Espacios. Vol. 33 (5) 2012. Pág. 12

Análise comparativa do e-commerce em países emergentes e desenvolvidos

Comparative analysis of e-commerce in emerging and developed countries

Claudio Luis Cruz de Oliveira 1 , Fernando José Barbin Laurindo 2 y Tamio Shimizu 3

Recibido: 12/10/2011 - Aprobado: 09/03/2012

Contenido

• 1. Introdução
• 2. Fundamentação teórica
• 3. Metodologia
• 4. Resultados
• 5. Considerações finais
• Referências

RESUMO:
O estudo pretende esclarecer qual o cenário do e-commerce em países desenvolvidos e emergentes e destacar quais os países mais atrativos para receber investimentos no varejo online B2C e C2C. Para tanto, foi estudado o comércio eletrônico em quatro países e foram aplicados métodos de análise com múltiplos critérios para priorizar a atratividade de cada mercado. Uma análise estratégica também foi realizada para entender a influência de cenários pessimistas e otimistas na atratividade do e-commerce nesses países.
Palavras-chave: Internet, e-commerce e tomada de decisão

ABSTRACT:
This study analyzes the e-commerce environment in developed economies and emergent countries; the research aims to show the more attractive markets of B2C and B2B e-commerce. The e-commerce was analyzed in four countries through multiple criteria analyses to focus the attractiveness of each market. An strategic study was elaborated to understand the influence of pessimistic and optimist scenarios on the attractiveness.
Keywords: Internet, e-commerce, decision making

1. Introdução

A Internet é acessada por um em cada quatro habitantes do planeta (INTERNET WORLD STATS, 2009). Esse contingente só tende a aumentar principalmente se levarmos em consideração que a população de internautas em países emergentes tem alto potencial de crescimento e contribuirá para aumentar ainda mais o número de conectados (Figura 1).

O volume de negócios no varejo online também tem crescido, sendo uma oportunidade para investimentos uma vez que mesmo em 2008, ano em que todas as economias sofreram com a crise econômica, o faturamento do e-commerce continuou crescendo (figura 3). O potencial de crescimento nos países emergentes pode ser ainda maior, uma vez que mais da metade da população deverá se conectar nos próximos anos, podendo ser um novo público consumidor na Internet.

O objetivo deste estudo é verificar quais países são mais atraentes para se investir num empreendimento de e-commerce. Para tanto, será realizada uma análise comparativa de países emergentes versus países desenvolvidos, comparando-se vários indicadores de varejo online através do método AHP, de sistema Fuzzy (SHIMIZU, 2006) e da análise SWOT (LAURINDO, 2003), está última considerando dois cenários: otimista, crescimento expressivo mantido para os próximos anos e pessimista, estabilização dos indicadores de e-business.

A pesquisa não pretende ser exaustiva com relação a indústrias específicas (ex.: montadoras, bancos), tendo uso limitado para tomada de decisão sobre investimentos em mercados específicos. No entanto, produzirá um retrato da grande figura que é o varejo online global e mais especificamente a visão comparativa de países emergentes versus desenvolvidos.

Figura 1 – Participação dos internautas vs população por países (Internet World Stats, 2009)

2. Fundamentação teórica

2.1 Importância da Internet na competição entre empresas e países

A introdução das tecnologias da informação tem alterado a competição entre as empresas, a integração dos sistemas de informação impulsionou o desenvolvimento de novos produtos, novos serviços, novos processos e de novos negócios. Esses sistemas também administram interações cada vez mais complexas dentro da empresa e na “organização estendida” consistindo da empresa, seus parceiros de negócio, consumidores e fornecedores. O potencial de transformação da tecnologia da informação nos negócios foi verificado em diversas indústrias e constitui uma fonte de vantagem competitiva (PORTER & MILLAR, 1985).

Segundo Zwass (1998), a TI encontra-se hoje numa era de computação onipresente, onde a partir de diversos dispositivos é possível se conectar e transacionar. A evolução dos sistemas de informação ocorreu de forma cumulativa, sendo que cada fase apoiou-se em evoluções anteriores para se consolidar (tabela 1).

Tabela 1 – As quatro eras da computação organizacional (Zwass, 1998)

Rayport e Sviokla (1995) defendem que surgiu um espaço novo para a competição entre empresas e até mesmo de países que podem se valer dessas novas tecnologias para impulsionar seus mercados internos. Esse novo território competitivo é denominado de “marketspace”, um mundo virtual onde ocorre troca de informações de negócios e transações comerciais. Seu contraponto seria o marketplace, ambiente físico onde as operações também acontecem. Por exemplo, para o mercado bancário, o marketspace seria o internet banking e operações no caixa automático, já o marketspace seriam as operações realizadas na boca do caixa.

