ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea)
https://www.revistaespacios.com Pag. 131
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Recibido/Received: 15/06/2024 • Aprobado/Approved: 20/07/2024 • Publicado/Published: 31/07/2024
DOI: 10.48082/espacios-a24v45n04p10
La creación de valor para el cliente, según Zeithaml, desde la
perspectiva del estudiante universitario en Guatemala
The creation of value for the customer, according to Zeithaml, from the perspective of the
Guatemalan university student
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1
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2
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Resumen
El siguiente trabajo se desarrolló por medio de una recopilación de aportes sobre el valor, además de
un estudio cuantitativo, que tomó como base la investigación desarrollada por Zeithaml (1988) y la
categorización creada sobre el concepto valor para el cliente; esto, para poder determinar si los
conocimientos sobre temas de marketing, en estudiantes de las universidades guatemaltecas, les
permite ver desde otra perspectiva dicho término, en comparación a los que no llevan ese tipo de cursos
en su carrera.
Palabras clave: cadena de valor, orientación al mercado, marketing, valor, ventaja competitiva.
Abstract
The following work was developed through a compilation of contributions on value, in addition to a
quantitative study, which was based on the research developed by Zeithaml (1988) and the
categorization created on the concept of customer value; This, in order to determine if the knowledge
of marketing topics in students from Guatemalan universities allows them to see this term from another
perspective, compared to those who do not take this type of courses in their career.
Key words: competitive advantage, market orientation, marketing, value, value chain.
1. Introducción
Según Kotler & Armstong (2017, p. 2), el objetivo del marketing consiste en crear valor para el cliente, y así
obtener una ganancia. Entonces, nos preguntamos ¿Qué es valor? Y ¿cómo se agrega valor a un producto o
servicio? Como complemento a la definición, se tomó la investigación desarrollada por Zeithaml (1988),
importante investigadora a nivel mundial en temas relacionados con marketing, donde por medio de un estudio
exploratorio, desarrolló grupos focales y entrevistas a fondo con consumidores, sobre temas relacionados a la
calidad y valor; en este análisis, pudo agrupar las respuestas de un grupo de consumidores, en 4 diferentes
categorías, sobre lo que constituye el término valor para el cliente. Adicionalmente, se determinó que todos los
cursos universitarios de marketing deberían estar enfocados a crear valor para el cliente, por ser el principal
1
Licenciada en Mercadotecnia. Magister en reingeniería. Consultora empresarial y catedrática universitaria. luciagutierrezp@gmail.com
https://orcid.org/0009-0004-0736-3637
2
Ingeniero Industrial. Consultor empresarial y catedrático universitario. Candidato a doctor en Proyectos por la Universidad Internacional
Iberoamericana de México. deleoncar@gmail.com https://orcid.org/0000-0003-0679-7439
ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 45, Nº 4, Año 2024 • Jul-Ago
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objetivo de dicha materia. Por ello, se desarrolló la siguiente investigación en donde se pretende determinar si
los estudiantes de ciencias económicas, que poseen mayores conocimientos comerciales y marketing, debido a
la carga curricular sobre ese tema dentro de su red de estudios, deberían poseer un punto de vista diferente,
sobre lo que es valor para el cliente y cómo generarlo. De lo anterior surge la siguiente pregunta de investigación:
¿El conocimiento superior en temas comerciales y de marketing por parte de los alumnos de la facultad de
ciencias económicas de todas las universidades guatemaltecas, les permiten visualizar de forma diferente las 4
definiciones de Zeithaml (1988) acerca del valor para el cliente, sobre los estudiantes que no llevan ese tipo de
cursos en su carrera? Bajo esa interrogante, se desarrolló la siguiente investigación científica, que inició con una
recopilación de información sobre el significado de valor, basado principalmente en el estudio exploratorio de
Zeithaml (1988) y sus 4 tipos de categorías sobre el concepto de valor para el consumidor. Posterior a la
fundamentación teórica, se desarrolló un cuestionario cuantitativo, para determinar, por medio de una muestra
de estudiantes universitarios guatemaltecos, si los conocimientos de marketing adquiridos en las aulas
universitarias crean alguna diferencia en cuanto al conocimiento de esta temática. Es por ello que se quiere
determinar si los estudiantes que poseen mayores conocimientos de marketing y temas comerciales, debido a
la carrera que estudian, tienen percepciones diferentes y más arraigadas sobre el significado de valor.
