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Espacios. Vol. 37 (Nº 36) Año 2016. Pág. 23

O Alinhamento dos Valores Organizacionais com a Personalidade da Marca: A Credibilidade Percebida entre Indústrias e Empresas de Prestação de Serviços

The alignment of organizational values with the personality of the brand: the Perceived Credibility among industries and service companies

Naitê Andreão PASSOS 1; Graziela Xavier FORTUNATO 2; Sérgio Augusto Pereira BASTOS 3

Recibido: 04/07/16 • Aprobado: 24/2016

Conteúdo

Introdução

1. Referencial Teórico

2. Metodologia

3. Análise dos Resultados

4. Conclusão

Referências

Introdução

O valor da marca está sempre associado ao diferencial competitivo dos produtos (Michell, King, & Reast, 2001), assim, pesquisas sobre o valor da marca (Mandhavaram, Badrinarayanan, & Mcdonald, 2005) e a relação com a lealdade do consumidor (Kapferer, 2004) exploram o processo de construção desse valor e de sua identidade.

A identidade da marca dá enfoque aos pontos de diferenciação que oferecem vantagem competitiva à empresa. Além disso, é baseada no entendimento dos consumidores, competidores e no mercado como um todo.  A identidade da marca precisa refletir a estratégia da empresa e todo o investimento realizado para garantir sua longevidade e seu posicionamento perante o mercado (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Sua representação é dada por atributos tangíveis, como a representação visual; e intangíveis, como a sua personalidade (Ghodeswar, 2008; Scharf, Vieira, & Krause, 2013).

A personalidade de marca refere-se a características humanas apropriadas à marca (Aaker, 1997; Berry, 1988; Plummer, 1985; Viktoria Rampl & Kenning, 2014), ou seja, assim como as pessoas, uma marca pode ser considerada séria ou divertida, moderna ou clássica e assumir outras características. Dentre tais características, a credibilidade é especialmente estudada, pois engloba dimensões associadas às emoções, tais como: atratividade, expertise e confiabilidade que se tornam atributos relevantes à marca (Erdem & Swait, 2004). Mais ainda, a credibilidade sempre foi um dos pilares da marca (Maathuis Rodenburg, & Sikkel, 2004), vista ou não como personalidade, já que transmite mais que um posicionamento de valores, mas um comprometimento e envolvimento da empresa com os produtos e serviços (Hur, Kim, & Woo, 2014). Segundo Maathuis et al. (2004), quando um consumidor elabora seu processo de decisão, ele não dá atenção somente ao que é divulgado em propagandas, mas na credibilidade da marca que está sendo apresentada. 

Sirianni, Bitner, Brown e Mandel (2013) atribuíram ao consumidor final a construção da personalidade de marca. Empresas que desenvolveram uma identidade de marca confiável, capaz e atraente (Maathuis et al., 2004) têm a capacidade de criar preferência, adicionar valor aos produtos e serviços e cobrar um prêmio por isso. Ou seja, personalidade da marca pode dizer muito sobre a empresa, sobre sua reputação e expertise. Mais do que obterem qualidade, os consumidores procuram se identificar com a empresa e isso influencia na sua decisão de compra.   

Entretanto, alguns estudiosos ressaltam também a importância dos funcionários na construção da credibilidade da marca, pois consideram que esta se inicia dentro da empresa e diz respeito à ética, aos objetivos e aos valores organizacionais que conferem identidade única às empresas e, principalmente, confiança (Aaker, 2004; Burt & Mavromatis, 2006; Karjalanein, 2007; Kapferer, 2004).  Os valores organizacionais são o núcleo da cultura das empresas e têm capacidade de predizer e se relacionarem com outros fenômenos organizacionais (Ferreira, Fernandes, & Silva, 2009). Pesquisas recentes demonstram a relação dos valores organizacionais com a capacidade de inovação (Bedani, 2012), com o desempenho (Oliveira, Rossi, Kubo, & Oliveira, 2012) e com a aderência aos valores pessoais dos funcionários (Maurino & Domenico, 2012; Van Vianen, Shen, & Chang, 2011). Raras pesquisas relacionam os valores organizacionais com fenômenos externos à empresa, assim como identidade da marca e, consequentemente, personalidade da marca (Siriani et al., 2013; Mosley, 2007; Wentzel, 2009).

