ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea)
https://www.revistaespacios.com Pag. 43
Vol. 45 (04) 2024 • Jul-Ago • Art. 4
Recibido/Received: 30/05/2024 • Aprobado/Approved: 25/06/2024 • Publicado/Published: 31/07/2024
DOI: 10.48082/espacios-a24v45n04p04
Perfil y comportamiento del consumidor digital sordo en
Cali, Colombia: Barreras en la compra en línea
Profile and behaviour of the deaf digital consumer in Cali, Colombia: Barriers to online
shopping
ANDRADE DÍAZ, Karla V
1
MARTINEZ ALVAREZ, Luz A
2
LOPEZ MALLAMA , Oscar M 3
Resumen
El presente articulo explora el perfil del comprador sordo en la ciudad de Cali y el comportamiento del
consumo digital así como las dificultades que enfrenta al momento de realizar las compras. La
metodología se abordó desde un enfoque cuantitativo exploratorio con un muestreo por conveniencia.
Los hallazgos mas importantes son en cuanto al perfil predominantemente, mujeres de 25-35 años, de
estratos 3-4, que usan tecnología y redes sociales. Se identificaron barreras como falta de accesibilidad,
lo que representa oportunidades para adaptar estrategias y fomentar inclusión digital.
Palabras clave: marketing digital, comunidad sorda, perfil de compra, comportamiento del consumidor.
Abstract
This article explores the profile of deaf shoppers in the city of Cali and their digital consumption
behaviour and the difficulties they face when making purchases. The methodology was approached
from a quantitative exploratory approach with convenience sampling. The most important findings are
in terms of the profile, predominantly women aged 25-35 years, from strata 3-4, who use technology
and social networks. Barriers such as lack of accessibility were identified, which represents opportunities
to adapt strategies and promote digital inclusion.
Key words: digital marketing, deaf community, purchase profile, consumer behaviour
1. Introducción
La Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) define el marketing como “una actividad, un conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los
1
Profesora tiempo completo. Institución Universitaria Antonio José Camacho. Colombia. Kvandrade@admon.uniajc.edu.co, https://orcid.org/0000-0001-
8192-0228
2
Profesora tiempo completo. Institución Universitaria Antonio José Camacho. Colombia. Lamericamartinez@admon.uniajc.edu.co,
https://orcid.org/0000-0001-5305-1280
3 Profesor tiempo completo. Institución Universitaria Antonio José Camacho y Universidad del Valle. Colombia, omarinolopez@admon.uniajc.edu.co,
https://orcid.org/0000-0002-3543-9123
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clientes, los socios y la sociedad en general”(AMA, 2017). Esta definición hace hincapié en la naturaleza
multifacética del marketing, ya que no solo abarca la creación y entrega de productos o servicios o lo que se
conoce como marketing 1.0 (Suárez-Cousillas, 2018) , sino también los procesos de comunicación e intercambio
necesarios para proporcionar valor a las diversas partes interesadas. Además, el marketing ha evolucionado de
centrarse tradicionalmente en los productos a adoptar un enfoque centrado en el cliente(Gómez & Tauro, 2023),
lo que destaca la importancia de comprender y satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes (Carmine,
2023). Por otra parte, El marketing digital ha transformado drásticamente las técnicas de marketing
convencionales al hacer uso de herramientas tecnológicas para potenciar la interacción con los consumidores, la
recopilación de información, la personalización de ofertas y las opciones de compra instantáneas (Deogaonkar,
2023). La incorporación de tecnologías digitales ha reformulado el proceso de generación de valor en el
marketing, optimizando la investigación de mercado, las estrategias de fijación de precios y la gestión de las
relaciones con los clientes (Andrey & Aleksandr, 2023).
Un consumidor digital o E-consumers es una persona cuyo comportamiento de consumo está determinado por
la amplia influencia de la digitalización en las sociedades modernas (Kocot, 2021). Esto conlleva cambios en los
patrones e interacciones (Shevchenko, 2023). Estos consumidores digitales se caracterizan por ser participativos,
estar bien informados y estar conectados a través de Internet y las plataformas de redes sociales (Szwajca, 2019).
