![](data:image/png;base64,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ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 45, Nº 4, Año 2024 • Jul-Ago
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objetivo de dicha materia. Por ello, se desarrolló la siguiente investigación en donde se pretende determinar si
los estudiantes de ciencias económicas, que poseen mayores conocimientos comerciales y marketing, debido a
la carga curricular sobre ese tema dentro de su red de estudios, deberían poseer un punto de vista diferente,
sobre lo que es valor para el cliente y cómo generarlo. De lo anterior surge la siguiente pregunta de investigación:
¿El conocimiento superior en temas comerciales y de marketing por parte de los alumnos de la facultad de
ciencias económicas de todas las universidades guatemaltecas, les permiten visualizar de forma diferente las 4
definiciones de Zeithaml (1988) acerca del valor para el cliente, sobre los estudiantes que no llevan ese tipo de
cursos en su carrera? Bajo esa interrogante, se desarrolló la siguiente investigación científica, que inició con una
recopilación de información sobre el significado de valor, basado principalmente en el estudio exploratorio de
Zeithaml (1988) y sus 4 tipos de categorías sobre el concepto de valor para el consumidor. Posterior a la
fundamentación teórica, se desarrolló un cuestionario cuantitativo, para determinar, por medio de una muestra
de estudiantes universitarios guatemaltecos, si los conocimientos de marketing adquiridos en las aulas
universitarias crean alguna diferencia en cuanto al conocimiento de esta temática. Es por ello que se quiere
determinar si los estudiantes que poseen mayores conocimientos de marketing y temas comerciales, debido a
la carrera que estudian, tienen percepciones diferentes y más arraigadas sobre el significado de valor.
Se plantearon dos hipótesis en el estudio: H1, las calificaciones medias de las 4 categorías de valor, desde el
punto de vista del consumidor, que desarrolló Zeithaml, varían significativamente entre estudiantes de ciencias
económicas de las universidades guatemaltecas, que tienen amplio conocimiento o nociones de marketing,
debido al pénsum de estudio de su carrera, versus los estudiantes que no tienen ningún conocimiento de
temas mercadológicos. Y la hipótesis H0, no existe variación entre las medias de ambos grupos. En cuanto
a las variables del estudio están: facultad del encuestado, edad, género, cada una de las 4 diferentes
definiciones de valor, según estudio exploratorio cualitativo de Zeithaml (1988), cantidad de cursos de
marketing recibidos en su carrera universitaria. Basándonos en estos fue que se realizaron los cálculos
estadísticos, descriptivos e inferenciales. El objetivo principal de la investigación, demostrar que la cantidad de
asignaturas comerciales y de marketing cursados por los estudiantes de ciencias económicas, generan una
diferencia significativa al momento de analizar las 4 categorías anteriormente descritas, versus los
estudiantes que no llevan dichos cursos en su carrera.
2. Metodología
El siguiente trabajo se desarrolló por medio de una recopilación histórica de términos relacionados a la creación
de valor para el cliente y visualizar los conceptos que poseen los consumidores en general sobre el tema.
Posteriormente, la investigación se complementó por medio de un pequeño cuestionario cuantitativo transversal
no experimental, con alcance descriptivo, donde se indagó a estudiantes de pregrado de las diferentes
universidades de Guatemala, sobre la percepción de valor en el cliente, tomando como base el estudio
exploratorio desarrollado por Zeithaml (1988), donde se categorizó en 4 grupos, las diferentes
conceptualizaciones del término valor, por medio de entrevistas y grupos focales. Estas preguntas se
desarrollaron por medio de una escala de Likert (1 al 5), para saber qué tanto se identificaban los encuestados,
con cada una de las categorías de dicho estudio, y así determinar la preferencia hacia cada una de las 4
definiciones. La escala de Likert, se utiliza para medir aspectos del comportamiento social con cálculos desde el
punto de vista matemático; estas características del comportamiento, regularmente, son considerados como
datos cualitativos (Likert, 1932, p. 5).
Para el cálculo de la muestra, se utilizó la cantidad de estudiantes inscritos en todo el país, con el dato más
reciente que posee el INE (2023), el cual asciende a 405,666 alumnos matriculados en todas las universidades