Assim, este estudo tem como objetivo verificar o alinhamento entre a percepção dos funcionários sobre os valores organizacionais com a dos clientes sobre a personalidade da marca, mais especificamente à credibilidade, destacada por Aaker (2004) como o atributo de mais importante na associação cliente-funcionário, utilizando-se dos resultados de uma empresa industrial e de uma empresa de prestação de serviços. O presente estudo utiliza o termo “alinhamento” para se referir ao grau de convergência entre os valores organizacionais e a personalidade da marca - cujo traço observado é a credibilidade - com vistas a ampliar o entendimento dessa relação. Para isso, tal como Sirianni et al. (2013) e Wentzel (2009), este estudo utilizou a escala de personalidade de marca de Aaker (1997) adaptada ao contexto brasileiro por Muniz e Marchetti (2005).

Para obtenção dos resultados foi utilizado o método quantitativo-descritivo de igualdade de média por meio do Teste t de Student, com corte transversal utilizando dados primários coletados por questionários aplicados a clientes e funcionários.

Este trabalho pretende contribuir com um avanço nas pesquisas de Sirianni et al. (2013) e Wentzel (2009) uma vez que obtém respostas diretas dos clientes e funcionários de dois setores diferentes e não se utiliza de áudios ou questionários fictícios, métodos utilizados e considerados limitações naqueles estudos.

Na próxima seção deste artigo é feito um delineamento teórico acerca dos temas personalidade de marca e valores organizacionais e da projeção da personalidade de marca para o mercado; na seção 3 (três) é feita uma apresentação da escala utilizada para a construção do questionário, do método de aplicação do questionário, da composição da amostra e da coleta dos dados; a seção 4 (quatro) é dedicada a uma exposição da análise dos dados coletados e finalmente, a seção 5 (cinco) apresenta as conclusões sobre as relações encontradas entre os valores organizacionais e a personalidade da marca.

1. Referencial Teórico

1.1. A Personalidade da Marca e os Valores Organizacionais

Com praticamente a mesma capacidade de internalizar tecnologia, processos e investimentos que seus concorrentes, as empresas buscam oportunidades de desenvolverem valores intangíveis (Scharf & Krause, 2013). Assim, os estudos sobre construção e identidade de marca tem atraído significativa atenção vista como proposta de criação de valor e de diferenciação entre as empresas no mercado (Halonen, 2013). Os profissionais de marketing adicionam significado simbólico a bens e serviços através das marcas, no entanto, há estudos em que clientes finais, em última análise, determinam o que uma marca significa para eles (Aaker, 2004; Ailawadi & Keller 2004; Blackett, Boad, Cowper & Kumar, 1999; Plummer, 1985; Sirianni et al., 2013). Isso porque a marca estabelece associações valiosas na mente dos clientes (Keller, & Richey, 2006).

Nesse sentido, é preciso projetar os valores, crenças e visões da marca como se ela fosse uma pessoa. A metáfora de marcas como pessoa é classicamente usada em pesquisas qualitativas de mercado. Assim como as pessoas, as marcas têm sua personalidade, ou caráter, e um estilo, ou uma maneira específica e reconhecível de agir ou se comportar (Kapferer, 2004). Aaker (1997) utilizou o Modelo de Cinco Fatores de Personalidade para construir a escala de medida de personalidade de marca. Corroborando com o raciocínio de Kapferer (2004), Aaker (1997) considera, implicitamente, que, assim como as pessoas, as marcas podem ser descritas por adjetivos pelos quais os consumidores as percebem (Halonen, 2013).

A marca funciona, então, como uma entidade animada (Fournier, 1998), antropomorfizada no imaginário das pessoas, “que passam a perceber nela algumas qualidades humanas como emoção, intelecto e volubilidade” (Añaña & Nique, 2009, p. 161). A partir de sua personalidade, uma marca pode ser julgada jovem, sofisticada ou idônea. Pesquisas em torno do processo de escolha de marcas têm revelado que os traços de personalidade comunicados para o mercado exercem influência na escolha feita pelo cliente, especialmente quando ele considera ter identificação pessoal com o traço de personalidade da marca (Mishra, & Datta, 2008; Halonen, 2013).

Scharf e Krause (2013) comprovam que os membros da organização criam uma competência única para a empresa da qual fazem parte e que essa competência é atributo fundamental no desenvolvimento da proposta de valor para o cliente. A proposta de valor, segundo Aaker (1997), é compreendida como a afirmação dos benefícios oferecidos pela marca ao cliente e que lhe proporciona valor.

