griffiths & Gilly, 2012; Holder & Berndt, 2011; Hooper, Coughlan, & Mullen, 2013; Lazaris & Vrechopoulos, 2014; C. J. Lee et al., 2015; B. Y.-J. Lin, Leu, Breen, & Lin, 2008; I. Y. Lin, 2010a; Liu & Wan, 2011; Nilsson & Ballantyne, 2014; Oakes & North, 2008; Pantouvakis, 2012; Rosenbaum, 2009; Rowley & Slack, 1999; Siu, Wan, & Dong, 2012; Tinnilä, 2012; Uhrich & Benkenstein, 2012; Wells & Daunt, 2015), aún así ésta se encuentra implícita en la gran mayoría de documentos revisados.

Es relevante indicar que los factores ambientales son pieza clave en todos los escenarios de servicio; de hecho, Chua et al. (2010) aborda los fracasos de Servicescape en la industria de servicio de alimentos, relacionados con la mala gestión de los entornos físicos y las estrategias de recuperación de los clientes insatisfechos, éste  análisis reveló que los problemas de limpieza eran los más reportados en la industria de los servicios de alimentos, seguido de algunos inconvenientes con el diseño; tambien, indican que en el caso de fallas en los paisajes de servicios generalmente es más difícil recuperar a los clientes. Por lo anterior la recomendación es vigilar de cerca los paisajes de servicios e implementar estrategias de recuperación apropiadas.

Este apartado se dedica a dar cuenta de los instrumentos utilizados, técnicas de recolección y fuentes utilizadas por los artículos que abordan Servicescape en la ventana de observación indicada en el método de este documento de Revisión Sistemática de Literatura.

3.5.1. Instrumentos Utilizados

Cabe resaltar que en la mayoría de los documentos de Servicescape se prefiere como instrumento el cuestionario que para esta investigación se refiere a la traducción de survey, que comprende tanto encuestas como escalas, siendo predominantes éstas últimas. Es así que el cuestionario se prefiere en un 78% por parte de los estudios, mismos que reportan haberlo utilizado; los demás estudios se inclinaron por entrevistas en profundidad 11% y bitácoras de observación también con el 11%, tal como se presenta en Figure 2.

Es relevante destacar una investigación cuyos instrumentos son: el cuestionario y la observación  que los investigadores denominan ServLab (Meiren, Vvan Husen, & Karni, 2009), en este ejercicio se simula una realidad virtual que permite visualizar nuevos conceptos de servicio, creando un entorno cercano a la realidad (por ejemplo, se puede reproducir sonidos o introducir olores o situaciones) y ensayando la interacción entre clientes y empleados con el apoyo de actores (teatro de servicio). Según los autores esto permite detectar errores potenciales en el servicio antes de salir en vivo y rectificarlos, generando una reducción en costos más adelante.

Figure 2
Instrumentos utilizados para investigar en Servicescape

Fuente: elaboración propia con datos obtenidos en Scopus,
fecha de cierre de la ecuación: 29 de agosto de 2017

Adicionalmente, es relevante indicar que aunque la técnica de Foto-elicitación no fue tan recurrente Venkatraman y Nelson (2008) la aplican por medio de los consumidores, quienes registren su experiencia en un Starbucks en Beijing a través de la fotografía, posteriormente, se utilizan estas imágenes en entrevistas en profundidad, donde como resultado se discuten las implicaciones para nuevos paisajes de servicios globales en los mercados locales.

3.6. Fuente

La fuente primaria es la más utilizada por los investigadores del Servicescape llevándose un 65% de la participación, un 15% de los estudios hacen uso de fuentes secundarias y un 20% utilizan fuentes tanto primarias, como secundarias, tal como se presenta en la Table 4.

Table 4
Fuentes utilizadas en los estudios sobre Servicescape

Fuente: elaboración propia con datos obtenidos en Scopus,
fecha de cierre de la ecuación: 29 de agosto de 2017

Esta Revisión Sistemática de la Literatura sobre el Servicescape  propone relacionar todos los artículos publicados sobre dicho fenómeno (2005-2017) donde se observaron aspectos importantes como: la evolución de la Literatura, tipo de documentos publicados, ámbito de aplicación, variables intervinientes y perspectivas metodológicas.  En resumen nos deja un marco teórico amplio y desglosado acerca literatura producida sobre el Servicescape.  Igualmente deja en evidencia el comportamiento del modelo, por ejemplo, donde ha sido probado antes y para qué han servido sus hallazgos.

Adicionalmente, permite ver como los nuevos emprendedores de negocios tienen en cuenta estas herramientas de Marketing antes de lanzarse a generar un negocio, asegurando algo de éxito ya que tiene los instrumentos para la construcción de un buen ambiente de servicio. Así mismo se halló que los ámbitos de estudios pueden ser diversos no hay limitaciones a la hora de aplicar el modelo. Sin embargo, se evidencio que para investigaciones futuras hay muchos sectores que no han sido explorados como por ejemplo: el Sector Automotriz, Ferretero, Gubernamental entre otros.

