Espacios. Vol. 36 (Nº 14) Año 2015. Pág. 14

Marketing boca a boca digital no Facebook: Uma Pesquisa descritiva através das equações estruturais

eWOM in Facebook: a descriptive research using structural equation modelling

Patricio RAMÍREZ-CORREA 1, Ari Melo MARIANO 2, Jorge ALFARO-PERÉZ 3, Caio Pinho PAIVA 4

Recibido: 12/04/2015 • Aprobado: 06/06/2015

Contenido

1. Introdução

2. Revisão da Literatura

3. Modelo e Hipóteses

4. Metodologia

5. Resultados e Análise

6. Conclusão

Referências

1. Introdução

A partir do processo de Globalização, observa-se um crescimento contínuo da comunicação e das maneiras em que a mesma se propaga, tanto por meio da mídia televisiva, quanto das mídias sociais. Em meio a esse cenário, é visto que há formas de socialização, principalmente com a vinda da internet, e essas formas possibilitam a comunicação em grande escala entre pessoas, grupos, ONGs, empresas e outros atores. A cada dia aumenta o número de pessoas que utilizam dos meios de comunicação existentes para assuntos diversos, como conhecer novas pessoas, adquirir conhecimento, trabalhar, consumir bens com comodidade. A partir destes fatores, surge a ideia de sociabilidade em ambiente online que, segundo Mocellim (2007), é um espaço "desterritorializado", uma comunicação em tempo quase que instantâneo, que permite a interação de grande número de pessoas a grandes distâncias umas das outras.

As pessoas sempre se relacionaram umas com as outras, criando redes de relacionamento, as redes sociais. Com a internet um novo tipo de rede surgiu, a rede social online, criada por membros de uma sociedade online, que criam grupos de acordo com semelhanças ou interesses em comum.

As empresas identificaram as redes sociais online como uma forte ferramenta de marketing, pelo seu baixo custo e pela quantidade de pessoas que podem ser atingidas, mas também perceberem que com a facilidade de comunicação existente nessas redes, os clientes e possíveis clientes poderiam se comunicar trocando informações a respeito de produtos e serviços, influenciando suas decisões. Assim, o desafio encontrado pelas empresas é entender essa comunicação entre os indivíduos dentro das redes, conhecido como marketing boca a boca eletrônico (eWOM). Alguns modelos vem sendo aplicados para encontrar explicações dos efeitos do eWOM. O modelo de, Arenas, Roldan-Cataluña e Ramírez (2013) vem se destacando na literatura medindo o efeito de redes sociais em diversos países.  No modelo de marketing boca a boca eletrônico apresentado por Arenas, Roldan-Cataluña e Ramírez (2013), os autores apresentam dimensões diretamente ligadas a ele como SNS (social network services), as redes sociais, o SI (social identification), a identidade social construída pelo indivíduo e o Uso, como os indivíduos utilizam as redes sociais. A união destas variáveis formam o modelo eWOM de Arenas, Roldan-Cataluña e Ramírez (2013).

Embora na última década estes modelos citados anteriormente tenham sido amplamente utilizados para metrificar os efeitos do eWOM, sua atuação geográfica está concentrada em países como Chile, Estados Unidos, China, Coreia do Sul (Litvin, Goldsmith, Pan, 2008; Gruen, 2006; Luo, Chen, Cheung, 2009; Park, 2009; Lee, 2009). Quando se trata de estudos realizados no Brasil, existe uma lacuna, com aplicações escassas do eWOM . Assim, para aplicar esse modelo no Brasil e possibilitar à ampliação e o entendimento deste fenômeno, este estudo objetiva analisar em que grau o uso da rede social e da identidade tem relação com o marketing boca a boca digital no Facebook. Entender este grau de relação potencializará as pesquisas de comparações desde os estudos realizados em outros países e em outras regiões do Brasil, melhorando a percepção do modelo, apresentando relevância empresarial e científica.