Para Burt e Mavromatis (2006) e Kapferer (2004) os funcionários são os mediadores, emissores e executores da estratégia e também da identidade da marca, estabelecida pela organização. Alguns estudos mostram que indivíduos que compreendem a identidade da marca têm mais engajamento (Hillman, Nicholson, & Shropshire, 2008; Hur, Kim, & Woo, 2014), diminuindo o turnover (O’Reilly & Chatman, 1986). Aaker (1997, p. 348) também sugere que os “traços de personalidade são associados com uma marca de maneira direta pelas pessoas associadas com a marca tais como (...) os empregados da empresa”.

Desta forma, a identidade e personalidade da marca são construídas também por meio dos funcionários que reforçam os valores organizacionais como elementos definidores das empresas (Hassan, 2007). Os valores organizacionais são percebidos a partir dos comportamentos das pessoas dentro da organização e, por isso, constituem uma categoria dos valores humanos (Tamayo & Schwartz, 2012). O Inventário de Perfis de Valores Organizacionais (IPVO), construído por Oliveira e Tamayo (2004), confirmou a hipótese de que, assim como ocorre com os valores humanos, as motivações, subjacentes aos valores organizacionais identificam e diferenciam as organizações no mercado, principalmente no que se refere à credibilidade, dado que esse atributo e personalidade da marca é particularmente o mais importante e mais fácil de ser desenvolvido dentro da empresa (Aaker, 2004).

Os valores organizacionais são capazes de dar à organização uma determinada identidade (Bansal, 2003) a partir de um modelo mental compartilhado construindo a maneira como são percebidas por seus funcionários, clientes e fornecedores, ou seja, os stakeholders. Nesse contexto, Maathuis et al. (2004) defendem que a credibilidade, em especial, aumenta a aceitação dos stakeholders. Em outras palavras, produtos confiáveis ou que transparecem confiabilidade possuem melhor relacionamento nos seus grupos alvos, essenciais para atingir os objetivos organizacionais.

Desta forma, assim como os valores humanos são responsáveis pela identidade e diferenciação das pessoas, os valores organizacionais são responsáveis pela identidade e diferenciação organizacional. Baseado em Aaker (2004), Bansal (2003), Hassan (2007), Kapferer (2004) e Oliveira e Tamayo (2004), testa-se neste estudo a hipótese:

H1: Existe alinhamento entre a percepção dos funcionários sobre os valores organizacionais e a personalidade da marca – especificamente para o traço de credibilidade - percebida pelos clientes.

1.2. Personalidade de Marca Projetada no Mercado

Sirianni et al. (2013) e Wentzel (2009) relacionaram a percepção da personalidade de marca desenvolvida pelos clientes a partir da interação mantida por eles com os funcionários. Os primeiros demonstraram como, em serviços de atendimento, o alinhamento dos funcionários com o posicionamento de marca, influencia significativamente a percepção dos clientes.

Os resultados dessa pesquisa mostram uma relação positiva entre comportamento do funcionário com o conceito estratégico da marca, especialmente quando a marca é desconhecida. A limitação dessa pesquisa foi o método utilizado para a coleta de dados, realizada através de simulações em áudio de funcionários fictícios com comportamentos alinhados e desalinhados com o posicionamento da marca. As manipulações de áudio, apesar de realistas, deixam dúvidas sobre a manutenção das mesmas respostas caso os clientes tivessem contato real com os funcionários.

A pesquisa conduzida por Wentzel (2009) também analisou como os consumidores atualizam suas impressões acerca da personalidade da marca após interagir com um funcionário da linha de frente, cujo comportamento seja compatível ou incompatível com suas impressões atuais. Neste caso, os resultados mostraram que os clientes não atualizaram suas impressões sobre a personalidade da marca ao obterem contato com as informações desalinhadas em relação a ela. Entretanto, este estudo sinaliza que as atualizações de impressão do cliente sobre a personalidade da marca são tanto mais acentuados quanto mais eles dependem do funcionário para obtenção de sucesso no produto ou serviço que buscam.

Os clientes da empresa, seus fornecedores, jornalistas, seus funcionários e demais profissionais disponíveis no mercado de trabalho expressam a personalidade da empresa em todos os canais de contato com a sociedade, formando a identidade corporativa (Aaker, 2004; Kapferer, 2004). Kapferer (2004) defende que são necessárias três etapas de análise para compreender a identidade de marca corporativa: (1) entender a arqueologia da marca – são os genes da marca, ou seja, traços que nascem com ela e podem ser geralmente captados nas “personalidades dos fundadores da organização, sua inspiração, pessoal, educacional, profissional e fundos, os seus valores, e até mesmo a sua religião”; (2) desvelar as bases organizacionais da marca – compreender como a empresa desenvolve suas relações de mercado; e (3) analisar as produções simbólicas da empresa, isto é, aquelas histórias que foram marcantes e inesquecíveis para a sociedade.