Lo anterior influye en sus procesos de toma de decisiones y en la selección de productos que realizan (Hunjet &
Kozina, 2019)
El término "sordo" se refiere a una comunidad con una cultura y un idioma distintos, moldeados por la
experiencia de ser sordo o tener problemas de audición. Este término abarca a las personas sordas con
problemas de audición y con deficiencia auditiva. Por otro lado, el término "con problemas de audición" se
caracteriza por una pérdida parcial de la capacidad auditiva (Beckner & Helme, 2018). Algunas personas pueden
identificarse como parte de un grupo minoritario cultural y lingüístico, haciendo hincapié en el lenguaje visual y
las tradiciones culturales que comparten (Nelson & Bruce, 2019). Las personas con pérdida auditiva a menudo
experimentan barreras de comunicación en entornos como la educación superior, el trabajo y el tiempo libre.
Estas barreras dificultan su inclusión social (Szarkowski, 2017)
Algunos autores indican que la comunidad sorda puede beneficiar significativamente del marketing digital al
proporcionarles acceso a plataformas en línea y sistemas de comercio electrónico adaptados a sus necesidades
y preferencias de comunicación (Thesa Ghozali et al., 2022). Los mismos autores destacan la importancia del
diseño inclusivo en los sistemas de comercio electrónico para garantizar la accesibilidad para las personas sordas.
(Thesa Ghozali et al., 2022). Otros afirman que el uso de plataformas digitales puede empoderar a la comunidad
sorda al ofrecer capacitación en marketing digital, utilización de redes sociales, creación de contenido y
desarrollo de marcas, lo que mejora sus habilidades empresariales y su visibilidad (Matthews, 2021). Una
investigación reciente señala que adaptar las plataformas digitales a las personas con discapacidades auditivas
puede facilitar su acceso a la información y su participación en la sociedad, evitando la discriminación y
promoviendo la inclusión. (Leite et al., 2023).
El marketing digital al centrarse en la accesibilidad y en estrategias de comunicación personalizadas, puede
desempeñar un papel clave en el empoderamiento e integración de la comunidad sorda en el entorno digital y
ahí radica la importancia de conocer y comprender como es el comportamiento del consumidor en la población
trabajadora de la ciudad de Cali.
Este articulo define el perfil del consumidor digital y el comportamiento online en la población trabajadora sorda
de la ciudad de Cali en Colombia, además de evidenciar las barreras que experimentan en el momento de la
compra online.
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2. Metodología
Para conseguir los objetivos propuestos se realizó una investigación cuantitativa, de acuerdo a lo expresado por
Hernández et al., (2014), donde “el enfoque cuantitativo usa la recolección de datos para probar hipótesis, con
base en la medición numérica y el análisis estadístico para establecer patrones de comportamiento y probar
teorías”.
El diseño de investigación fue no expetimental ya que no se manipularon variables (Reyes et al., 2020), por otro
lado, fue transversal pues los datos se recolectaron en un solo momento (Cvetkovic-Vega et al., 2021) y el
alcance fue de tipo exploratorio ya que al ser una temática poco aborada la intencionalidad era recoger
información preliminar que brindara una mirada general de la situación de las personas sordas de Cali.
(Hernández et al., 2014).
Este estudio fue de tipo descriptivo que, de acuerdo con Hernández et al.,(2014) busca detallar y caracterizar las
propiedades, rasgos y perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno
que se esté analizando y para este caso en concreto se requería conocer el perfil de los consumidores sordos así
como el comportamiento de compra y las barreras que experimentaban.
En cuanto al muestreo, se realizó un muestreo por conveniencia, el cual es un muestreo no aleatorio que tiene
como objetivo obtener una muestra de elementos de forma conveniente. La selección de las unidades de
muestreo se deja principalmente en manos del investigador, sin seguir un proceso de selección probabilístico.
(Malhotra et al., 2008).
Los criterios de inclusión para este estudio fueron las personas trabajadoras sordas de la ciudad de Cali que
tengan conexión a internet y dispositivos electrónicos (smartphone o Pc). Cómo criterios de exclusión se
definieron a las personas oyentes o las personas sordas sin dispositivos electrónicos (smartphone o Pc).