Este estudo está organizado em uma primeira etapa baseada em pesquisa bibliográfica com a revisão da literatura, metodologia e uma segunda com os resultados do modelo eWOM aplicado aos usuários do Facebook no Brasil e considerações finais.  

2. Revisão da Literatura

2.1. Marketing Boca A Boca (Wom) e Boca A Boca Online (eWOM)

O boca a boca ainda é um dos instrumentos de divulgação mais fortes, tendo em vista que transmite a credibilidade do seu multiplicador. O marketing boca a boca (WOM) é uma comunicação interpessoal, tida como um dos canais mais importantes do marketing até hoje (Keller, 2007). Grandes empresas colocam que o marketing WOM é uma ferramenta de persuasão altamente efetiva (Casielles et al., 2013).

A importância do marketing WOM é tamanha que grandes empresas como Nestlé, Microsoft, Bosh, entre outras, criaram a associação de marketing boca a boca (WOMMA- Word of Mouth Marketing Association), que promove a técnica do boca a boca oferecendo diversos programas de aprendizado (Casielles et al., 2013).

O marketing WON  é um canal que interfere muito no comportamento e decisão de compra do consumidor. As pesquisas têm sustentado a alegação que o boca a boca é mais influente no comportamento do consumidor do que as ações controladas pelas empresas (tais como propagandas).

Com a criação da internet e a chegada das redes sociais, a comunicação interpessoal mudou. Agora as pessoas utilizam a internet para se relacionarem e trocarem todo tipo de informação, essa troca é vista pelo marketing como um novo marketing boca a boca, o eWOM, ou marketing boca a boca digital. Litvin et al.  se basearam no conceito de boca a boca tradicional para definir o marketing eWOM como sendo qualquer tipo de informação direcionada ao indivíduo, por meio de internet,  referente a produtos e serviços (Litvin et al., 2006). Ou seja, o marketing eWOM é o boca a boca utilizando os veículos de comunicação na internet e o WOM é o boca a boca interpessoal físico.

Segundo Fonseca (2013), existem características que delimitam o conceito de marketing eWOM, como acessibilidade, pois alcança milhares de pessoas e está disponível virtualmente e 24 horas por dia uma vez publicado, a facilidade de compartilhamento de opiniões, não exigindo a outros usuários um alto custo (financeiro, pessoal ou emocional) para opinar, a persistência temporal e física, pois está disponível por muito tempo e para vários espaços, proporcionando liberdade geográfica. Junto às novas ferramentas de busca e usando palavras-chaves é possível muitas vezes resgatar determinada informação de muito tempo atrás.

O compartilhamento de informações na internet como em forums e redes sociais é uma das diferenças entre o marketing eWOM e o WOM. Essa maneira de compartilhamento de informações diferencia os dois métodos de diversas maneiras. Primeiramente a rede de comunicação do marketing eWOM é muito maior. Existem mais pessoas envolvidas no processos de transmitir e receber informação. A barreira física é eliminada, pois não há a necessidade presencial dos indivíduos. As informações são mantidas na internet, permitindo outras pessoas de acharem essas informações muito tempo depois. E por último as pessoas podem ler, discutir e comparar o que quiserem, sendo produtos ou serviços (Cheung et al., 2009).

Sabe-se que o eWOM pode ter usos diversos, porém seus impactos podem ser positivos ou negativos, gerando em caso negativo destruição da marca e perda de confiança por parte de outros consumidores. Isso ocorre devido os laços sociais que se estabelecem na Internet entre comunicadores são francos, pois Qualquer Pessoa Pode Participar Dessa Troca De Informações (Granitz e Ward 1996, apud Fonseca, 2013).

Estes laços sociais são abordados na administração como redes sociais, [...] que representam as relações de diversos indivíduos de um grupo que tem um papel importante na disseminação de informações (Kempe et al. 2005, apud Kimura et al., 2008).