Aaker (2004) mostra que, explicitamente, o conceito de marca corporativa é o que melhor representa a organização e o produto. Dentre os direcionadores de marca corporativa, a credibilidade provém do poder de persuasão e da expertise daquele que apresenta o produto e, por fim, é o atributo da marca mais fácil e importante de ser desenvolvido dentro da organização. Ainda, Erdem e Swait (2004) e Matthuis et al. (2004) atestam que a consideração dos consumidores, funcionários e fornecedores sobre a postura da empresa frente a questões que não estão ligadas diretamente ao produto, tais como, preservação do meio ambiente, exploração de trabalho infantil, maneira de tratamento de seus funcionários, afetam cada vez mais a escolha do produto ou marca. Assim, as marcas são construídas sobre a credibilidade e por isso, essa é uma das características mais importantes para a gestão da marca (Keller, 2002). Ao compilar as definições de credibilidade encontradas nesses trabalhos tem-se o grau de confiança cognitivo e emocional construído em seu histórico de que aquele produto e/ou marca vai gerar o valor que promete.

Baseada em Aaker (2004), Matthuis et al. (2004) e Kapferer (2004), ao considerar que por serem fenômenos distintos, porém relacionados, a credibilidade da marca interfere em sua projeção no mercado, pela intermediação de um funcionário que tenha contato direto com o cliente, levantando-se, assim, uma segunda hipótese a ser testada:

H2: Ocorre mais alinhamento entre a percepção dos funcionários sobre os valores organizacionais e a personalidade de marca – especificamente para o traço de credibilidade – percebida pelos clientes na empresa de prestação de serviços do que na indústria.

2. Metodologia

A fim de atingir o objetivo proposto neste estudo, que é verificar o alinhamento entre a percepção dos funcionários sobre os valores organizacionais com a credibilidade, foi utilizado o método quantitativo-descritivo, cujos dados foram coletados por meio de um questionário aplicado entre funcionários e clientes de duas empresas: uma de beneficiamento e transformação de vidros e outra de prestação de serviços financeiros.

A empresa de beneficiamento e transformação de vidros é de origem familiar, possui cerca de 600 (seiscentos) funcionários. A empresa de prestação de serviços estudada é uma cooperativa financeira com rede de atendimento distribuída em 25 (vinte e cinco) estados do Brasil com cerca de 31(trinta e um) mil funcionários. Na empresa industrial, o questionário foi disponibilizado via online no período de outubro a dezembro do ano de 2014.  Na empresa de prestação de serviços, o questionário foi aplicado também via online aos funcionários e clientes da filial no período de março a junho de 2015. Para a coleta de dados, a brand personality scale, deAaker (1997), adaptada ao contexto brasileiro por Muniz & Marchetti (2005), foi a base para a criação do questionário a ser aplicado aos funcionários e clientes.

O grupo de funcionários foi composto por profissionais com cinco anos ou mais de permanência na empresa. A exigência dessa permanência decorre do fato, conforme sugerido por Junquilho e Silva (2004, p. 142), de ser esse um “período de convivência que torna possível a construção da percepção sobre quais são os valores organizacionais que a empresa possui”.

2.1. Escala de Aaker (1997) e Adaptação ao Contexto Brasileiro

Iniciativas em busca de desenvolvimento de formas de medir a personalidade de marca foram realizadas envolvendo técnicas projetivas (Keller, 2002) e escalas de personalidade humana (Goldberg, 1990). Aaker (1997) se baseou em estudos de Allport (1966) e, conforme mostrado na Figura 1, agrupou 15 facetas e 42 traços da personalidade humana estabelecendo para o contexto americano uma escala com cinco dimensões de personalidade de marca: sinceridade, agitação, competência, sofisticação e robustez.

Figura 1. Escala de Personalidade da Marca – Aaker, 1997
Fonte: Aaker (1997), Adaptado por Muniz e Marchetti (2005).

Aaker e Benet-Martínez (2001) replicaram essa escala no Japão e na Espanha encontrando características particulares em cada contexto. No Japão, a dimensão robustez foi suprimida dando lugar à dimensão denominada pacífico e na Espanha, além das dimensões sinceridade, agitação e sofisticação, comuns aos Estados Unidos e ao Japão, foram encontradas as dimensões pacífico e paixão.