La muestra analizada fue de 31 encuestados a los cuales se les compartió el formulario con todas las preguntas
diseñas para dar respuesta a los objetvios de la investigación. Es importante mencionar que el cuestionario lo
proporcionó un interprete como apoyo a cada uno de los encuestados y que de esta manera resolvieran sus
dudas o cuestionamientos ante las preguntas formuladas.
3. Resultados y discusión
3.1. Perfil del consumidor digital en la población trabajadora sorda de Cali
De acuerdo con el análisis realizado, se ha definido el siguiente perfil del consumidor digital sordo de la ciudad
de Cali, según la información suministrada por la muestra analizada:
En la muestra, el 68% de los participantes fueron mujeres, mientras que el 32% fueron hombres. Dentro de este
grupo, se observó que el 38% se encuentra en el rango de edad de 25 a 35 años y el 22% pertenece al grupo de
35 a 45 años.
Gráfico 1
Caraterización por sexo personas
trabajadoras sordas en Cali
Fuente: Elaboración propia (2024)
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En cuanto al nivel educativo de los participantes, se observó que el 35% tiene estudios de secundaria, mientras
que el 16% posee formación técnica y el 12% son profesionales. Un porcentaje reducido corresponde a aquellos
con estudios de especialización, representando solo el 6,5% de la muestra.
Gráfico 2
Caraterización nivel de escolaridad de
personas trabajadoras sordas en Cali
Fuente: Elaboración propia (2024).
Respecto al nivel de ingresos, el 32% de los encuestados cuenta con un salario equivalente al salario mínimo legal
vigente, mientras que otro 32% gana entre 1 y 2 salarios mínimos legales vigentes.
De acuerdo al nivel socioeconómico, el 45% de la población encuestada pertenece al estrato 3, mientras que el
23% se ubica en el estrato 2 y otro 23% en el estrato 4. Respecto a la ubicación geográfica, el 80% de los
encuestados reporta residir en la ciudad de Cali, el 14% en la ciudad de Palmira y el 3% en la ciudad de Jamundí.
Gráfico 3
Caraterización estrato socieconómico de
personas trabajadoras sordas en Cali
Fuente: Elaboración propia (2024)
3.2. Comportamiento de compra online de la población trabajadora sorda en Cali
Según la muestra analizada, se ha identificado el siguiente comportamiento de compra de la población de
estudio:
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En cuanto al tiempo de conexión diaria a internet, el 26% de los participantes informa que el promedio es de 1 a
2 horas, mientras que el 19% afirma estar conectado por menos de una hora al día (gráfico 4) .
Por otro lado, un alto porcentaje, el 67% de la muestra, indica que utiliza principalmente la conexión WiFi,
mientras que el 29% afirma hacerlo a través de sus datos móviles.
Respecto a la empresa con la que tienen contratado el servicio de internet en casa, el 48% menciona a Claro
como su operador, y el 19% a Movistar.
Gráfico 4
Tiempo de conexión a internet de
personas trabajadoras sordas en Cali
Fuente: Elaboración propia (2024)
Según los resultados obtenidos, el 70.1% de los encuestados informa que utiliza dispositivos electrónicos como
teléfonos celulares, tabletas o computadoras todos los días.
La principal actividad a la que se dedican en estos dispositivos es “la comunicación y el uso de redes sociales”.
En segundo lugar, en orden de importancia, se encuentra el “entretenimiento en línea”. En tercer lugar, las
actividades de lectura de noticias, contenido informativo, estudio y capacitaciones.
El 83% de los encuestados afirma no haber realizado compras en línea, mientras que el 17% restante informa
haber efectuado este tipo de transacciones a través de internet.
Gráfico 5
Compra en internet de personas
trabajadoras sordas en Cali
Fuente: Elaboración propia (2024)
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Dentro de este último grupo, el 29% afirma realizar compras en línea al menos una vez al año. La muestra
identifica la “rapidez y la comodidad” como las principales ventajas de realizar compras en línea, ambas con un
25%. Asimismo, el 19% considera el ahorro de tiempo en desplazamientos como un beneficio, al igual que el 19%
que valora los descuentos y promociones especiales.
