1. Introdução

Diferentes sistemas capitalistas criam ambientes institucionais divergentes, afetando as estratégias organizacionais na produção, inovação, na cooperação com outras empresas e nas relações com os públicos interno e externo. Da mesma forma as estratégias relacionadas a ações socioambientais têm sofrido variações entre os sistemas político-econômicos. Embora o surgimento do tema no meio empresarial date do período industrial, pode-se afirmar que a Responsabilidade Social Corporativa na sua forma atual esteja associada à globalização econômica, com o fim último de garantir o equilíbrio entre os benefícios financeiros e os custos sociais da abertura de mercado (GJÖLBERG, 2009).

As exigências internas dominadas pela especulação e manipulação financeira que reforçam a competitividade, a flexibilidade e a informatização das organizações se debatem com pressões externas e reivindicações sociais, jurídicas, ambientais, sindicais cada vez mais intensas, que afloram a discussão das consequências nocivas à população, forçando as empresas a considerarem em sua gestão e em seus discursos as demandas sociais (GAULEJAC, 2007). A observância das questões socioambientais tornar-se-ia fonte de vantagem competitiva a partir da compreensão de que a redução do consumo advogado pelo ambientalismo inicial poderia ser substituída pela transformação dos padrões de consumo, com a criação do “consumidor verde” (PORTILHO, 2005; SCHIFFMAN & KANUK, 2000).

A ampliação da visão de que a consciência nas escolhas individuais de consumo pode gerar consequências positivas e negativas no bem-estar coletivo também tem contribuído para o debate das estratégias socialmente responsáveis das corporações. Esse entendimento decorre do interesse dos consumidores nas questões sociais e ecológicas, compondo o contexto das relações de troca da nova ordem econômica (ROMEIRO, 2006).

Diante desses desafios o marketing se transformou para ampliar sua aplicação em trocas intangíveis com o Marketing Social e incorporou a orientação Societal, sob a preocupação com as implicações das atividades organizacionais para o consumidor e a sociedade no longo prazo (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).

Percebe-se que visibilidade da preocupação social cria um impasse para diferentes atores. Para o Estado, formular políticas públicas ou legislação que regule o processo de troca entre consumidores e corporações e fiscalizar a atuação das empresas e do Terceiro Setor adeptos de questões sócio-ambientais. Para as empresas garantir a satisfação imediata de necessidades e desejos dos consumidores ou investir em estratégias de marketing que favoreçam as demandas sociais no longo prazo (MAIGNAN & FERRELL, 2004; VAALAND, HEIDE & GRONHAUG, 2008). Se por um lado a atuação de marketing na área social enfrenta desafios devido à sua origem de mercado de suas metodologias e técnicas, por outro se instala o conflito do indivíduo (consumidor) ou agente transformador e comprometido (cidadão) que exige das empresas ética, transparência e responsabilidade com o público (AUTIO et al., 2009; BHATTACHARYA & SEN, 2004; BEKIN et al., 2007; PORTILHO, 2005; ROMEIRO, 2006; SERPA & FOURNEAU, 2007; SZMIGIN et al., 2009).

Questões como essas têm influenciado o desenvolvimento do marketing para um esforço integrado de prover benefícios ao consumidor pela escolha de um produto ou serviço e lucratividade às organizações, em conjunto com posturas mais conscientes enquanto se dissemina valores de produção, compra, consumo e descarte adequados ao bem estar de todos ao longo do tempo (VAALAND, HEIDE & GRONHAUG, 2008).

Assim, resgatar e esclarecer as abordagens sociais no marketing e a partir de uma perspectiva crítica identificar as dimensões materialmente condicionantes pelas quais se manifestam, implica na reflexão sobre o discurso e a prática dos consumidores nesse contexto. O levantamento dessas considerações motiva este trabalho, cujo objetivo é identificar padrões de consumo e atitudes sócio-ambientalmente responsáveis dos consumidores da cidade de Divinópolis/MG, Brasil, bem como verificar os elementos determinantes desses padrões.

2. Referencial Teórico

2.1 Evolução da Questão Social em Marketing

O resgate da evolução dos conceitos de marketing com enfoque às novas características e conteúdo em diferentes aplicações teóricas permite explicar a origem do interesse com questões sociais e ecológicas norteadoras deste estudo.

Entre as inúmeras definições propostas para o tema, segundo Kotler e Keller (2006, p. 4) o Marketing consiste na

identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais, (...) é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros.

