La gestión del mercadeo como una importante herramienta para la optimización de productos: un caso de estudio

The market management like an important tool for the product optimization: an exploratory study

Maria Virginia Candal, Rosa Amalia Morales y Oscar González

3. Resultados y discusión

Un empaque resistente vende un producto y un empaque resistente justifica un precio elevado. ¿Pero, quién define un paquete como resistente? El comprador, porque es él quien finalmente escoge y compra el producto o rápidamente lo ignora. Un efectivo empaquetado es simple, rápidamente comunica al consumidor que producto es el que está en su interior, la impresión de la identificación del producto está realizada de manera correcta y llamativa y refleja la imagen del producto [24].

Gracias al estudio de mercado realizado a los consumidores y a la empresas fabricantes de CD´s en el país se pudo determinar que era importante considerar el caso de la optimización del producto porque el estuche de CD música original es el más utilizado y comercializado y realmente es el que más falla. Gracias a este estudio se evidenciaron restricciones impuestas por el sector como la forma de los anaqueles en las tiendas de discos y las condiciones de borde relacionadas con el comportamiento de la pieza, ya que la misma se encuentra sometida a ciertas fuerzas generadas por su apertura, por la colocación del CD y fuerzas de impacto por la posible caída del estuche al suelo.

Un diseño optimizado es aquella actividad de la ingeniería en la que se pretende dar una solución práctica a un problema donde se desconoce una resolución anterior con la finalidad de satisfacer todas las limitaciones y restricciones existentes sobre la pieza diseñada y que bajo ciertos criterios resulta ser el mejor. Se tuvo que modificar condiciones de diseño y de operación, como el punto de sujeción de la bandeja, condiciones de operación de la máquina de inyección empleada (temperatura de fundido, velocidad de inyección, presión de inyección y presión sostenida), resina y sistema de alimentación del molde para lograr un producto óptimo sin necesidad de diseñar uno completamente novedoso e innovador.

Generación de Ideas

La generación de ideas durante este proyecto fue llevada a cabo mediante el método racional, el cual tiene sus fundamentos básicos en las técnicas de creatividad [2]. Para ello se utilizó la técnica de investigación de mercados, de forma tal de lograr ideas sobre nuevos productos mediante la realización de preguntas a los consumidores y clientes sobre las modificaciones que ellos creerían convenientes realizar al estuche de CD actualmente comercializado en Venezuela o cuáles de sus necesidades requeridas en relación al producto no se encuentran satisfechas por completo.

De los resultados de esta encuesta se obtuvo, en primer lugar, que hay gustos variados a la hora de adquirir un CD de música. Básicamente, porque la mayoría adquiere este producto cada tres meses, cada seis meses o anual. Aunque existen otras personas que los adquieren mensual, quincenal y hasta semanal. Cabe resaltar que solamente una persona respondió que adquiría los CD’s de forma semanal, pero esto se debe a que es encargada de un tienda de discos (Fig. 4).

En cuanto a la opinión de todos los encuestados, el material empleado para la fabricación del empaque de CD distribuido en Venezuela es bueno para unos y regular para otros, aunque existen otros encuestados que opinan que es muy bueno y otros el caso contrario, malo e incluso muy malo. En general, la mayoría coincide en afirmar que a este material le falta resistencia al impacto para soportar posibles caídas, se fractura fácilmente en la zona de sujeción del disco, en las caras y en las bisagras, además de que el riesgo de rayado en las caras es muy alta (Fig. 5).

Por otro lado, opinan que la forma del estuche es, en general, buena aunque para otros es regular y en un menor grado, algunos encuestados respondieron que excelente y muy buena. Coinciden en afirmar que la forma es buena pero que se debería modificar el ensamblaje de las tapas del empaque, hacerlo más pequeño y adaptarlo a la forma del CD, hacerlo más delgado y mejorar el sistema de extracción del folleto ya que éste sufre daños al sacarlo debido a las guías presentes. Otros por su parte, afirman que su forma es la apropiada ya que permite un fácil apilamiento de las cajas (Fig. 6).

Cuando se le preguntó a los encuestados los aspectos que le cambiarían al empaque tipo joya, respondieron casi todos que le disminuirían su espesor para hacerlo más liviano, las esquinas deberían ser ovaladas, se debería mejorar la sujeción del disco al estuche y se debería cambiar el material de fabricación a uno que lo hiciera más resistente al impacto y menos frágil. Muy pocos coincidieron en decir que no le cambiarían nada. Es importante mencionar que no se presentaron tablas con estas respuestas ya que las mismas fueron diferentes y muy pocos coincidían en aportar las mismas ideas, así que se colocó una recopilación de todas ellas.

Por último, al preguntarles su opinión sobre este proyecto, que busca crear un empaque de CD optimizado para ser distribuido y fabricado en Venezuela, la mayoría respondió que les parecía una excelente idea, ya que todo estudio o proceso orientado a mejorar la calidad de un producto con disminución de costos, merece apoyo y respaldo. Otro grupo pero muy reducido opinó que es muy difícil cambiar los estándares ya establecidos en especial el tamaño del empaque sobre todo cuando existen otros artículos que dependen de ellos. Tres personas afirmaron que para ser adoptado, debe hacerse llegar a los mercados más grandes, de lo contrario nadie lo va a usar y diez personas respondieron que les daba igual, ya que no eran consumidores masivos del producto (Fig. 7).

De esta consulta se concluyó que es necesaria la adopción de un nuevo estuche de CD optimizado para corregir todos los defectos que éste posee pero manteniendo su forma base y la transparencia que ofrece, la cual es muy importante para todas la personas que adquieren CD´s ya que pueden ver el producto que están adquiriendo.

Selección y Evaluación de Conceptos

Partiendo de la idea propuesta, se debe definir el concepto a llevar a cabo. Se sabe que un concepto es una descripción del producto, preferentemente escrita, de las características físicas y perceptuales del producto final considerado y de la promesa que constituye para el grupo concreto de usuarios [24]. Es por ello que el concepto de este estudio se basó en la realización de un nuevo estuche de CD de un material transparente, con la forma cuadrada igual al existente en el mercado, pero con la corrección de los defectos presentados por éste como baja resistencia al impacto y rápida ruptura de las bisagras, del sistema de sujeción del CD y de las tapas, principalmente. Para ello, la forma original del estuche “jewel box” (básicamente de la bandeja) fue ligeramente modificada.