De acuerdo con los resultados obtenidos, el 71% de los participantes han realizado compras a través de su
smartphone, mientras que el 29% utiliza un equipo de cómputo para este fin. Al indagar sobre el motivo por el
cual no realizan compras mediante el smartphone, el 50% menciona que les resulta incómodo, mientras que el
otro 50% afirma que, por motivos de seguridad, prefiere utilizar el computador.
Además, se encontró que los consumidores tienen preferencia por adquirir principalmente alimentos y bebidas
22%, viajes y turismo 15%, medicamentos 15%, así como ropa y accesorios 11% (gráfico 6) . En cuanto a los
métodos de pago, se observó que la opción más utilizada es el pago por PSE (una opción de pago en línea
diferente a tarjeta), seguido por Nequi, mientras que en tercer lugar se encuentran el uso de la tarjeta débito y
la modalidad de contraentrega (efectivo).
En lo que respecta a las compras en línea, se identificó que los consumidores tienden a realizar sus adquisiciones
en páginas web propias de las marcas, seguido por Mercado Libre, Amazon, Linio y Despegar, en orden de
importancia.
Gráfico 6
Categorías en compra en internet
Fuente: elaboración propia (2024).
En cuanto a la consulta sobre el monto de la última compra realizada, el 57% de los encuestados indica que fue
entre $50.000 y $100.000 pesos colombianos. Mientras que el 14% gastó entre $50.000 y $100.000, otro 14%
entre $100.000 y $500.000 y el 15% restante informó un gasto menos de $50.000 pesos colombianos.
Por otra parte, los participantes afirman que realizan una compra después de haber visto el producto o servicio
en una red social previamente, dato muy importante para analizar el siguiente resultado.
Respecto a las redes sociales más utilizadas, la principal es WhatsApp, seguida de Facebook y YouTube. El 21%
de los encuestados señala haber realizado compras a través de redes sociales, siendo WhatsApp, Instagram y
Facebook las plataformas donde han efectuado dichas transacciones
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Gráfico 7
Gasto promedio en compras hechas por internet
Fuente: Elaboración propia (2024).
3.3. Principales barreras frente a las compras online y propuesta de mejora de la población
trabajadora sorda de Cali
Los resultados obtenidos en el estudio indican que la mayoría de los participantes sordos han experimentado
dificultades en su comunicación y asistencia durante los procesos de compra en entornos digitales.
Específicamente, el 71% de los encuestados afirma haber tenido problemas para comunicarse con vendedores o
recibir la ayuda necesaria en sus compras por internet.
Por el contrario, el 29% restante de la muestra reporta no haber enfrentado ningún inconveniente en este tipo
de situaciones. Estos hallazgos sugieren la existencia de barreras y desafíos que la población sorda enfrenta en
el ámbito del consumo y las transacciones comerciales, lo cual representa un área de oportunidad para mejorar
la accesibilidad y la inclusión de este grupo.
Gráfico 8
Dificultades de comunicación
y asistencia en la compra online
Fuente: Elaboración propia (2024)
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En cuanto a la consulta en concreto sobre los obstáculos encontrados, los informantes manifiestan que el mayor
problema al cual que se enfrentan es la “falta de contenido accesible en lengua de señas”. Por otro lado, indican
que la “ausencia de subtítulos en los videos” representa el segundo gran obstáculo o problema al momento de
interactuar con el contenido o la información de los productos o servicios en redes sociales y plataformas de
compra (grafico 8).
Estos hallazgos evidencian las barreras de accesibilidad a la información y comunicación que enfrenta la
población sordade la ciudad de Cali, lo cual limita su participación plena en entornos digitales y el acceso a bienes
y servicios.
Gráfico 9
Principales obstáculos en la compra online
Fuente: Elaboración propia (2024)
De acuerdo con la consulta realizada a los participantes de este estudio sobre las mejoras o adaptaciones que
pueden implementarse para facilitar la comunicación y accesibilidad en las compras por medios digitales, la
principal sugerencia fue la mayor disponibilidad de contenido accesible en lengua de señas. En segundo lugar,
los encuestados proponen subtitular todos los videos publicados en plataformas y sitios web como una medida
para mejorar la inclusión de la población sorda. Estas recomendaciones evidencian las necesidades específicas
de este grupo y señalan oportunidades concretas para que los entornos comerciales digitales se vuelvan más
accesibles e inclusivos.