Se plantearon dos hipótesis en el estudio: H1, las calificaciones medias de las 4 categorías de valor, desde el
punto de vista del consumidor, que desarrolló Zeithaml, varían significativamente entre estudiantes de ciencias
económicas de las universidades guatemaltecas, que tienen amplio conocimiento o nociones de marketing,
debido al pénsum de estudio de su carrera, versus los estudiantes que no tienen ningún conocimiento de
temas mercadológicos. Y la hipótesis H0, no existe variación entre las medias de ambos grupos. En cuanto
a las variables del estudio están: facultad del encuestado, edad, género, cada una de las 4 diferentes
definiciones de valor, según estudio exploratorio cualitativo de Zeithaml (1988), cantidad de cursos de
marketing recibidos en su carrera universitaria. Basándonos en estos fue que se realizaron los cálculos
estadísticos, descriptivos e inferenciales. El objetivo principal de la investigación, demostrar que la cantidad de
asignaturas comerciales y de marketing cursados por los estudiantes de ciencias económicas, generan una
diferencia significativa al momento de analizar las 4 categorías anteriormente descritas, versus los
estudiantes que no llevan dichos cursos en su carrera.
2. Metodología
El siguiente trabajo se desarrolló por medio de una recopilación histórica de términos relacionados a la creación
de valor para el cliente y visualizar los conceptos que poseen los consumidores en general sobre el tema.
Posteriormente, la investigación se complementó por medio de un pequeño cuestionario cuantitativo transversal
no experimental, con alcance descriptivo, donde se indagó a estudiantes de pregrado de las diferentes
universidades de Guatemala, sobre la percepción de valor en el cliente, tomando como base el estudio
exploratorio desarrollado por Zeithaml (1988), donde se categorizó en 4 grupos, las diferentes
conceptualizaciones del término valor, por medio de entrevistas y grupos focales. Estas preguntas se
desarrollaron por medio de una escala de Likert (1 al 5), para saber qué tanto se identificaban los encuestados,
con cada una de las categorías de dicho estudio, y así determinar la preferencia hacia cada una de las 4
definiciones. La escala de Likert, se utiliza para medir aspectos del comportamiento social con cálculos desde el
punto de vista matemático; estas características del comportamiento, regularmente, son considerados como
datos cualitativos (Likert, 1932, p. 5).
Para el cálculo de la muestra, se utilizó la cantidad de estudiantes inscritos en todo el país, con el dato más
reciente que posee el INE (2023), el cual asciende a 405,666 alumnos matriculados en todas las universidades
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del país, es decir, en educación superior en Guatemala. Se utilizó la fórmula para el cálculo de muestras con
poblaciones finitas:
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(
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Con un 95% de confianza y 7% de error, probabilidad de éxito y fracaso en 0.5 para ambos, el cálculo de la
fórmula, indicó que el tamaño de la muestra era 196 estudiantes; esta se dividió en tres grupos de igual tamaño.
El primer grupo, con amplio conocimiento sobre la temática de valor para el cliente, debido al tipo de estudios
superiores que desarrolla; el segundo, con algún tipo de conocimiento sobre este tema, y el tercero, en completo
desconocimiento sobre el valor para el cliente, pero con experiencia como consumidor final de productos y
servicios. Esto sirvió como base para el desarrollo de un cruce de información, entre la forma de visualizar el
valor para el cliente, por parte de personas que, durante su carrera, llevan más de 3 cursos de marketing, uno o
dos, o ninguno, por medio de la comparación de medias de la puntuación de la escala, y ver si existen diferencias
significativas entre ellas.