Os autores destacaram cinco implicações da cadeia de valor virtual para os negócios:

- ativos digitais, que ao contrário de ativos físicos, não são consumidos em sua utilização;

- nova economia de escala, permitindo que pequenas empresas alcancem baixos custos unitários para produtos e serviços;

- nova economia de escopo, negócios podem redefinir economias de escopo desenvolvendo um conjunto único de ativos digitais para fornecer valor através de diferentes mercados;

- redução do custo de transação, custos através da cadeia de valor virtual são menores que seus equivalentes na cadeia física;

- novo equilíbrio entre demanda e fornecimento, tomados juntos estes quatro axiomas se combinam para criar um quinto; o mundo dos negócios gradualmente necessita de uma mudança do pensamento baseado em fornecimento para o raciocínio focado na demanda.

Rayport e Sviokla (1995) destacam que essa abordagem de marketspace também pode ser útil na competitividade de países emergentes, onde a ausência de uma estrutura física pode ser mitigada pelo desenvolvimento de uma plataforma virtual, que promoveria a integração da cadeia de valor nesses países e impulsionaria o desenvolvimento da economia. Por exemplo, a Companhia de Internet Chinesa desenvolveu uma rede de sites na Internet para quarenta cidades industriais. A rede proporciona documentos multimedia que descrevem uma ampla rede de produtos, um catálogo completo de leis chinesas sobre exportação e comércio, um serviço de tradução e notícias. Esses serviços e informações não estavam disponíveis antes porque os chineses não tinham uma infraestrutura física adequada, a implantação do serviço virtual contribuiu para maior inserção nas empresas chinesas no comércio exterior. Ndou at al (2009) reforçam que os ambientes digitais são importantes nas economias emergentes, pontuando que a forma de integração deva ser baseada em soluções menos sofisticadas, que envolvam um número pequeno de agentes num primeiro momento e que depois se propague para o resto do mercado. Na análise comparativa desse estudo, o foco será o impacto dos marketspaces no varejo online.

2.2 Definição de e-commerce

A Internet contribui cada vez mais para a integração das operações que interligam a cadeia de valor da empresa (PORTER, 2001), essa integração ampla que envolve não apenas as transações comerciais, mas também a prestação de serviços é entendida como e-business.

O e-commerce é um conceito mais específico que envolve transações comerciais na Internet, essas transações ocorrem entre diferentes tipos de agentes, as principais categorias são (ANGHERN, 1997):

- B2C: negócios entre consumidores e empresas;

- B2B: negócios entre empresas;

- C2C: transações entre consumidores, o site do Mercado Livre é um exemplo deste tipo de transação que ocorre através de leilões;

- B2G: vendas para o governo que podem ocorrer através de editais virtuais e leilões reversos.

Nesse estudo, serão consideradas as categorias B2C e C2C para permitir uma análise mais bem definida, visto que os conceitos de negócios entre empresas e com o governo podem ter características bem distintas em cada país o que inviabilizaria a comparação. Vale ressaltar que o e-commerce C2C possui maior penetração no mercado chinês (LI at al, 2009).

Alguns pesquisadores optam por expurgar transações de e-commerce provenientes de vendas de automóveis e itens relacionados a turismo (passagens, pacotes e hospedagem). Tal diferenciação ocorre, pois entende-se que esses dados podem enviesar o ticket médio do e-commerce geral pois as indústrias citadas geram transações de alto valor. Apenas para entender o impacto das duas definições: no Brasil o indicador e-bit (2009) que expurga as duas indústrias citadas totalizou R$ 8,2 bilhões em volume de e-commerce no ano de 2008, já o índice de Varejo Online da e-consulting (2009) totalizou 20,4 bilhões no mesmo ano, sendo que 12,3 bilhões vieram da indústria automobilística e de turismo. Como nesse estudo, procura-se verificar a atratividade do e-commerce de cada país, será considerado o volume total de e-commerce de todas as indústrias.

2.3 Métodos para análise comparativa

Foram considerados três métodos nessa pesquisa: o método AHP, os sistemas especialistas difusos (fuzzy) e a análise SWOT.

O método AHP (SHIMIZU, 2006) considera múltiplos critérios para tomada de decisão, os critérios são comparados entre si e priorizados. Da mesma forma, produz-se comparações paritárias entre os resultados de cada variável. A combinação dos critérios com os resultados das variáveis resulta em quais serão as melhores soluções para uma determinada questão, que no presente caso, será o país com maior atratividade para investimento em e-commerce.

Os sistemas fuzzy procuram considerar imprecisões específicas da linguagem humana em sistemas de informação que são orientados por algoritmos precisos (GUPTA, 1977 apud SHIMIZU, 2006).