Entre as redes sociais, a que mais é utilizada e por este motivo, a que mais prevalece o uso do eWOM é o facebook. Porém Arenas, Roldan-Cataluña e Ramírez (2013),  descrevem que existem fatores antecedentes ao marketing boca a boca, como seu Uso e identidade social.

2.2. O Uso da Rede Social

As empresas tem procurado monitorar as redes sociais para entenderem os comportamentos de seus consumidores e com isso criar estratégias para melhor atende-los. Jucá (2002) coloca que um grande desafio das empresas é tornar o novo produto conhecido e fazer isso num ambiente onde as pessoas tem acesso há milhares de informações sobre diferentes produtos, muito mais até do que a quantidade que uma pessoa pode processar. Pesquisa anteriores como a de Arenas, Roldan-Cataluña e Ramírez (2013) descrevem que o uso do Facebook tem uma forte relação com o marketing eWOM, que a frequência de uso e o tempo de conexão do usuário podem gerar uma melhor predisposição do marketing eWOM, ou seja, quanto maior seja o uso da rede social pelo usuário, maior vai ser seu poder na realização do eWOM.

2.3.Identidade social

Segundo Gu e Jarvenpaa (2003, apud Akkinen, 2005), identidade social é como as pessoas se identificam com as outras. O senso de identidade semelhante a outras pessoas leva os indivíduos a aderirem grupos sociais que mais se identificam e mantêm relações.

A identidade social é o conhecimento que o indivíduo tem de pertencer a certos grupos sociais, com alguma significância de valor e emoção por ser membro de um grupo (Tajfel 1972, p.292, apud Hogg e Terry, 2000) e, como resultado, é desenvolvido uma percepção de que os membros do grupo formam uma unidade. Essa percepção de grupo pode influenciar o uso das atuais redes sociais (Kwon e Wen 2010, apud Arenas; Roldan-Cataluña e Ramírez, 2013).

A identidade social no Facebook é compreendida pelo perfil de cada usuário na sua página de apresentação, em que outros usuários podem ter acesso à informações que o usuário libera sobre ele, suas fotos compartilhadas, comentários, postagens, rede de relacionamento, amigos, entre outros. Assim, a imagem social na rede social Facebook é resultado a operacionalização do perfil do usuário e seu comportamento de uso dela. Os indivíduos se auto categorizam para estarem dentro ou fora do grupo. Essa categorização se dá pelas similaridades e diferenças percebidas no indivíduo em relação ao grupo. Quando estes são aceitos no grupo perdem a sua individualidade e adquirem a identidade do grupo (Lea e Spears 1992, apud Akkinen, 2005).

Os membros de um grupo podem tender a compartilhar informações para os outros membros devido ao senso de norma ou identificação social, não visando algum retorno desse compartilhamento (Akkinen, 2005). Ou seja, à medida que os membros se sentem identificados com a imagem social de um determinado usuário, ele tende a aceitar e compartilhar maior número de informações com ele.

O foco da teoria é que o indivíduo  compartilha informações para se promover dentro do grupo e para melhorar o grupo (Ely, 1994). O que pode estar diretamente relacionado com o marketing eWOM, quando o membro diz que um produto é bom ou ruim, ele está compartilhando sua experiência, boa ou ruim, para que o grupo melhore ou não se prejudique.

A Identidade Social também estabelece uma relação com o uso da rede social. Ou seja, quanto melhor a identidade social do usuário, maior seu uso, pois acredita que o próprio uso é em si efeito de uma identidade social positiva.

3. Modelo e Hipóteses

Assim, conforme as relações apresentadas no referencial teórico e os resultados dos estudos anteriores (Arenas; Roldan-Cataluña e Ramírez, 2013), são apresentadas as relações conforme o modelo estrutural na figura 1.

Figura 1 – Modelo de equações estruturais eWOM

Fonte: Adaptado de  Arenas, Roldan-Cataluña e Ramírez (2013)

Embora no modelo original na literatura (Arenas; Roldan-Cataluña e Ramírez, 2013) aparecem 4 dimensões, neste estudo, se adotou apenas as relações entre redes sociais, identidade social e marketing boca a boca online.