2.1. Fundamentación teórica
2.1.1. Significado de valor
Cortina et al., (1996) se refieren a que el valor no es un objeto, cosa o persona, sino que se encuentra en esa
cosa, en esa persona, en una sociedad, sistema o en acciones. Cuando logramos apreciar un valor, éste se percibe
como positivo o negativo; cuando nos agrada, lo valoramos positivamente, nos atrae; en el segundo caso, nos
desagrada y por eso lo repelemos, por eso se dice que el mundo del valor tiene doble cara, una atractiva y otra
repulsiva. Resulta muy difícil definir el significado de valor, pero estos pueden ser distinguidos muy fácilmente
entre sí, debido a su materia.
Marx (2014), se refiere a la teoría del valor como el fundamento de cualquier análisis económico; a partir de ello,
Marx explica el origen del término plusvalía en las economías de mercado que la conforman productores
independientes que voluntariamente intercambian sus bienes con otros de similar valor. Esta teoría explica la
doble naturaleza del trabajo que contienen las mercancías, concreto y abstracto, que se manifiesta en los
productos, igualmente con un doble sentido, valor de uso y de cambio. Este intercambio generado por el valor
genera igualdad, la transformación o trabajo genera plusvalía.
2.1.2. El valor en el marketing
Para Kotler & Armstrong (2017, p. 4 – 5), el marketing se refiere a la relación con los consumidores, y se puede
definir como una actividad destinada a involucrar al consumidor y desarrollar relaciones rentables con ellos. La
meta de esta actividad es doble, ya que necesita involucrar nuevos clientes por medio del ofrecimiento de un
valor superior, así como retener a los antiguos, por medio de la satisfacción plena de sus necesidades. Tanto la
satisfacción de las necesidades de los clientes actuales, como la superación de expectativas de los nuevos,
necesitan de la creación de valor; es por eso de vital importancia en esta rama, la generación del mismo.
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Zeithaml (1988), agrupó todas las respuestas de un estudio exploratorio, para clasificar en 4 categorías la
definición de valor para los consumidores. A continuación, se detallan las 4 categorias: valor es precio bajo, valor
es cualquier cosa que yo quiero en un producto, valor es la calidad que obtengo por el precio que pago, valor es
lo que obtengo por lo que doy. Estas 4 explicaciones se pueden englobar en una sola, que sería: valor percibido
es la valoración global de los consumidores de la utilidad de un producto basado en percepciones de lo que se
recibe y lo que se da.
Para Kotler y Armstrong (2017), se crea valor en marketing con el objetivo de obtener una ganancia a cambio.
Este valor se puede traducir como el entendimiento de las necesidades del cliente, el cual pertenece a un grupo
con características muy bien identificadas, y el traslado a cualidades que satisfagan las necesidades de estos de
la mejor manera. Ravald & Grönroos (1996) mencionan que proveer valor superior a los clientes es una de las
estrategias competitivas más exitosas desde la década de 1990. Agregando valor al producto, las empresas
buscan mejorar la satisfacción al cliente, para fortalecer las relaciones con estos, y buscar la lealtad de los
consumidores.
Se debe ser cuidadoso cuando los valores agregados de un producto o servicio no tienen nada que ver con las
necesidades de los consumidores actuales; esta actividad puede ser una solución a corto plazo, tratando de
atraer nuevos consumidores, pero comprometiendo los costos a futuro, lo cual se traslada a un incremento de
precios. Bajo la perspectiva del consumidor nada cambia, él debe desembolsar una mayor cantidad de dinero
por recibir más, pero el valor percibido continúa siendo el mismo (Ravald & Grönroos, 1996).
Lo anterior, nos lleva al valor percibido por el cliente, que es la utilidad que recibe el cliente al momento de
comprar el producto o adquirir el servicio. Según Monroe (1991), este se define por medio de la división entre
beneficios percibidos y sacrificio percibido. El sacrificio percibido incluye todos los costos en los que incurrió el
comprador, como son: el precio de compra, transporte, costo de adquisición, instalación, reparación y
mantenimiento, riesgo de fallo y pobre desempeño. En cuanto a los beneficios percibidos, es una combinación
entre atributos físicos, atributos de servicio y soporte técnico que facilite el uso, así como el precio de compra y
la calidad percibida; entre mayores sean los beneficios sobre los sacrificios, la percepción, el valor percibido por
el consumidor, será mayor.
