HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 17) Año 2016. Pág. 12
Eric ROSS-CORTES 1; Patricio RAMÍREZ-CORREA 2; F. Javier RONDAN-CATALUÑA 3
Recibido: 25/02/16 • Aprobado: 12/03/2016
RESUMEN: El propósito de este estudio es explorar las diferencias generacionales en los mecanismos que promueven la transmisión y recepción de opiniones en línea de compradores en el contexto de los servicios de redes sociales. Un modelo de investigación basado en la literatura anterior se utiliza en este estudio. El método de mínimos cuadrados parciales se utiliza para analizar una muestra de usuarios pertenecen a dos generaciones diferentes. Se recogieron un total de 189 respuestas válidas, 85 generación X y 104 generación Y. Los resultados muestran importantes diferencias entre los grupos. |
ABSTRACT: The purpose of this study is to explore the generational differences in the mechanisms that promote the transmission and reception of online opinions by buyers in the context of social network services. A research model based on previous literature is used in this study. Partial least square's technique is used to analyse a sample of users belong to two different generations. A total of 189 valid responses are collected, 85 from X generation and 104 Millennials. Results show important differences between the groups. |
En las últimas décadas la actividad asociada al consumo a través de Internet se ha globalizado. Y en particular, con la consolidación de los servicios de redes sociales (SRS), como Facebook o Twitter, este fenómeno se ha acelerado en relación al volumen de transacciones y su relevancia económica.
Dentro de este contexto, el estudio de cómo es influido y a su vez influye el consumidor en otros potenciales consumidores a través de los SRS se ha destacado como una nueva arista en el marketing. En ese sentido, Arenas-Gaitán et al. (2013) indican los mecanismos que promueven la transmisión y recepción de opiniones sobre el consumo de productos y servicios en SRS. Por otra parte, Bolton et al. (2013) subrayan un vacío respecto a estudios que comparen el comportamiento de la nueva generación de consumidores con las generaciones de consumidores anteriores en el contexto de SRS.
Considerando lo anterior, el propósito de este estudio es explorar las diferencias generacionales en los mecanismos que promueven la transmisión y recepción de opiniones en línea de compradores en el contexto de los servicios de redes sociales.
Este artículo está estructurado de la siguiente manera. La próxima sección entrega una breve revisión de la literatura. Seguido de ello, se explican las hipótesis, el modelo de investigación y el método utilizado. Luego, se muestran los resultados, y finalmente, se entregan las conclusiones.
Diversos autores han asignado diferentes características, actitudes y preferencias a los individuos según su año de nacimiento. Este hecho es la base del concepto "generación", a saber, un grupo de pares definidos por sus características demográficas y los acontecimientos que han vivido. En concreto, la literatura indica que los acontecimientos e influencias compartidas por los individuos dentro de una generación hacen que sean propensos a compartir tanto valores como comportamiento (Borges et al., 2006).
En la actualidad, el conjunto los individuos pertenecientes a las llamadas generaciones X e Y representan más de 50% de los usuarios de Internet, y son los que consumen y diseñan todos actuales servicios en línea.
La generación X está constituida por personas nacidas entre 1961 y 1981 (Bolton et al., 2013). Esta generación creció mirando Plaza Sésamo y MTV, y fueron los que primero experimentaron con computadores personales. Son normalmente escépticos sobre las instituciones, ven el trabajo como manera de construir una carrera, y prefieren tener tiempo para quedarse con su familia y buscar oportunidades para desarrollo personal. Son ingeniosos, autosuficientes y adaptables. Cuando niños probablemente gastaron más tiempo mirando televisión que en la compañía de sus padres (Borges et al., 2006). Esta generación tiene una baja confianza hacia la autoridad, y una vista pragmática de la educación.
La generación Y está compuesta por personas nacidas entre 1981 y 1999 (Bolton et al., 2013). Crecieron bajo la sobreprotección de sus padres, son la generación "especial", con adultos que los protegieron de cualquier daño. A los miembros de la generación Y se les ha animado a creer en sí mismos, a través de recompensas por buen comportamiento de las figuras de autoridad en sus vidas. Han sido descritos como optimistas y generosos, de hecho, se cree que son orientados a trabajar en equipo, y tienen capacidad de organizar y movilizar. También existe una coincidencia en que son conocedores de la tecnología y que están muy involucrados en compras a través de Internet (Ramírez et al., 2013). En esta generación, la necesidad de interactuar con los demás es la razón principal para el uso de los medios sociales (Bolton et al., 2013).