Assim, as hipóteses deste modelo se resumem em:

H1- O uso da  rede social (Facebook) está diretamente relacionado com eWOM mais efetivo.

H2- A Identidade Social (no Facebook) está relacionada positivamente com a construção efetiva do eWOM.

H3- A Identidade Social (no Facebook) está relacionada positivamente com o Uso da rede social.

4. Metodologia

Para realizar este estudo utilizou-se o método descritivo e abordagem quantitativa com o proposito de validar o modelo proposto. A amostra utilizada foi de conveniência. O questionário foi disponibilizado de duas maneiras. A primeira através de meio digital que compreende compartilhamento pela rede social Facebook e e-mail do dia 14 de setembro de 2014, até o dia 01 de outubro de 2014, tendo em vista maximizar o número de questionários válidos, pois não foram considerados os questionários em que os respondentes marcaram que não tinha a rede social Facebook. E a segunda de maneira física e coletado segundo a conveniência do pesquisador. O critério de inclusão foi de usuários de Facebook com mais de dois anos de uso e que tenham aceito participar da pesquisa na data estabelecida. O critério de exclusão se deu aos questionários que não tiveram as perguntas em seu 100% respondidas.

O instrumento para coleta de dados foi o questionário validado por Arenas, Roldan-Cataluña e Ramírez (2013) sobre o uso das redes sociais adaptado para 3 dimensões, sendo elas o uso, identidade social e eWOM e revalidado na língua portuguesa nesta ocasião (α=0,756). A primeira dimensão, identidade social, é formada por três indicadores, a segunda, uso da rede social, formada quatro indicadores e a última, marketing boca a boca on-line (eWOM), compostas por 6 indicadores. Todas as perguntas utilizaram a escala de Likert de 7 itens, sendo eles: Discordo Totalmente, Discordo, Discordo Moderadamente, Neutro (nem discordo, nem concordo), Concordo Moderadamente, Concordo e Concordo Totalmente.

O questionário físico foi aplicado em Brasília com 146 alunos  do Centro Universitário de Brasília. Porém, apenas 144 questionários físicos foram aceitos, pois respondentes que não utilizavam o Facebook ou deixavam alguma questão em branco,tinham os questionários desconsiderados. Dos 102 questionários respondidos pela rede social e e-mail, apenas 95 foram considerados, tendo em vista que questionários com questões em branco ou que o respondente não possuía perfil no Facebook eram descartados, somando então um total de 239 válidos para analise.

A técnica estatística utilizada a aproximação por mínimos quadrados parciais (Partial Least Squares, PLS) para modelar as equações estruturais (Chin, 1998). Em específico utilizou-se o software WarpPLS 4.0,  e seguiu-se as etapas detalhadas por Ramírez-Correa et al. (2014).

5. Resultados e Análise

5.1. Validade e Confiabilidade do modelo de medida

A tabela 1 indica as cargas dos indicadores das variáveis latentes (VL) do modelo. Pode-se observar que todas as cargas (apresentadas em negrito na tabela 1) são maiores que 0,7, atestando a confiabilidade individual de todos os indicadores.

Cargas/pesos aparecem em negrito; Cargas/pesos e cargas/pesos cruzados são rotados-oblíquos; *** p <0,001,
p-valores se referem a cargas/pesos e se obtiveram através dele.
Tabela 1. Cargas e cargas cruzadas das variáveis latentes.

A confiabilidade de cada VL se calculou através dos coeficientes de Alfa de Cronbach (CA) e a confiabilidade composta (CR). Para validar a consistência interna do modelo considerou-se a variância média extraída (AVE) de cada VL. Na tabela 2 indicam-se os valores CR, CA e AVE de todas as VL. De acordo com os valores descritos na tabela 2, aceitam-se os índices de confiabilidade e de Validade Convergente.