El estudio del valor percibido, por lo regular, va de la mano de variables como la calidad, lealtad del cliente,
satisfacción. Además, tiende a ser más relativa y flexible que todas las mencionadas anteriormente, debido a que
el usuario puede realizar comparaciones internas de los atributos positivos y negativos, proceso que desemboca
en una evaluación final que conduce a la compra. Con base en esto, las empresas que quieran alcanzar el éxito,
deben entregar un valor superior al comprador, para lo cual se debe de tener buen conocimiento de sus
consumidores, así como de la competencia y el entorno donde compiten (Hernández, 2012).
2.1.3. Creación de valor para el cliente
En un interesante aporte de Gupta (2019), el autor divide en 4 diferentes formas de valor que el cliente percibe
de los productos y los servicios: valor económico, funcional, experiencial y social. Los consumidores obtienen
valor económico de un producto cuando este provee ahorros, que se pueden manifestar en el momento de la
compra o en el largo plazo; claros ejemplos de esto, pueden ser los vehículos que consumen eficientemente el
combustible y a largo plazo reducen los costos relacionados con el funcionamiento de los mismos. Kaplan &
Norton (2006, p. 3 - 6) hacen énfasis es que una empresa, para poder crear valor para el cliente, todas sus áreas
deben de estar alineadas a un mismo objetivo; esto, por medio del llamado tablero de comando o Balanced
Scorecard, como se le conoce en inglés, que alinea los objetivos empresariales para el cumplimiento de la visión.
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Gallo (2015), menciona que el valor económico para el cliente (VEC) se puede interpretar como la siguiente
ecuación:
VEC = valor tangible que el producto provee + valor intangible que el producto provee.
Donde VEC es valor económico para el cliente.
La segunda forma de valor, que menciona Gupta (2019), es el valor experiencial, que termina siendo intangible,
emocional y psicológico; por ejemplo, los clientes que pagan un precio alto por un café de Starbucks. En cuanto
al valor social, el claro ejemplo son las redes sociales, en donde se comparte información personal para que los
amigos y grupos sociales interactúen entre ellos. Por último, el valor funcional está presente en productos
tecnológicos, tales como computadoras, televisiones, teléfonos celulares, en donde se pueden distinguir las
diferencias entre el funcionamiento, características técnicas de cada uno de ellos. La funcionalidad tiene algunas
limitaciones; por el ejemplo, puede crear un modelo compensatorio en algunos atributos, es decir, un atributo
de alto desempeño puede compensar otro de bajo desempeño. Otra limitación de este valor es la dificultad para
el consumidor para entender la variedad de atributos funcionales de los productos (Gupta, 2019).
Para corregir el problema de evaluación de múltiples atributos de productos o servicios, se utiliza un modelo
estadístico llamado análisis de conjuntos; esta herramienta, que ha sido el descubrimiento más significativo en
la investigación de mercados en los últimos años para la toma de decisiones al momento de desarrollar productos
nuevos, selección de mercados objetivos y establecimiento de precios; una ventaja significativa de la
metodología es, que tiene la capacidad de resolver preguntas a situaciones supuestas, basadas en los resultados
del análisis. El objetivo de este, es cuantificar las puntuaciones que los clientes otorgan en encuestas a ciertos
atributos o variables independientes de un producto o servicio (Rao, 2014).
2.1.4. Ventaja competitiva
Se conoce como ventaja competitiva a la necesidad que tiene una empresa para diferenciarse de los demás
competidores y poder lograr una propuesta de valor única, que nos dé la preferencia del cliente. Para que una
empresa la logre, se deben efectuar acciones estratégicas para ser más eficientes que la competencia, o
desarrollar productos diferenciados (Porter, 2015, p. 34 - 35). La primera es por medio de costos bajos y la
segunda con base en diferenciación. Sobre la primera, es poco lo que se debe de hablar, ya que es la habilidad
de una firma de ser más eficientes que los demás competidores de su industria; además, estas empresas deben
de ofrecer una calidad aceptable en productos o servicios. En cambio, la diferenciación, es la capacidad de
proveer un valor superior y único al consumidor, ya sea en calidad de producto, características especiales o en
el servicio posventa. Ese valor generado por la diferenciación, permite a las empresas colocar precios arriba de
los de mercado, lo cual representa mayores utilidades (Porter, 1990).