3.4. Discusión
De acuerdo con los hallazgos presentados en esta investigación y lo identificado por (Thesa Ghozali et al., 2022),
sus conclusiones no se aplican al contexto de la ciudad de Cali. Si bien los autores afirman que el marketing digital
puede facilitar el acceso y la adaptación, los resultados muestran que gran parte de la comunidad manifiesta que
el contenido y las plataformas carecen de lenguaje de señas, lo cual dificulta el acceso y la inclusión para esta
población. Se evidencia una carencia significativa que obstaculiza y complejiza la interacción (Andrade Díaz et
al., 2024), pues no existe un diseño inclusivo en los contenidos y las plataformas online, adaptados para esta
comunidad.
Crear contenido o plataformas digitales adaptadas a la comunidad sorda, tal y como lo señala (Leite et al., 2023),
facilita el acceso a la información y su participación en la sociedad, potenciando así la inclusión. Sin embargo, las
estrategias de apoyo y captación que se desplegan en entornos digitales parecen estar enfocadas únicamente
en la comunidad oyente, e incluso los subtítulos se dirigen principalmente a este grupo.
Tal y como lo señalan Leite et al.,(2023), el marketing digital para personas sordas debe priorizar la accesibilidad
e inclusión a través de videos y actividades personalizadas en lengua de señas, mejorando así la experiencia del
usuario. Y como lo proponen Espinoza & Gallegos (2018), las organizaciones deben comprometerse plenamente
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a garantizar la diversidad e inclusión de las personas con discapacidad ya que de acuerdo al estudio de Martínez
Álvarez & Restrepo Bedoya (2017), en la ciudad de Cali el 24% de los trabajadores con discapacidad del sector
servicios tienen discapacidad en los miembros inferiores o presentan discapacidad auditiva.
4. Conclusiones
El presente estudio ha permitido definir el perfil del consumidor digital sordo de la ciudad de Cali, identificando
características sociodemográficas relevantes. Los resultados indican que este segmento está
predominantemente compuesto por mujeres, con una mayor concentración en el grupo etario de 25 a 35 años.
Esta información puede ser valiosa para que las empresas y organizaciones que operan en entornos digitales
diseñen estrategias y contenidos más adaptados a las necesidades y preferencias de este grupo de consumidores.
Asimismo, el análisis detallado del perfil socioeconómico y geográfico de los participantes brinda una imagen
más completa de este segmento. Los hallazgos señalan que la mayor parte pertenece a los estratos 3 y 4, y reside
principalmente en la ciudad de Cali, lo cual representa un insumo relevante para que las empresas y
organizaciones puedan adaptar sus propuestas de valor y canales de comercialización a las características de este
público objetivo.
En cuanto al comportamiento de compra de la población sorda, los datos recopilados revelan patrones de uso
frecuente de dispositivos electrónicos y conexión a internet, centrados principalmente en actividades de
comunicación y socialización a través de redes sociales. Esta información puede ser útil para que las empresas y
organizaciones digitales estructuren sus estrategias de acuerdo con estos hábitos y preferencias de consumo.
Adicionalmente, el estudio identifica barreras y obstáculos que enfrentan las personas sordas al realizar compras
en entornos digitales, destacándose la falta de contenido accesible en lengua de señas y la ausencia de subtítulos
en los videos. Estas limitaciones representan oportunidades concretas para que las empresas y plataformas de
comercio electrónico mejoren la accesibilidad y la inclusión de este segmento, atendiendo a sus necesidades
específicas.
Los hallazgos de esta investigación proporcionan un panorama amplio y detallado del perfil y comportamiento
del consumidor digital sordo en la ciudad de Cali, lo cual puede ser de gran utilidad para que las organizaciones
desarrollen estrategias y soluciones más efectivas y adaptadas a este grupo poblacional, fomentando así su
inclusión y participación plena en el entorno digital.
Este estudio exploratorio revela la existencia de barreras significativas que enfrentan las personas sordas al
interactuar en los ecosistemas digitales de consumo, lo cual plantea retos importantes en materia de inclusión y
accesibilidad que deben ser abordados para garantizar igualdad de oportunidades en el entorno virtual.
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https://doi.org/10.33084/PENGABDIANMU.V7I4.3933
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