Si bien existen muchos estudios que muestran diferencias en otros contextos, la literatura que compara el comportamiento de la generación X versus la generación Y en el uso de tecnología es muy limitada. Por ejemplo, existen diferencias descritas acerca de cómo las personas de distintas edades eligen a sus amigos en un sistema en línea (Pfeil et al., 2009), o cómo las diferentes generaciones crear distintos contenidos en SRS, blogs y foros (Leung, 2013).
Arenas-Gaitán et al. (2013) desarrollan un modelo conceptual con el foco en las opiniones en línea por los compradores en el SNS, este modelo propone relaciones entre cuatro conceptos relacionados con las comunicaciones: 1) Utilización de los SRS (USE), 2) Comunicación boca a boca (WOM), 3) Desarrollo de referencias (REF), y 4) Identidad social (SI).
La WOM se produce cuando un cliente visita potenciales sitios web y lee comentarios de otros clientes para aprender más sobre un producto antes de hacer una compra. El REF se produce cuando los consumidores están dispuestos a convertirse en promotores de un producto o servicio al correr la voz entre sus amigos, estos consumidores son impulsados a hacer tal acción a través de un incentivo explícito o simplemente por la gratificación de compartir los beneficios del producto con los amigos. La SI se asocia al anhelo individual de pertenencia a grupos sociales. Las personas se esfuerzan para lograr y mantener una identidad social que ellos perciben como favorable y beneficiosa dentro de su grupo social. Este fenómeno deriva en gran parte de las comparaciones que realiza entre el "grupo interno" y los "grupos externos". En caso de percibir una identidad "insatisfactoria", las personas pueden tratar de salir de su grupo o buscar maneras de lograr una identidad más positiva.
Los resultados del estudio de Arenas-Gaitán et al. (2013) confirman que la SI se relaciona positivamente con WOM, REF, y USO. Asimismo, USE es un antecedente de WOM y de REF. Y finalmente, WOM se relaciona positivamente con REF. A este modelo de relaciones se le denomina mecanismos de transmisión y recepción de opiniones en línea por los compradores en el contexto de los SRS.
Basados en Arenas-Gaitán et al. (2013) y considerando que ese estudio no considero diferencias entre las generaciones usuarias de SRS, se proponen las siguientes hipótesis:
H1: USE se relaciona positivamente con WOM en usuarios de SRS.
H2: USE se relaciona positivamente con REF en usuarios de SRS.
H3: WOM se relaciona positivamente con REF en usuarios de SRS.
H4: SI se relaciona positivamente con USE en usuarios de SRS.
H5: SI se relaciona positivamente con WOM en usuarios de SRS.
H6: SI se relaciona positivamente con REF en usuarios de SRS.
H0a: Entre la generación X y la generación Y existen diferencias estadísticamente significativas en los mecanismos de transmisión y recepción de opiniones en línea de compradores en el contexto de SRS.
H0b: Entre la generación X y la generación Y existen diferencias estadísticamente significativas en las relaciones entre los mecanismos de transmisión y recepción de opiniones en línea de compradores en el contexto de SRS.
El modelo de investigación se presenta en la Figura 1.
Figura 1. Modelo de Investigación
La recolección de datos para este estudio se basó en un muestreo no aleatorio. Para el diseño de la encuesta se utilizaron las escalas de medida de Arenas-Gaitán et al. (2013). El cuestionario se administró en español.
En particular, el cuestionario desarrollado fue inicialmente compartido por los investigadores a sus contactos, tanto por correo como por redes sociales. Además se les solicito a estos contactos iniciales que compartieran el cuestionario con propios contactos. Todo el proceso de recolección estuvo comprendido entre noviembre de 2014 y enero de 2015. La muestra final fue de 189 respuestas válidas, 85 pertenecientes a individuos de la generación X y 104 a individuos de la generación Y.