Existen algunas pocas empresas en el mundo que pueden igualmente tener costos bajos y brindar diferenciación
al mismo tiempo, lo cual representa una posición muy difícil de equiparar para los competidores. Las actividades
desarrolladas para competir en alguna industria determinada, pueden ser agrupadas, para la generación de valor
y la creación de ventajas competitivas. A dichas categorías de actividades y áreas empresariales, es lo que
conocemos como cadena de valor (Porter, 1990).
La sostenibilidad de la ventaja competitiva depende de 3 condiciones; la que nos interesa en esta investigación,
es la de la jerarquía de las fuentes. Existen fuentes de bajo rango, como por ejemplo materias primas e insumos
baratos, mano de obra barata, que son relativamente fáciles de copiar e imitar; otra fuente de bajo rango son
las ventajas en el costo debido a las economías de escala utilizando tecnología, equipos y métodos que otros
competidores tienen a su disponibilidad. Entre las de alta jerarquía está la diferenciación basada en productos o
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servicios únicos, reputación de la marca, relaciones con el consumidor, que se protegen con altos costos de
cambio (Porter, 1990).
2.1.5. Cadena de valor
Como lo menciona Hernández (2012), la colaboración con empleados, proveedores, distribuidores y otros
actores importantes en el funcionamiento correcto de las empresas, deben de enfocarse en brindar un valor
superior al cliente, para poder ser sostenibles en el tiempo. A los componentes principales de la creación de
valor, es a lo que se le conoce como la cadena de valor. Para Kotler & Armstrong (2017), esta es una serie de
departamentos internos de las empresas que desarrollan actividades que crean valor en cada una de las fases de
transformación y entrega de los productos o servicios a los clientes.
El éxito no solo depende en la correcta interconexión de las áreas, sino también en la coordinación entre cada
una de ellas, ya que se puede producir el mejor producto del mundo, pero si su canal de ventas es malo, el cliente
nunca conocerá a este y sus beneficios, perdiendo la ventaja del producto de calidad. La cadena de valor de una
empresa es tan fuerte como la fortaleza de su eslabón más frágil; adicionalmente, la empresa no se debe de
concentrar únicamente en su cadena de valor interna, sino que también en la de sus proveedores, distribuidores
y clientes. Por ello, en la actualidad se habla del término, red de transferencia de valor para los clientes, donde
este se transfiere durante todo el camino que se demora en llegar el producto o servicio al cliente (Kotler &
Armstrong, 2017).
En los últimos años, se ha venido cambiando la forma de pensar en cuanto a la visión miope de crear únicamente
valor para el cliente, que termina siendo algo para el corto plazo, que no toma en cuenta el largo camino al éxito
que deben de recorrer las empresas; en la actualidad se habla del valor compartido, que envuelve la creación de
valor económico, así como para la sociedad. El concepto de valor compartido se puede definir como el conjunto
de prácticas operativas y políticas que mejoran la competitividad de la empresa, mientras que, simultáneamente,
se mejoran las condiciones sociales y económicas en los lugares en donde estas tienen operaciones; en pocas
palabras se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre progreso económico y social (Porter & Kramer,
2020, p. 155-160).
2.1.6. Orientación al mercado
Este término ha cambiado de significado en el transcurso de los últimos años; desde que Shapiro (1988) acuñó
el término poniendo el ejemplo de la empresa Wolverine, se dan cuenta de que la única manera de salir de los
problemas que presentaba la firma ante la competencia era una orientación al cliente o al mercado; aunque no
sabían el significado de dicha frase, sí sabían que querían hacer mucho mejor las cosas. Con base en lo anterior,
cada una de las áreas funcionales de la empresa, trata de justificar que, para orientarse en el mercado, es
necesario darle más poder a ellos. La discusión termina con el presidente de la firma, rechazando todas las
justificaciones de las áreas y diciéndoles que deben de tener un pensamiento global para alcanzar dicho enfoque.