A análise SWOT por sua vez é mais interpretativa, considera o ambiente externo e interno de uma determinada organização (LAURINDO & CARVALHO, 2003), sendo que nesse estudo serão consideradas as economias de cada país. Através dessa análise é possível elencar os pontos fortes e fracos que são características do ambiente interno, ou seja, variáveis possíveis de serem controladas e ameaças e oportunidades que fazem parte do cenário externo como tendências econômicas e regulamentações.

3. Metodologia

Com a finalidade de comparar a atratividade do e-commerce em países desenvolvidos versus emergentes, foram selecionadas economias representativas dos dois blocos. Quatro países ao todos serão analisados, Estados Unidos e Reino Unido do primeiro bloco e China e Brasil do segundo. Todos os países figuram entra as oito maiores economias globais e possuem uma população expressiva de internautas (tabela 2).

A atratividade será estudada de acordo com os seguintes critérios: (i) concentração do e-commerce, (ii) crescimento do e-commerce nos últimos dois anos e (iii) volume de transações eletrônicas.

A concentração é um aspecto importante, pois define o grau de competição existente entre os players de e-commerce. Em mercados mais maduros, a participação de cada competidor é mais distribuída como se pode notar nos Estados Unidos, onde a Amazon, que é líder em e-commerce, detém apenas 9% do mercado (INTERNET RETAILER, 2009).  Mercados com menor concentração são mais difíceis para inserção de novos entrantes, pois há maior rivalidade entre os competidores existentes que podem realizar guerras de preços (Porter, 2001) e quase não há oportunidades de nichos de consumidores inexplorados. Nesse estudo, o indicador de concentração será o market share ocupado pelo líder de mercado. Quanto maior a concentração, será considerada mais oportuna a possibilidade de investimento em e-commerce no país em questão.

Tabela 2: PIB das oito maiores economias e população de internautas
Fonte: World Bank (2009) e Internet World Stats (2009)

A taxa de crescimento de mercado foi considerada como critério, pois em todos os países analisados houve crescimento ano a ano do e-commerce desde o início deste tipo de negócio na década de 90. Portanto, é razoável supor que uma das fortes razões para investimento neste mercado é o seu potencial de crescimento frente a outros setores.

Por último, foi considerado o volume atual de e-commerce nos países. Os valores foram dolarizados para permitir uma comparação adequada. Entende-se que além do incremento anual, o tamanho presente do mercado seja relevante para a tomada de decisão, pois afeta a escala e o ponto de equilíbrio do ponto de partida do negócio.

Os dados foram obtidos a partir de institutos de pesquisa como ComScore, IDC, Nielsen, Research and Markets e E-consulting, uma vez que não há uma fonte única para indicadores de e-commerce de diversos países. A análise SWOT foi elaborada a partir de informações disponíveis na mídia e interpretação dos autores.

4. Resultados

4.1 Indicadores de e-commerce

O volume de e-commerce nos 4 países foi de 428 bilhões de dólares (figura 2). Os Estados Unidos transacionaram exatamente metade de todo o volume (US$ 214 bi), apesar de Reino Unido e China apresentarem um volume menor, ainda assim possuem números expressivos entre 86 e 117 bilhões de dólares. O Brasil segue em posição bastante inferior ao dos outros países, com varejo online pouco representativo.

O crescimento do e-commerce entre 2008 e 2007 ocorreu contra a maré da crise mundial em 2008. Todos os países apresentarem crescimento, mesmo os Estados Unidos com 7%. As outras economias tiveram crescimento a partir de 18% demonstrando a prosperidade dos negócios online. O Reino Unido surpreendeu conquistando taxa de crescimento de 28%, número maior que dos países emergentes (figura 3).

Figura 2 – Volume de e-commerce em 2008
Fontes: (ComScore, 2009; IDC apud Trendsniff, 2009; E-consulting, 2009;Research and Markets, 2009)

Figura 3 – Crescimento no volume de -commerce de 2008 vs 2007
Fontes: (ComScore, 2009; IDC apud Trendsniff, 2009; E-consulting, 2009;Research and Markets, 2009)

A concentração do e-commerce na China é muito mais alta que nos outros países, o portal AliBaba concentra nada menos que 80% das vendas nesse mercado. Brasil e Reino Unido apresentam também altas taxas de concentração do líder em torno de 40%. Os Estados Unidos são o mercado mais competitivo, sendo que a Amazon que é líder de mercado alcança apenas 9% das vendas (figura 4).

Figura 4 – Participação das vendas do líder de mercado em 2008
Fontes: (IDC apud Trendsniff, 2009; Nielsen , 2009; IDGNow, 2009; Internet Retailer, 2009)

4.2 Análise comparativa

A partir dos três indicadores expostos, foram alimentados os modelos de análise para identificar o mercado de e-commerce mais atrativo. Através do modelo AHP, foram priorizadas os critérios para definir qual o mercado mais promissor, a partir de comparações paritárias entre os indicadores.