El análisis del modelo de ecuaciones estructurales se realizó con SmartPLS 3.1.7 (Ringle et al., 2014). Para las pruebas no paramétricas de diferencias generacionales se utilizó IBM SPSS.
Antes de hacer el análisis del modelo de ecuaciones estructurales, una prueba no paramétrica (Kruskal-Wallis) se ejecutó para examinar el efecto de la generación de los encuestados en el valor de las variables del modelo (Tabla 1). Este resultado confirma H0a.
Variable |
Todos |
Gen X |
Gen Y |
Sig. |
SI |
3,914 |
3,620 |
4,154 |
* |
USO |
4,002 |
3,514 |
4,401 |
*** |
WOM |
2,849 |
2,528 |
3,109 |
* |
REF |
3,633 |
3,262 |
3,933 |
* |
Sig.: *p <.05, **p<.01,***p <.001
Tabla 1. Prueba Kruskal-Wallis (se muestran promedios).
Antes de realizar el análisis estructural del modelo se realizó un análisis del modelo de medida. La fiabilidad individual de cada ítem se evaluó con el examen de las cargas de las medidas con sus respectivas variables latentes. Para todos los indicadores esta cargas fueron 0.707 o superior (ver Tabla 2).
|
Todos |
Gen X |
Gen Y |
|||||||||
REF |
SI |
USO |
WOM |
REF |
SI |
USO |
WOM |
REF |
SI |
USO |
WOM |
|
REF |
|
0,292 |
0,327 |
0,652 |
|
0,374 |
0,297 |
0,718 |
|
0,198 |
0,294 |
0,593 |
SI1 |
0,296 |
0,863 |
0,501 |
0,368 |
0,355 |
0,853 |
0,485 |
0,396 |
0,221 |
0,867 |
0,486 |
0,325 |
SI2 |
0,260 |
0,935 |
0,624 |
0,415 |
0,320 |
0,952 |
0,666 |
0,422 |
0,178 |
0,920 |
0,565 |
0,383 |
SI3 |
0,231 |
0,892 |
0,539 |
0,342 |
0,350 |
0,920 |
0,670 |
0,481 |
0,112 |
0,856 |
0,408 |
0,219 |
USO1 |
0,343 |
0,613 |
0,954 |
0,375 |
0,314 |
0,684 |
0,958 |
0,462 |
0,318 |
0,531 |
0,944 |
0,262 |
USO2 |
0,274 |
0,564 |
0,944 |
0,362 |
0,249 |
0,598 |
0,949 |
0,474 |
0,231 |
0,522 |
0,933 |
0,232 |
WOM1 |
0,552 |
0,426 |
0,376 |
0,891 |
0,639 |
0,443 |
0,446 |
0,892 |
0,475 |
0,405 |
0,288 |
0,888 |
WOM2 |
0,580 |
0,326 |
0,300 |
0,917 |
0,664 |
0,396 |
0,375 |
0,916 |
0,510 |
0,261 |
0,198 |
0,912 |
WOM3 |
0,617 |
0,372 |
0,364 |
0,880 |
0,621 |
0,442 |
0,492 |
0,873 |
0,595 |
0,298 |
0,218 |
0,879 |
Tabla 2. Carga y cargas cruzadas para las variables latentes.
Tal como se presenta en la Tabla 3, los coeficientes α de Cronbach y fiabilidad compuesta se utilizaron como índices de fiabilidad de las variables latentes. Por otra parte, la validez convergente de variables latentes se evaluó mediante el examen de la varianza media extraída (AVE).
Índice |
Muestra |
SI |
USO |
WOM |
Fiabilidad compuesta |
Todos |
0,925 |
0,948 |
0,924 |
Gen X |
0,935 |
0,953 |
0,922 |
|
Gen Y |
0,913 |
0,936 |
0,922 |
|
α de Cronbach |
Todos |
0,878 |
0,889 |
0,877 |
Gen X |
0,895 |
0,901 |
0,874 |
|
Gen Y |
0,858 |
0,864 |
0,873 |
|
AVE |
Todos |
0,805 |
0,900 |
0,803 |
Gen X |
0,827 |
0,909 |
0,799 |
|
Gen Y |
0,777 |
0,880 |
0,798 |
Tabla 3. Índices de variables latentes.