En comparación con otras revisiones de la Literatura sobre Servicescape, este trabajo tiene implicaciones significativas tanto para los profesionales en marketing como para los académicos toda vez que proporciona un marco original y único para la investigación y aplicación de hechos relacionados con el Servicescape. También cabe resaltar que esta revisión se hizo sin ninguna inclinación previa por algún sector, por lo cual se diferencia de las anteriores trabajos similares, quienes se centran en algunas de las variables o sectores específicos (Bonfanti, 2013; S. C. Chen, Raab, & Tanford, 2015; Clarke & Schmidt, 1995; Forrest, 2013; Hall, 2010; Hightower  Jr., 2013; Keillor et al., 2004; J. Kim, Bernhard, & Jang, 2009; K. Lee et al., 2014; S. Lee & Jeong, 2012; Lim, 2014; I. Y. Lin, 2004; Mari & Poggesi, 2013; Morin, Dubé, & Chebat, 2007; Nilsson & Ballantyne, 2014; Oakes & North, 2008; Orth, Heinrich, & Malkewitz, 2012; Papadopoulou, Andreou, Kanellis, & Martakos, 2000, 2001; Reynolds & Harris, 2009; Riviezzo, de Nisco, & Napolitano, 2009; Rosenbaum & Massiah, 2010, 2011; Rosenbaum & Montoya, 2007; Rosenbaum, Moraru, & Labrecque, 2013; Rosenbaum, Sweeney, & Smallwood, 2011; Song & Ma, 2012; Thompson & Arsel, 2004; Tinnilä, 2012).

Por otra parte, una de las limitaciones en este trabajo es que su ventana de observación llega hasta el 2017, es importante para futuras RSL buscar los artículos de los años recientes para así enriquecer el marco teórico que deja esta primera inmersión. De la misma manera.

En este orden de ideas, es relevante indicar que el interés de desarrollar una Revisión Sistemática se da a partir de la necesidad de los investigadores de resumir la información existente sobre el Servicescape de manera rigurosa e imparcial. Este es el primer registro de una Revisión Sistemática de Literatura sobre dicho fenómeno, uno de sus valores es el marco referencial obtenido en la revisión, asunto que en últimas puede dar orientación de que está siendo tenido en cuenta en este concepto por ejemplo las variables, planteamiento de objetivos y hallazgos empíricos.

Es así que, se determinaron nueve variables representativas a lo largo de la revisión sistemática, el ámbito de aplicación, evolución de la literatura, tipo de documentos, variables analizadas con el Servicescape, Variables central dependientes analizadas con el Servicescape, Instrumento, Técnica de recolección, Fuente y Tipo de investigación las cueles arrojan datos que nos permiten determinar la discusión de lo que se ha venido trabajando en cuanto a construcción de Ambiente se Servicio.

Aunque la literatura revisada fue amplia se determina que el Servicescape es un modelo aun insipiente ya que ninguno de los autores hizo una la investigación con un tipo de muestreo probabilística, en su mayoría se evidencio que era no probabilístico. Se recomienda para futuras investigaciones abordar el Servicescape con una muestra concluyente y determínate que además de darle la connotación de probabilística también pueda ser concluyente, esto se pudiera hacer si se parte de algunos estudios ya antes planteados como por ejemplo el mostrado en el artículo de Namasivayam y Mattila (2007)donde los resultados indican que Servicescapes tienen un efecto importante en los estados de ánimo de los consumidores.  De este estudio podría partirse una investigación de connotación probabilística.

De cualquier forma, la investigación previa presenta al Servicescape como un concepto   susceptible de ser aplicado a cualquier ámbito de los negocios, es relevante que los gerentes que aún no se han percatado de su existencia puedan contar con este documento para poder así, mejorar el desempeño en la creación y diseño de ambientes de servicios.

En suma, se invita a futuras investigadores a explorar el Servicescape en especial para temas emergentes como la gestión de destinos turísticos, para temas relacionados con los sellos distintivos de las regiones –wineServicescape –, la gestión de festivales – festivalscape –, el diseño de ambientes de servicio para el educación – eduscape – (Wells & Daunt, 2015; Winter & Chapleo, 2017) y el diseño de ambientes de servicio en entornos digitales, e-Servicescape (Ballantyne & Nilsson, 2017; Huang, Li, Mou, & Liu, 2017; Sreejesh & Ponnam, 2017; Wu, Quyen, & Rivas, 2016).

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1. Investigadora Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano. Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes. Magíster en Gerencia Estratégica de Mercadeo. Email: slcortesn@poligran.edu.co

2. Profesora Asistente. Escuela de Administración de Empresas y Contaduría Pública, Facultad de Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Colombia – sede Bogotá. Administradora de Empresas, Magíster en Administración y Doctora en Ciencias Administrativas. sprojasb@unal.edu.co