Donilba Vilchez de Salazar, Oscar Salazar
Aunque el intento es muy ambicioso– haciéndole seguimiento a las experiencias de las empresas y al análisis de los resultados, se detectaron algunos elementos que pudieran impactar la formulación de una estrategia competitiva para éstas y otras pequeñas empresas y que a la vez sirven de conclusiones del trabajo. Entre estos pudieran encontrarse a. una definición de la misión empresarial. b. los logros que se pretenden prioritariamente alcanzar con la aplicación de la estrategia. c. la estrategia de mercadeo y d. los criterios de competitividad de los mercados meta (target markets).
Es importante señalar, las lecciones que se derivan de estas empresas para soportar el análisis de estos elementos que son básicos en la formulación de esta estrategia para la pequeña empresa. La primera lección es que empresas como éstas que concentran sus recursos y esfuerzos en las actividades y en los mercados que le resultan más convenientes, que definen su(s) negocio(s) y que utilizan este propósito como instrumento básico para la comunicación dentro de la organización, indiscutiblemente tienen clara su misión y conocen las dimensiones de su negocio en términos de su tecnología, necesidades y clientes, que le sirven de guía para sopesar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
La segunda lección aprendida es que estas empresas manejan con flexibilidad la capacidad de la maniobra de “lo que se debe hacer, frente a lo que se puede hacer”, lo cual pone de manifiesto otro elemento básico de la estrategia competitiva: tener claro el objetivo prioritario de la empresa. El objetivo mas perseguido prioritariamente por cualquier organización como es el de obtener beneficios, es desplazado en estas organizaciones por otros, jerarquizados según su importancia en cada empresa. Estos son: la conquista permanente y continua de clientes, la competencia con otros proveedores del mercado, el crecimiento con la cadena de producción como proveedor exclusivo y el crecimiento independiente autosostenido, todos vinculados a la obtención de una mejora sensible y duradera de la capacidad de sobrevivencia con éxito en el mercado. Dentro del menú de objetivos detectados se priorizan también: el desarrollo de procesos y productos intensivos en información y tecnología, con una calidad que armonice con la calidad a nivel mundial. Otro objetivo es el de la innovación tecnológica que le garantiza acceder a los mercados mundiales con productos diferenciados.
La tercera lección está referida a la estrategia de mercadeo de las empresas estudiadas. En la caracterización de la pequeña empresa venezolana en este sector, una de las debilidades reseñada fue la de mercadeo; sin embargo estas empresas como casos exitosos; a la hora de enfrentar la competencia global han evidenciado, aunque tal vez muy implícitamente, la existencia de un plan de acción con un amplio espectro de actividades de mercadeo que resultan esenciales para su sobrevivencia en los mercados, conjugando esfuerzos con otras empresas de la cadena en la cual están insertas o en el sector en el cual operan, para buscar por ejemplo, participación en premios nacionales e internacionales (empresa B), colaboraciones y las alianzas estratégicas necesarias; éstas dos últimas al estilo de establecer una asociación competitiva (empresas C, D, E, F). Igualmente, la asistencia y la consultoría que desarrollan estas empresas, constituye un elemento esencial del mercadeo(empresa F). Otro aspecto importante es la relación de estas empresas con el cliente, lo que Moon (1996) llama “la evangelización del cliente” que es la que genera lealtad del mismo, lo que lo hace volver cada vez que tiene una necesidad similar; aunque sea para otro trabajo y, simultáneamente se convierte en divulgador vital de la capacidad de la empresa.
La cuarta lección aprendida apunta a los criterios de competitividad de sus mercados. En este sentido, monitoreando las experiencias de estas empresas se encuentra que son un ejemplo de revisión constante de su planteamiento estratégico; principio que aunque sólo esté implícito, está reconocido por toda la organización y le permite decidir oportunamente si cambia su planteamiento o lo mantiene, que en términos concretos, significa cambiar o mantener la orientación estratégica de la empresa, como consecuencia de la globalización creciente de las economías que ha traído consigo el dinamismo de los criterios de competitividad. Razón por la cual, estas empresas se mantienen vigilantes, conocen y revisan frecuentemente ¿cuáles son los criterios de competitividad en sus mercados meta? (calidad, precio, flexibilidad, tiempos de entrega, confiabilidad; entre otros), porque ellos son los que le permiten conquistar a los clientes y abatir la competencia, convirtiéndose en una guía estratégica para las acciones de mejoras y en orientación para la asignación de recursos a los proyectos de la empresa. Como son organizaciones tan alineadas a las necesidades de los clientes, estos criterios les permiten detectar a tiempo los cambios que se estén produciendo en estos mercados meta y específicamente la aparición de nuevas necesidades por parte de los consumidores, lo que a su vez, origina cambios en los criterios de competitividad de los mercados. El conocimiento tecnológico generado como resultado de la revisión del planteamiento estratégico, agrega valor a los productos y es revelador del potencial competitivo de la empresa, de su pensamiento, actitud y sentido estratégico que impregna la organización.
Las experiencias revisadas demuestran que una estrategia competitiva es pues, para estas empresas, una manera de estar consciente de las fortalezas y debilidades de la empresa, de aprovechar las fortalezas para competir, de reducir las debilidades, de evitar las amenazas con acciones oportunas y de aprovechar las oportunidades. Finalmente, todo esto se traduce en una capacidad competitiva que se proyecta a toda la organización. Al parecer, existen suficientes evidencias que demuestran que un comportamiento como el de estas empresas genera competitividad y desarrollo local y que bien pudiera ser un ejemplo para imitarse, optimizarse o superarse.
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