A reprodução no Brasil foi realizada por Muniz e Marchetti (2005) e foram encontradas cinco dimensões de marcas para as quais foi categorizada cada uma das marcas brasileiras estudadas: credibilidade, diversão, audácia, sofisticação e sensibilidade. A Figura 2 mostra as questões criadas correspondentes a cada item da dimensão credibilidade.

Figura 2. Questões criadas a partir da dimensão “Credibilidade”
da escala utilizada para funcionários e clientes
Fonte: Elaborada pelos Autores

Os dois questionários adaptados – tanto para funcionários como para clientes - continham 9 questões avaliadas pela escala Likert com cinco categorias de respostas para que o respondente escolhesse uma das opções: 1- “discordo totalmente”; 2- “discordo parcialmente”; 3- “nem concordo, nem discordo”; 4- “concordo parcialmente” ou 5- “concordo totalmente”. Como pré-teste, esses questionários foram encaminhados para 5 funcionários e para 5 clientes de cada empresa.

Com a obtenção das respostas a esses questionários foi possível confirmar a ausência de dúvidas, clareza do questionário e prosseguir com o envio dos questionários para os 300 funcionários e 2975 clientes da indústria e 500 funcionários e 2000 clientes da empresa de prestação de serviços. Da indústria, foi obtido o retorno de 180 respostas de funcionários e de 196 respostas de clientes. Da empresa de prestação de serviços, obteve-se 210 respostas de funcionários e 332 respostas de clientes.

Com dados coletados, há alguns pressupostos que devem ser obedecidos para a continuidade do estudo e a aplicação do método escolhido. Primeiramente, as observações deveriam ser formadas por amostras independentes (teste Qui-Quadrado) e com variância homogênea (teste de Levene). De fato, as amostras são independentes e a com variância homogênea, pressupostos atendidos a 5% de significância. Segundo, é o pressuposto de normalidade, cujo teste utilizado seria de Kolmogorof-Smirnof, no entanto, o tamanho da amostra (>30) em nos dois casos, garante a obediência desse pressuposto.

O método escolhido para a comparação das amostras entre funcionários e clientes respondentes foi o Teste t de Student de igualdade de médias, cuja hipótese nula é de que as médias são iguais (H0: m1=m2).

Por meio da estatística descritiva foi realizada a apresentação, descrição e análise dos dados obtidos. Nesta etapa, as variáveis foram analisadas seguidas da identificação dos parâmetros associados a elas - média e desvio-padrão.

3. Análise dos Resultados

Nesta primeira etapa, o objetivo foi conhecer o perfil dos funcionários e dos clientes que compõem a amostra. A Tabela 1 apresenta o resumo da caracterização dos respondentes tanto da indústria como da empresa de prestação de serviços. Como as informações foram apresentadas em uma única tabela, no caso dos funcionários, a categoria de frequência de compras não se aplica (na). No caso dos clientes, as categorias de nível hierárquico e tempo de empresa também não se aplicam (na).

As principais diferenças se concentram na predominância de funcionários na indústria do gênero masculino (91%) e nível educacional com ensino médio e técnico (72%). A empresa de prestação de serviços apresenta um equilíbrio maior em relação aos gêneros entre os funcionários, apresentando mais observações do gênero feminino (61%) e a maioria com nível educacional acima do superior completo (90%). Entre os clientes da empresa de prestação de serviços existe predominância do gênero masculino (72%) e, assim como na indústria, é maior o número de respondentes que utilizaram os serviços da empresa por mais de uma vez (90%).

Tabela 1
Caracterização da Amostra de Funcionários e Clientes da Indústria e Prestação de Serviço

Fonte: Elaborada pelos Autores

A análise, em seguida, se concentra nas variáveis observadas entre os funcionários e clientes dos dois setores (indústria e prestação de serviço). Os resultados das médias e desvios padrão das variáveis -  Segura, Confiável, Respeitável, Confiante, Correta, Consistente, Leal, Firme e Equilibrada - são apresentados na Tabela 2. As observações realizadas por Bansal (2003), Hassan (2007), Kapferer (2004) e Oliveira e Tamayo (2004) apontam que os valores organizacionais percebidos pelos funcionários terão alinhamento com a personalidade da marca percebida pelos clientes, neste caso, a credibilidade como traço de personalidade. Os respondentes foram questionados sobre seu grau de concordância com a prática dos valores organizacionais.