La validez discriminante de las variables latentes se probó positivamente analizando si la raíz cuadrada de la AVE de cada variable latente es mayor que las correlaciones con el resto de las variables latentes.
La Tabla 4 muestra los resultados para la evaluación del modelo estructural. Además en esa misma tabla se muestra los índices de bondad de ajuste (GoF) para la muestra y sub muestras.
|
Todos |
Gen X |
Gen Y |
R2 |
|
|
|
REF |
0,432 |
0,527 |
0,383 |
USO |
0,386 |
0,455 |
0,315 |
WOM |
0,203 |
0,281 |
0,136 |
GoF |
0,546 |
0,610 |
0,490 |
Tabla 4. Resultados de modelo estructural y GoF.
En la Figura 2 se presentan los coeficientes de camino del modelo estructural, para todos los datos (el primer valor), para la generación X (el segundo valor), y para la generación Y (el tercer valor).
Figura 2. Resultados de PLS.
Al realizar el análisis de los coeficientes de camino resultantes del análisis del modelo estructural se puede indicar que se soportan las hipótesis H3, H4 y H5. En el caso de H1, se soporta para el total de la muestra y la generación X, pero para la generación Y no es soportada. La H2 solo se soporta para la generación Y. Finalmente, H6 no es soportada.
Para evaluar las diferencias generacionales en las relaciones del modelo, cada camino se evaluó individualmente utilizando el método descrito en Kock (2014). Como se muestra en la Tabla 5, los resultados indican diferencias significativas en los coeficientes de camino al comparar la generación X y la generación Y, a excepción del camino SI-> WOM. Este resultado soporta parcialmente H0b.
Camino |
p-valor método pooled |
p-valor método Satterthwaite |
SI->USO |
0,003 |
0,003 |
SI->WOM |
0,281 |
0,280 |
USO->REF |
0,000 |
0,000 |
USO->WOM |
0,002 |
0,002 |
WOM->REF |
0,000 |
0,000 |
Tabla 5. Resultado del análisis de diferencias en relaciones.
La principal contribución de este estudio exploratorio es señalar diferencias entre generaciones usuarias de SRS, al momento de expresar o atender a las opiniones en línea de los compradores. En particular, el análisis realizado detecto diferencias al comparar compradores de la generación X con compradores de la generación Y, en relación a los mecanismos que promueven la transmisión y recepción de opiniones en línea en los servicios de redes sociales.
Los resultados del estudio muestran una la relación fuerte entre el uso de SRS y el boca a boca en la generación X. Por otra parte, la identidad social es más importante al explicar el uso de SRS por parte de la generación X que en el caso de la generación Y, pero sucede lo contrario cuando ella explica el boca a boca, es decir, esta variable tiene un comportamiento distinto dependiendo de la generación.
Finalmente, este trabajo tiene dos importantes limitaciones. Primero, se ha utilizado un método de muestreo no aleatorio. Y segundo, la mayoría de los participantes son de cultura latina. Creemos que futuros estudios deberían profundizar las diferencias detectadas en una muestra aleatoria y con control de las variables del entorno socio-económico de los encuestados.
ARENAS-GAITAN, J., Rondan-Cataluña, F., & Ramírez-Correa, P. (2013); "Social identity, electronic word-of-mouth and referrals in social network services", Kybernetes, 42(8), 1149-1165.
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RINGLE, C. M., Wende, S., & Becker, J.-M. (2014); "Smartpls 3.0" (http://www.smartpls.com)
1. Magister en Gestión de Información y Tecnologías de la Universidad Católica del Norte, Académico, Escuela de Ingeniería, Universidad Católica del Norte (Chile), eross@ucn.cl
2. Doctor de la Universidad de Sevilla, Profesor Asociado, Escuela de Ingeniería, Universidad Católica del Norte (Chile), patricio.ramirez@ucn.cl
3. Doctor de la Universidad de Sevilla, Profesor Titular, Departamento de Administración de Empresas y Marketing, Universidad de Sevilla (España), rondan@us.es