Muchos autores concuerdan en que tener una orientación al cliente en las empresas requiere de suficiente
conocimiento en cómo crear valor continuamente para su mercado objetivo (Narver & Slater, 1990). También
Levitt (2004, p. 39), asegura que solamente una empresa que realmente se orienta al mercado puede crear
productos y servicios de valor que los consumidores realmente quieren adquirir.
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Pag. 137
Tabla 1
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2.1.7. Relación del valor con el precio
Marx (2014), menciona que el precio termina siendo el nombre en dinero del proceso de la modificación
realizada por el trabajo sobre la mercancía. La conversión de valor en precio, se hace necesaria al momento de
cambiar una mercancía con el dinero. La relación de valor con el precio, va de la mano de la calidad percibida,
que se define como el juicio del consumidor sobre la superioridad o excelencia de un bien o servicio; regularme,
esta tiene un punto de vista diferente entre la empresa y del consumidor final. Dentro de las empresas, la
percepción de la calidad se visualiza como la fabricación y desempeño como componentes críticos. Desde el
punto de vista del cliente, se interpreta como apariencia, durabilidad y facilidad de mantenimiento (Zeithaml,
1988).
Además, Zeithaml (1988), enfatiza que, una gran cantidad de estudios han sido diseñados para comprobar la
posible relación positiva entre el precio - calidad de los bienes y servicios, pero tales investigaciones han
generación evidencia muy variada, nada concluyente. Tal parece que, esa afirmación se cumple en determinadas
categorías de productos, debido a la relación precio – calidad objetiva; por ejemplo, el bajo precio de los
vehículos japoneses no desprestigia su ya establecida percepción de calidad. En la actualidad, muchos
investigadores han tratado de simplificar la medición de la calidad por medio de escalas unidimensionales,
dejando a la interpretación de los encuestados de dichas investigaciones, el significado de la palabra; dicha
práctica no asegura obtener la información deseada.
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KF3.OLAN3K%.NLPK2FL3A2L"%KN%5.A3KTA#AU%
Pag. 138
3. Resultados y discusión
La muestra utilizada fue de 198 de todas las universidades de Guatemala, por lo tanto, se superó el dato inicial
necesario de 196. El análisis de datos cuantitativo, para Hernández (2014, p. 271), debe ser desarrollado
inicialmente por medio de un software estadístico, y en el caso de esta investigación, se utilizó el programa
Qimacros, que es un complemento de Excel. La medición de variables puede ser descriptiva e inferencial; en este
caso se utilizó ambos análisis. Entre las herramientas descriptivas utilizadas están, la media, desviación estándar
y gráficas; en el análisis inferencial se desarrolló la prueba t y su comparación de medias. La prueba t, que se
utiliza para evaluar si dos grupos se diferencian entre sí, significativamente, respecto a sus medias en una
variable; la hipótesis nula plantea la igualdad entre ellas, es decir, que no difieren significativamente (Hernández,
2014, p. 310).
El primer análisis desarrollado fue el cálculo de las medias y las desviaciones estándares del 100% de respuestas
obtenidas en el cuestionario, es decir, los datos a nivel general.
Tabla 2
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Como se puede observar en la tabla 2, la calificación media más alta a nivel general la obtuvo La calidad que
obtengo por el precio que pago, ya que en promedio, el 100% de los encuestados le dio una puntuación de 4.076
puntos sobre 5 posibles. Le sigue, Lo que obtengo por lo que doy, con 3.864 puntos de 5 posibles. El puntaje más
bajo lo obtuvo, valor es Precio bajo, con una media de 1.939.
Tabla 3
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QA2A%#"F%?"NF.TLO"2KF=%FK1RN%<KL3SAT#%(4dee*
Significado de Valor
Desviación estándar
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En la tabla 3, se muestran las desviaciones estándares de todas las puntuaciones obtenidas en las escalas de
Likert de todas las encuestas. Los resultados muestran que la que menor variabilidad entre sus respuestas tiene
es, Valor significa Precio Bajo, que fue la que menor puntuación media obtuvo. Se puede concluir que la
consistencia con que los encuestados valoraron ese atributo es la más consistente de las 4 categorías.