Tabela 2. Coeficientes do modelo de medida.

Por último a tabela 3 apresenta a matriz que evidencia a validade discriminante do modelo. Na matriz, cada raiz quadrada do AVE de cada VL é maior que as correlações das variáveis com seus respectivos restos.

As raízes quadradas do AVE aparecem na diagonal. Todas as correlações são significativas com p<0,001.
Tabela 3. Análise da validade discriminante.

5.1. Valoração do modelo estrutural

A figura 2 e a tabela 4 apresentam o resultado da mensuração do modelo estrutural. Os valores permitem afirmar que todas as hipóteses foram confirmadas.

Figura 2. Resultados da Análise do modelo.

ES, tamanho do efeito; *** p<0.001; ** p< 0.01; * p< 0.05; + * p< 0.10.
Tabela 4. Resultados do modelo estrutural.

Como observado na tabela 4, os valores de R2 calculados no modelo estão acima de 0.1(Falk e Miller,1992), o que representa uma boa predição do modelo. Pode-se observar que o Marketing boca a boca on-line (eWOM) é predito em um 17% pelo Uso da rede social(USO) e a Identidade social(IS) do usuário, enquanto o Uso da rede social (USO) é predito em um 22% pela identidade social(IS) . Por último os Betas, índices de influência de uma variável sobre a outra, mostraram também valores acima de 0.2 (Chin 1998, apud Cepeda e Roldán, 2004), com uma influência pouco maior da Identidade Social(IS).

6. Conclusão

O modelo aplicado para explicar os antecedentes do Marketing Boca a Boca on-line (eWOM) demonstrou uma predição de 17%. Embora seja uma predição moderada, se compara a outros estudos anteriormente aplicado em países como Chile ou Espanha. Pode-se levar em conta a existência de apenas dois fatores antecedentes do eWOM no modelo, apresentando uma boa significância se ponderado que podem existir diversos fatores antecedentes do Marketing boca a boca on-line. Embora a influência da Identidade Social tenha sido apenas um ponto acima do Uso da rede social, pode-se perceber que ambos antecedentes são importantes sendo necessários para a construção de um marketing boca a boca digital efetivo. A construção de uma boa imagem, um perfil adequado, com qualidade é apenas um pouco mais importante que o acesso as redes sociais e o tempo empregado na mesma. Em outras palavras, qualidade e quantidade andam juntas quando o tema é eWOM.

Entender que os resultados alcançados no Brasil são próximos aos resultados de outros países atestam trabalhos anteriores e fortalecem o modelo ao apresentar o instrumento validado traduzido ao português e com (α=0,756). Favorece também a criação de campanhas através de Marketing Global, principalmente em uma ferramenta que possui um alcance tão amplo.

Este estudo apresenta como limitante a amostra coletada, pois se tratar do Brasil um país tão amplo, não se pode assegurar que os resultados se repitam para outras regiões. Como agenda futura se sugere a ampliação do estudo para uma amostra estratificada com outras zonas do país.

Referências

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1.Doutor pela Universidad de Sevilla, Professor Associado, Escola de Ciências Empresariais, Universidad Católica del Norte (Chile), patricio.ramirez@ucn.cl

2. Doutor pela Universidad de Sevilla, Professor do Centro Universitario de Brasilia – UNICEUB (Brasil), / Professor da Universidade de Brasília-UNB (Brasil), ari.mariano@uniceub.br/ari.mariano@unb.br

3. Doutor pela Universidad de Politécnica de Madrid, Professor Associado, Escola de Engenharia, Universidad Católica del Norte (Chile), jalfaro@ucn.cl

4. Graduado em Administração pelo Centro Universitário de Brasília UNICEUB (Brasil)/ Pesquisador do Grupo de Pesquisa Aplicabilidade e Internacionalização do Conhecimento Científico – AICC - Governo Federal do Brasil (Brasil), caioppaiva@gmail.com