Entre os funcionários da indústria, observa-se a homogeneidade entre as médias (de 3,47 a 4,40) para todas as variáveis analisadas. A mediana é 3,78 e média de 3,88 sem a presença de outliers. As variáveis Segura, Confiável e Consistente apresentaram média acima de 4,12 e um baixo desvio padrão (<1,0), demonstrando coesão entre os respondentes. Essas variáveis são para os funcionários da indústria as que mais se aplicam aos valores organizacionais praticados na empresa. Isto é, os funcionários consideram que a indústria toma medidas para proteger seu patrimônio, prezando pela segurança; é uma instituição em que se pode confiar, pois cumpre com sua palavra e mantém seus negócios em uma base firme, segura, saudável e não corre riscos.

Por outro lado, as variáveis Equilibrada, Firme e Leal são as que apresentam as médias abaixo de 3,56, revelando que, para os funcionários industriais, são as que menos explicam os valores organizacionais praticados na empresa. Apesar disso, para essas variáveis, observa-se um menor consenso entre os respondentes, com desvio padrão maior que 1,20, demonstrando uma discordância entre os funcionários. Portanto, alguns concordam que a empresa toma decisões ponderadas, sensatas, objetivas e sem titubear, é fiel e não substitui sem justificativas sérias os seus funcionários; outros não concordam que a empresa pratique essas afirmativas.

Entre os funcionários da empresa de prestação de serviços, observam-se médias ainda mais homogêneas e mais altas (entre 4,41 e 4,82) do que as médias das variáveis dos funcionários da indústria (de 3,47 a 4,40) para todas as variáveis analisadas. A mediana é 4,65 e média de 4,64, verificando ausência de outliers. As variáveis Confiável, Confiante e Correta apresentaram média acima de 4,74 e um baixo desvio padrão (<0,60) demonstrando coesão entre os respondentes. Constata-se, então, que essas variáveis – Confiável, Confiante e Correta – são para os funcionários da empresa de prestação de serviços as que mais se aplicam aos valores organizacionais praticados na empresa. Os funcionários apresentam coesão em considerar que a empresa é uma instituição em que se pode confiar, pois cumpre com sua palavra; transmite segurança, certeza e tranquilidade e; é verdadeira, não mente e não engana seus funcionários.

Por outro lado, as variáveis Consistente, Leal e Firme são as que menos explicam os valores organizacionais praticados na empresa de prestação de serviços, apesar de terem também médias altas (entre 4,41 e 4,60). Para as variáveis Consistente e Leal, observa-se o menor consenso entre os respondentes com desvio padrão de 0,62 demonstrando a maior discordância entre os funcionários.

Até mesmo essas variáveis com médias mais baixas na empresa de prestação de serviços (Consistente – 4,41; Leal – 4,59; e Firme – 4,60) apresentam médias mais altas do que na indústria. Isso revela que na empresa de prestação de serviços, a percepção dos funcionários acerca da prática dos valores organizacionais é maior.

Quanto às respostas dos clientes da indústria sobre os traços percebidos na personalidade da marca da empresa, percebem-se médias altas e homogêneas variando de 4,19 a 4,37 entre todas as variáveis verificadas. A mediana é 4,27 e média de 4,28, verificando ausência de outliers. Isso demonstra a concordância e a fácil identificação por parte dos clientes dos traços de credibilidade identificados na personalidade da marca da empresa. Tal resultado corrobora a deficiência da comunicação interna da empresa, pois, apesar de não serem consideradas valores organizacionais para os funcionários, a credibilidade é considerada na personalidade da marca pelos clientes. Mais especificamente, as variáveis Firme, Correta e Segura apresentaram médias acima de 4,35 sendo dentre todas as variáveis apresentadas, a Segurança a que apresentou a maior média (4,38) e menor desvio padrão (1,03), indicando a concordância e coesão na percepção dos clientes da indústria de que a marca preza por medidas que protejam os clientes de riscos preservando segurança. Considera-se que a variável Segurança possa apresentar essas características devido aos clientes estarem pensando no produto e não na empresa. Afinal, para o produto vidro, essa variável pode ser facilmente identificada. Para as demais variáveis analisadas fica mais claro para o cliente que a avaliação é sobre a empresa.

