La gestión del mercadeo como una importante herramienta para la optimización de productos: un caso de estudio

The market management like an important tool for the product optimization: an exploratory study

Maria Virginia Candal1, Rosa Amalia Morales2 y Oscar González3

2. Metodología

Partiendo de una serie de conocimientos previos y después de realizada una auditoria sobre las diversas líneas de empaques de CD´s existentes en el mercado que necesitaban ser mejoradas, se propuso la creación de un nuevo diseño de un tipo específico de estuches. Para ello se enfocó el estudio hacia un sector determinado el cual fue el de los “CD´s originales para música” (Figura 1). En esta oportunidad lo que se busca es evaluar el producto para su eventual mejora, tratar de reducir al mínimo sus defectos y de esta manera, disminuir la cantidad de desperdicios presentes debido al desecho de estas cajas al sufrir daños o ruptura continuamente.

Tomando en cuenta lo anterior, con fines analíticos y didácticos se estudió el proceso de desarrollo y diseño de un nuevo producto paso a paso:

1. Establecimiento de los objetivos del proyecto.
2. Generación de ideas: relacionadas con los beneficios que proporciona el producto, la tecnología a emplear y el grupo al cual está destinado.
3. Generación de conceptos: relacionados con las características físicas y perceptuales del empaque final que se pensaba debían ser modificadas en el producto.
4. Consulta a los consumidores: sobre qué opinión les merecía que se quisiera modificar el estuche de los CD´s de forma tal de probar el concepto a crear, utilizando técnicas de investigación de mercado.
5. Análisis del negocio enfocado al mercado: para estimar las ventas del producto para lo cual se realizó una encuesta a las empresas fabricantes de CD´s para conocer el volumen de estuches tipo joya que adquieren al mes para ser empleados por ellos.
6. Análisis del negocio enfocado a la factibilidad técnica: para determinar los equipos y las herramientas computacionales necesarios para esta investigación.
7. Análisis del negocio enfocado a la rentabilidad: para saber si se puede competir o no con los fabricantes extranjeros.
8. Análisis de los diferentes diseños de cajas de CD usadas actualmente para conocer sus ventajas y desventajas.
9. Creación de un modelo de sólidos en tres dimensiones completo de la pieza y simulación del proceso de fabricación del nuevo diseño y del existente en el mercado.
10. Creación de un prototipo rápido del nuevo diseño de estuche presentado.

Sujetos

El estudio se ha realizado sobre 189 personas: 95 hombres y 94 mujeres, de los cuales se determinó que la mayor cantidad de encuestados debían tener edades entre 21 – 40 años ya que esos son los mayores compradores de CD´s (Fig. 2).

Esto se puede afirmar gracias al método de la observación llevado a cabo en una tienda de discos, la cual tiene gran cantidad de afluencia de personas en especial en el horario observado, un sábado entre 6 – 7 p.m. De estas personas, se buscó considerar todo tipo de profesiones, básicamente se buscaban para este estudio tanto profesionales como personal no profesional, así como estudiantes y amas de casa, las cuales consumen CD´s en menor grado (Fig. 3).

Inicialmente, se realizó una prueba piloto a un grupo de encuestados, el cual se selecciona dependiendo de la edad y la profesión. La edad se escoge al considerar que las personas que consumen mayor cantidad de CD´s son las que poseen edades comprendidas entre 21 – 40 años. En cuanto a la profesión se escoge profesionales del área de ingeniería, los cuales conocen el proyecto en rasgos generales pero podrían aportar mejores ideas sobre su factibilidad o no. Este grupo se selecciona en un número impar, en específico se encuestaron trece personas. A partir de sus respuestas se pudo determinar la probabilidad de que según ellos, se lleve a cabo el proyecto, la cual resultó de 77% y un 23% opina que no es factible de llevarse a cabo.

Por otro lado, se realizó una encuesta a las dos únicas empresas fabricantes de CD´s en Venezuela.

Procedimiento

La manera de seleccionar la muestra estuvo basada en un muestreo probabilístico, el cual consiste en considerar que todos los elementos del universo tienen la misma oportunidad de ser elegidos. En particular, se utiliza el muestreo probabilístico estratificado por afijación desproporcional. Este método se emplea cuando el universo es muy heterogéneo y se requiere formar grupos homogéneos conocidos como estratos (misma edad, mismo nivel socioeconómico, mismo sexo). Para llevar a cabo la elección de los encuestados se realizó, en primer lugar, un listado de los lugares donde se pensaba distribuir la encuesta y seguidamente, se procedió a obtener una muestra para cada estrato utilizando un muestreo aleatorio simple o al azar [21].

La aplicación y recogida de cuestionarios fue realizada por los autores. Los cuestionarios fueron cumplimentados por los sujetos de manera individual y los investigadores aclaraban, en caso necesario, el contenido de los ítems, pero no interfirieron para nada en los resultados.

Instrumentos

Basando este trabajo en la premisa que dice que si queremos conocer algo sobre el comportamiento de las personas, lo mejor, lo más directo y simple, es preguntárselo a ellas mismas [22], se decide el empleo de una fuente primaria como lo es el instrumento tipo encuesta ya que permite buscar la información directamente de la opinión de los clientes mediante el empleo de un cuestionario. Para el presente estudio se realizó un cuestionario tanto con preguntas abiertas como cerradas.

Las encuestas realizadas estaban dirigidas a los consumidores y a las empresas fabricantes de CD´s. La encuesta realizada a los consumidores y compradores se caracteriza por ser, en primer lugar, del tipo de opciones múltiples, ya que permite procesar más fácilmente la información, debido a que las respuestas se encuentran predestinadas y el encuestado necesita escoger solo la que más se ajusta para él. Las preguntas relacionadas con el material y la forma del estuche son conocidas como escalas de clasificación, ya que clasifican cada atributo desde “excelente” hasta “malo”. Y por último, las preguntas de opinión se conocen como preguntas de control porque permiten demostrar la veracidad de las respuestas y de esta forma dar valor a la investigación desarrollada [23].
Por otro lado, la encuesta realizada a las empresas fabricantes de CD´s se caracteriza por tener preguntas de control no estructuradas ya que se deja a libre decisión del investigador por dónde quiere comenzar; lo único que interesa es el cumplimiento del objetivo [23].