Del 100% de las encuestas, 38.89% mencionó que, dentro del pénsum de su carrera, lleva 3 o más cursos
relacionados con el área de mercadeo, investigación de mercado o área comercial. 34.85% mencionó que lleva
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KF3.OLAN3K%.NLPK2FL3A2L"%KN%5.A3KTA#AU%
Pag. 139
uno o dos cursos sobre esa temática y 26.26% no tiene ningún tipo de ese curso dentro de su red de estudios.
Basándose en este dato, se realizó un cruce con cada una de las puntuaciones medias y desviaciones estándares
de las categorías de valor obtenidas por cada subgrupo de los 3 mencionados anteriormente.
Gráfico 1
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t.KN3KV%KN?.KF3A%F"\2K%K#%FL1NLZL?AO"%OK%PA#"2%
El objetivo del gráfico 1 es evidenciar la diferencia de criterio entre los estudiantes que cursan mayor cantidad
de cursos relacionados con el marketing y los que no llevan ninguno sobre ese tema. Como se puede observar
en esta, no existe gran diferencia entre dichas medias, ya que casi todas tienen el mismo patrón de valoración,
proporcionalmente al grupo que se refiere. Para comprobar si existía alguna diferencia significativa entre los
valores medios de cada grupo, se desarrolló la prueba t, comparando los promedios de calificación de cada uno
de los subgrupos, por cada una de las categorías de valor desarrolladas por Zeithaml (1988). En la comprobación
al 90% y 95% de confianza, se pudo constatar que las diferencias entre medias de ninguna de las categorías y
subgrupos son significativas, es decir, se cumple la H0 o igualdad entre medias, ya que todos los valores p se
mantuvieron por arriba del error alfa de 5% y 10%. La que más cerca estuvo, fue la diferencia entre la media del
grupo que dentro de su pénsum lleva 1 o 2 cursos de marketing, versus los que llevan 3 o más cursos, en la
definición: valor significa lo que obtengo por lo que doy; el valor p obtenido en esta comparación fue de 0.11,
ligeramente mayor al error alfa de 10%.
En el gráfico 2, se puede observar que las mayores variabilidades están en la definición: valor es cualquier cosa
que yo quiera en un producto, donde coincidentemente son las más altas en los tres grupos de estudiantes que
llevan en su carrera o no, cursos de marketing. Esto significa que es donde más discrepancias en la escala hubo.
La menor discrepancia en las puntuaciones fue en el grupo que lleva 3 o más cursos relacionados con el
marketing, en la definición: valor es la calidad que obtengo por lo que pago, es decir, fue muy pareja la calificación
en la escala.
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Pag. 140
Gráfico 2%
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Tabla 4
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Facultad
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Ninguno
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En la tabla 4 se puede visualizar que, efectivamente, es la facultad de ciencias económicas donde existe mayor
cantidad de cursos recibidos sobre marketing y el área comercial; del 100% de los estudiantes de esta facultad,
el 63.45% reciben 3 o más cursos sobre esa temática y 33.65% entre 1 y 2 cursos. Solamente el 2.88% no reciben
ningún curso de ese tipo; le sigue la facultad de arquitectura y diseño, donde 46.15% reciben más de 3 cursos,
igualmente 46.15% reciben entre 1 y 2 cursos con esas características. En la facultad de humanidades casi el 85%
de los encuestados no llevan ningún curso comercial o de marketing en su carrera.
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Gráfico 3%
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En la figura 3, se puede observar que las puntuaciones medias otorgadas por los encuestados siguen un patrón
creciente que disminuye en la última categorización: valor significa lo que doy por lo que obtengo, excepto en la
facultad de ciencias jurídicas y sociales, que otorga una puntuación promedio más alta que los otros 3, en la
cuarta categoría.