As variáveis Equilibrada, Leal e Respeitável, apresentaram média abaixo de 4,25, o que revela serem esses traços os menos identificados na personalidade da marca pelos clientes da indústria. A análise do desvio padrão também demonstra que entre os clientes da indústria as respostas não são consensuais. As variáveis que demonstram o menor desvio padrão e que demonstram maior consenso nas respostas foram Segura (1,03), Firme (1,10) e Consistente (1,12). Os maiores desvios padrão foram encontrados nas variáveis Respeitável (1,25), Confiável (1,23) e Confiante (1,22).

Quanto à estatística descritiva da amostra de clientes da empresa de prestação de serviços, percebem-se médias altas e homogêneas variando de 4,38 a 4,81 entre todas as variáveis verificadas. A mediana é 4,66 e média de 4,65, verificando a ausência de outliers. Isso demonstra a percepção também mais alta dos clientes da empresa de prestação de serviços acerca da presença do traço credibilidade apresentado na personalidade de marca da empresa.

As variáveis Respeitável, Confiante e Correta apresentaram médias acima de 4,72 sendo dentre todas as variáveis apresentadas, a Respeitável a que apresentou a maior média (4,81) e menor desvio padrão (0,41), indicando a concordância e coesão na percepção dos clientes da empresa de prestação de serviços de que a marca tem consideração e respeito pelos seus clientes. Essas variáveis (Respeitável, Confiante e Correta) são também as que apresentam o menor desvio padrão (<0,55), demonstrando a coesão de opinião entre os respondentes.

As variáveis Consistente, Equilibrada e Segura, apresentaram média abaixo de 4,63, o que revela serem esses traços os menos identificados na personalidade da marca pelos clientes da empresa de prestação de serviços. A análise do desvio padrão (<0,70) demonstra que entre os clientes da empresa de prestação de serviços as respostas são mais consensuais do que na indústria, revelando uma comunicação mais assertiva e que causa uma visão mais coesa acerca da credibilidade da marca da empresa.

Tabela 2
Médias e Desvio Padrão de Funcionários e Clientes da Indústria e Prestação de Serviço

Fonte: Elaborada pelos Autores

O alinhamento entre os valores organizacionais e a personalidade de marca – credibilidade – nos dois setores e entre os grupos de funcionários e clientes foi observado a partir do Teste t de Student de igualdade de médias apresentadas na Tabela 3. As análises foram realizadas a um nível de significância de 5%.

Tabela 3
Teste t de Igualdade de Médias para Indústria e Prestação de Serviço

Nota. * valores que não rejeitam a hipótese nula a 5% de significância
Fonte: Elaborada pelos Autores

Com os resultados apresentados na Tabela 3, observa-se que das médias nas 9 (nove) variáveis estudadas, 3 (três) foram estatisticamente iguais (p-value> 0,05) na amostra da indústria e 7 (sete) na amostra de prestação de serviço.

O alinhamento de percepção dos valores organizacionais e da personalidade de marca – credibilidade – entre os funcionário e clientes da indústria se concentraram nas variáveis Segura (p-value = 0,517), Confiável (p-value = 0,346) e Consistente (p-value = 0,308). Isso indica que entre os funcionários e clientes da indústria há uma congruência na percepção de que a empresa toma medidas de proteção contra riscos, prezando pela segurança, é confiável e cumpre com sua palavra, além de manter seus negócios em uma base firme, segura, saudável e não corre riscos convergindo com a percepção de marca confiável. Por outro lado, as variáveis Respeitável (p-value = 0,008), Confiante (p-value = 0,003), Correta (p-value = 0,027), Leal (p-value = 0,001), Firme (p-value = 0,000)e Equilibrada (p-value = 0,000) não evidenciam alinhamento entre valores organizacionais e personalidade de marca entre funcionários e clientes da indústria, talvez pelo fato de que o contato entre funcionários e clientes não seja tão intenso como no caso de uma empresa de prestação de serviços.

Ainda na Tabela 3, observa-se alinhamento de percepção dos valores organizacionais e da personalidade de marca na prestação de serviço para as variáveis Segura (p-value = 0,966), Confiante (p-value = 0,386), Correta (p-value = 0,972) Consistente (p-value = 0,694),  Leal (p-value =  0,591), Firme (p-value = 0,492) e Equilibrada (p-value = 0,94). Isso indica coesão de opiniões entre funcionários e clientes de que a empresa de prestação de serviços tem práticas organizacionais que transmitem os valores de lealdade e consistência como também tem esses traços de personalidade em sua marca. Se as variáveis Firme e Confiante também evidenciaram ser iguais na opinião dos dois grupos, isso pode ser percebido como a empresa que toma decisões objetivas e sem titubear com seus funcionários convergindo com a percepção dos clientes sobre a personalidade da marca ser firme e objetiva em suas decisões. De acordo com Aaker (2004), a credibilidade descreve como uma marca é vista, e ter esse alinhamento com os stakeholders é especialmente importante para a empresa.  