O critério considerado mais importante foi a concentração, pois um mercado em que o líder possui uma ampla participação ainda não possui uma concorrência muito acirrada, facilitando a entrada de novos players. Esse critério foi considerado mais importante que o próprio tamanho do mercado, pois quando a concorrência é muito intensa, o market share esperado para um novo entrante é limitado. Por exemplo, se um novo entrante conseguir se estabelecer no mercado americano, provavelmente possuirá participação menor do que o líder estabelecido que é a Amazon com 9% do mercado e faturou cerca de US$ 19 bilhões em 2009. No mercado chinês, onde o Alibaba lidera com 80% de participação e fatura US$ 69 bilhões por ano, há mais espaço para um novo entrante consolidar um faturamento relevante, principalmente se considerarmos que é um mercado em franco crescimento.

Crescimento que é o segundo critério de atratividade, pois mercados que crescem rápido possibilitam oportunidades para novos entrantes, seja através da demanda crescente que pode não ser atendida pelos players existentes ou pelo surgimento de novos nichos de mercado. Consumidores mais experientes tendem a ficar mais confiantes e pesquisar todas as opções de e-commerce, tornando o mercado mais competitivo.

O último critério é o tamanho atual do mercado. Países que possuem um volume relevante de e-commerce trazem oportunidades de ganhos de escala, permitindo que as empresas iniciem suas empreitadas com expectativa de atingir o ponto de equilíbrio em pouco tempo.

As comparações entre os critérios foram introduzidas no modelo AHP, assim como o resultado de cada variável. Através da análise comparativa, o país com maior atratividade para investimentos em e-commerce foi a China como pode ser visto na figura 5. Tal resultado pode ser explicado, pois no critério mais relevante, concentração, foi o país mais bem colocado, estando em posição de destaque no quesito crescimento e possuindo um volume de e-commerce razoável.

Os outros países classificados em ordem foram Reino Unido, Brasil e Estados Unidos. Estados Unidos ocuparam a última posição, pois apesar de transacionarem US$ 214 bilhões em 2008, seu crescimento é o mais baixo entre os mercados comparados e há concorrência acirrada entre os players existentes.

Figura 5 – Aplicação do AHP para os critérios de e-commerce

Para confirmar os resultados obtidos com o método AHP, os mesmos dados foram submetidos ao sistema Fuzzy confirmando a China como país mais atrativo. O ranking praticamente não teve alterações como pode ser visto na tabela 3. Havendo apenas a troca de posições entre Brasil e Estados Unidos.

Tabela 3 – Resultado da aplicação do sistema Fuzzy para os critérios de e-commerce

Porém quando são considerados aspectos estratégicos dos diversos países como regulamentação, renda da população e tendência futura de crescimento o resultado muda consideravelmente. De acordo com a análise SWOT (tabela 4), países emergentes possuem um alto potencial de crescimento, mas a pirataria, a falta de regulamentação e a baixa renda da população podem ser barreiras de entrada consideráveis.

Tabela 4 – Análise SWOT do e-business nos países selecionados

Se fosse considerando um cenário de alto crescimento global, ainda permaneceria oportuna a aposta na China devido a seu alto potencial de expansão, pois 81% da população ainda não possui acesso à Internet e espera-se que quando esse contingente se conectar os negócios online serão impulsionados.

Supondo um cenário em que a economia global terá uma evolução modesta nos próximos anos, o mercado do Reino Unido parece mais promissor, pois o volume de e-commerce já encontra-se num patamar interessante de US$ 116 bilhões, a concorrência ainda não é tão acirrada como nos Estados Unidos e o crescimento foi alto entre 2007 e 2008 (28%).

5. Considerações finais

Houve dificuldade para consolidar os indicadores de e-commerce que foram obtidos a partir de diversas fontes de dados. Para que a comparação fosse viável, foi necessário definir o conceito de e-commerce: volume total do varejo online gerado por todas as indústrias, incluindo montadoras e turismo.

A pesquisa demonstrou a atratividade dos países para o e-commerce, com predominância da China ao se utilizar análises estruturadas como o método AHP e o sistema Fuzzy. Porém, é necessário cautela ao observar esse resultado, pois os dados utilizados representaram um período entre 2007 e 2008, sendo que os efeitos da crise global ainda não eram completamente conhecidos. Considerando um cenário mais pessimista, o Reino Unido parece um país mais promissor para investimentos em e-commerce.

O presente estudo atingiu seu objetivo inicial que era aumentar o conhecimento sobre o e-commerce em países desenvolvidos e emergentes. No entanto, vislumbram-se a possibilidade de estudos mais aprofundados em indústrias específicas para investigar a atratividade dos investimentos por segmentos de mercado.

Referências

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1 Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Email: cloliveira@usp.br
2 Email: fjblau@usp.br
3 Email: tmshimiz@usp.br