El 65% de los encuestados fueron mujeres, mientras que el restante 35% fueron hombres; basados en esto, se
decidió hacer un cruce de información entre la percepción de las 4 definiciones de valor de Zeithaml (1988) por
género.
Gráfico 4
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Significa PRECIO
BAJO.
Significa CUALQUIER
COSA QUE YO
QUIERA EN UN
PRODUCTO.
Significa LA CALIDAD
QUE OBTENGO POR
EL PRECIO QUE
PAGO.
Significa LO QUE
OBTENGO POR LO
QUE DOY.
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En el gráfico 4, se observa que las puntuaciones promedio otorgadas por hombres y mujeres a cada uno de los
atributos de valor son muy similares entre ambas, repitiendose este patrón tanto para el peor puntaje como para
el mejor.
4. Conclusiones
A nivel general, la categoría con puntuación media más alta, de las 4 disponibles, según la clasificación de
Zeithaml (1988) fue donde valor significa: La calidad que obtengo por el precio que pago, con 4.076 de 5 puntos
posibles; la que menor media obtuvo fue aquella donde valor significa: Precio bajo, con 1.939. De esto, se puede
interpretar que el valor se relaciona altamente con la calidad y no con el precio bajo.
Al momento de verificar las desviaciones estándares de todas las puntuaciones por categoría, podemos observar
que la que menor variabilidad tiene es la categoría con puntuación más baja, valor significa Precio bajo. Esto
significa una mayor congruencia entre todas las respuestas al momento de puntear esta opción.
En cuanto a la comprobación de la hipótesis de investigación, no se encontró diferencias significativas entre las
medias de las 4 categorías de Zeithaml (1988) y los estudiantes que llevan cursos de marketing en su educación
universitaria, versus los que no llevan ese tipo de cursos. No se encontró ninguna diferencia al 90% y 95% de
confianza, es decir, todos los valores p sustentaban a la hipótesis nula, que en este caso era que todas las medias
eran iguales. Por ello, la H1 se descarta, debido a que las medias de cada una de las 4 categorías de valor, son
iguales entre ambos grupos.
Con base en lo anterior, surgen varias interrogantes que pueden servir de fundamento para futuras
investigaciones. Por ejemplo, en los cursos de marketing que se imparten en las universidades guatemaltecas,
no se desarrolla a fondo el tema del valor, por ello, los estudiantes de estos cursos no desarrollan conocimientos
superiores en dicho tópico. Adicionalmente, puede que el conocimiento que tiene el estudiante en temas
relacionados con el marketing, no influya en la forma de pensar sobre el tema valor como consumidor.
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Anexos
Cuestionario sobre el concepto de Valor para el cliente:
Buenos días; el siguiente cuestionario trata de profundizar rápidamente sobre el concepto de valor percibido
para el cliente, al momento de adquirir un producto o servicio. Le agradecemos sus respuestas, no demorará
más de 5 minutos. La información recopilada en este, tiene como objetivo único, la elaboración de un artículo
de investigación científica. Muchas Gracias.
Preguntas cerradas de filtro:
1. Edad
2. Género
3. Universidad donde estudia actualmente
4. Facultad en la que estudia actualmente
5. Dentro del pensum de estudios de su carrera, ¿Lleva algún curso relacionado con marketing, investigación
de mercados, ventas o área comercial?
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Preguntas de escala:
Favor escoger una opción de las cinco disponibles en cada una de las preguntas; la que más se adapte a su forma
de pensar, donde 1 es NADA DE ACUERDO y 5 es MUY DE ACUERDO.
1. Desde el punto de vista de un consumidor, la palabra VALOR significa PRECIO BAJO.
2. Desde el punto de vista de un consumidor, la palabra VALOR significa CUALQUIER COSA QUE YO QUIERA EN
UN PRODUCTO.
3. Desde el punto de vista de un consumidor, la palabra VALOR significa LA CALIDAD QUE OBTENGO POR EL
PRECIO QUE PAGO.
4. Desde el punto de vista de un consumidor, la palabra VALOR significa LO QUE OBTENGO POR LO QUE DOY.
Gracias por sus respuestas.
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