Portanto, o alinhamento entre valores organizacionais e personalidade da marca – credibilidade – é mais observado na empresa de prestação de serviço do que na indústria (Figura 3), confirmando a hipótese (H2) e sugerindo que a relação entre a identidade de marca e a projeção da personalidade dela no mercado ocorre por meio do contato do funcionário com o cliente.

Figura 3. Alinhamento entre de Funcionários e Clientes da Indústria e Prestação de Serviço
Fonte: Elaborada pelos Autores

4. Conclusão

Esta pesquisa teve como objetivo verificar o alinhamento entre a percepção dos funcionários sobre os valores organizacionais com a dos clientes sobre a personalidade da marca – credibilidade, traço destacado por Aaker (2004) e Maathuis et al. (2004) como um dos mais eficazes nas empresas. Para atingí-lo, foi aplicado um questionário baseado na escala de personalidade de marca de Aaker (1997), adaptada ao contexto brasileiro por Muniz & Marchetti (2005), em funcionários e clientes de uma indústria e de uma empresa de prestação de serviços.

Este estudo propõe avanço nos resultados de Siriani et al. (2013) e Wentzel (2009) por se utilizar de um método de coleta de dados com obtenção de respostas diretas dos clientes e funcionários, não se utilizando de áudios ou questionários fictícios, métodos utilizados e considerados limitações naqueles estudos.

Os resultados apresentam alinhamento entre valores organizacionais com a personalidade de marca na empresa de prestação de serviços. No caso da indústria, a maior parte das variáveis pesquisadas não tiveram os resultados significativos para considerar tal alinhamento. Por isso, não se pode afirmar que ocorre alinhamento entre os valores praticados pelos funcionários e a personalidade de marca percebida pelos clientes nesse caso. Considera-se aqui que isso ocorre na indústria, pois, é interposto um intermediador, dono de seu próprio negócio, que é responsável pelo repasse do produto ao cliente final. Segundo Siriani et al. (2013) o papel dos funcionários diretos da empresa em reforçarem a personalidade da marca é vital.

Essas descobertas evidenciam o quanto os funcionários de atendimento, da linha de frente reforçam a personalidade da marca, potencializando sua identidade por meio da interação com o cliente. Os resultados pretendem contribuir com a área de gestão de pessoas ao sugerirem que as empresas sejam cuidadosas na contratação e na preparação dos funcionários responsáveis pelo contato com o cliente final, pois, dessa forma a empresa terá maior chance em projetar para o mercado a sua personalidade de marca.

Os resultados também apontam a necessidade de atuação da área de gestão de pessoas, em pareceria com a área responsável pela gestão da marca da empresa, para obter informações sobre a gestão da marca de maneira constante, pois os profissionais de mercado devem ser captados e os internos treinados e desenvolvidos de maneira alinhada aos traços de personalidade da marca que a empresa pretende transmitir. 

Considerando ainda que os funcionários de atendimento direto ao cliente transmitem a personalidade de marca da empresa, os líderes dessas áreas precisam analisar as interações que ocorrem entre os seus funcionários e os seus clientes a fim de direcioná-los a processos que os funcionários possam afetar positivamente a personalidade da marca.

Embora os resultados encontrados para a indústria não tenham sido significativos, considera-se necessária a confirmação da hipótese de que em outras indústrias nas quais existam funcionários em contato com o cliente final.

Consideram-se limitações metodológicas deste estudo: o fato de contemplar duas empresas diferentes analisando-as a partir da mesma dimensão – credibilidade - da brand personality scale (BPS) (Aaker, 1997), adaptada ao contexto brasileiro (Muniz & Marchetti, 2005).

Para pesquisas futuras, são sugeridos estudos que abordem outros traços de personalidade de marcas além da credibilidade.

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1. Mestre em Administração de Empresas pela Fundação Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanças. e-mail: naitepassos@hotmail.com
2. Doutora em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro com ênfase na área de Finanças e Marketing. e-mail: graziela@prof.iag.puc-rio.br
3. Doutor em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. e-mail: sbastos@fucape.br