De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2007) é “a atividade, o conjunto de instituições e processos de criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. A AMA oferece um quadro de desenvolvimento que reconhece o marketing contemporâneo como um processo social e societal, com foco nas necessidades do consumidor como uma forma de criação de valor e de troca (DANN, 2010).

O Chartered Institute of Marketers (CIM, 2005) concebe marketing como “o processo de gestão responsável pela identificação, antecipação e satisfação das necessidades do cliente rentável”. Na visão de Dann (2010), o instituto britânico tem sido influente no desenvolvimento da disciplina no quadro social, tendo como requisito fundamental que as intervenções devem começar com o consumidor-alvo, sem desprezar os mecanismos que asseguram a sobrevivência da organização no longo prazo.

No âmbito da administração de marketing, as necessidades eram inicialmente satisfeitas por meio da troca de algo de valor, de forma que a eficácia da atividade dependia do mercado transmitir informações sobre seus desejos e necessidades (GABRIEL & LANG, 2008). Na sequência, as técnicas mercadológicas se ampliaram, bem como a preocupação empresarial com diversas partes interessadas, visão menos funcional e mais interativa entre os setores e atores da empresa, explorada pela abordagem européia (VAALAND, HEIDE & GRONHAUG, 2008).

O conceito de marketing relativo a um conjunto de estratégias para a comercialização de bens e serviços estendeu-se a outras fronteiras a partir de 1969 com o artigo de Kotler e Levy intitulado Broadening the Concept of Marketing, aplicando-se a diferentes atividades de troca de organizações sem fins lucrativos, entidades públicas e representantes dos interesses da sociedade (ROMEIRO, 2006). A concepção dominante da teoria em marketing como sinônimo de decepção, exploração e motor impulsionador do consumo excessivo e do materialismo passou a incluir ideias e práticas apoiadas pela natureza das relações humanas, importância das redes e valor do cliente (HASTINGS & SAREN, 2003; VAALAND, HEIDE & GRONHAUG, 2008).

Conforme Hastings & Saren (2003), a resistência à abrangência do construto na década de 60 era liderada pelos apologistas com o objetivo de manter a comercialização bem definida dentro da empresa, enquanto os reconstrucionistas tentavam ampliar o foco (macromarketing). Esses autores assim delinearam as três vertentes do pensamento em marketing sob a perspectiva de Arnold & Fischer (1996): (i) os apologistas carregam o tradicionalismo do marketing, resguardando seu domínio limitado à empresa, ao crescimento da economia; (ii) os profissionais de marketing social buscam transformar o poder do marketing para o bem social; (iii) os reconstrucionistas são críticos do conceito, dos processos de marketing e dos seus resultados.

Nos anos 70 propagavam-se discussões teóricas muito importantes na perspectiva do consumidor, com a abordagem da “satisfação”. Desde então, a atenção dos profissionais e acadêmicos do campo volta-se para o combate da valorização do consumo de forma espúria, que provocam reações negativas às ações mercadológicas. Além disso, as corporações têm se empenhado em demonstrar à população que objetivos econômicos e de vendas não antecipam a premissa de satisfação do consumidor e promoção do bem-estar coletivo. A adoção de ideias e práticas dessa natureza evita o descrédito dos consumidores sob a percepção de que as organizações lucrativas empregam estratégias de marketing para criar hábitos e não para melhorar a condição de vida humana (BHATTACHARYA & SEN, 2004). É o ponto de partida para esclarecer a preocupação socioambiental da iniciativa privada, a distinção do que realmente é necessário e benéfico socialmente, a tomada de decisões conscientes de consumo e a lida de consumidores e corporações com a acirrada competição de mercado.

2.2 Marketing Social Corporativo

As empresas começam a repensar seus processos de gestão e seus valores quando identificam que a oferta de bens e serviços é insuficiente para atender as necessidades humanas diante dos problemas que afetam a sociedade. Propõe-se uma nova forma de marketing, em que os esforços corporativos resultem de um planejamento socioambiental complexo e contínuo, com previsão de retorno para todos os envolvidos (ADKINS, 2005).

O cerne das iniciativas de marketing social está nas organizações estatais, introduzido na academia em 1971, por Kotler e Zaltman, para a promoção de causa, ideia ou comportamento sob o uso do arcabouço teórico de marketing comercial (ANDREASEN, 2003, PEATTIE & PEATTIE, 2003).

Marketing social engloba interações horizontais que envolvem “produtos” intangíveis para estimular atitudes e comportamentos humanos novos e duradouros, tendo como característica central a troca voluntária, que não deve ser consumada em termos monetários, mas na mudança de valores e comportamentos, podendo-se utilizar seus mecanismos em qualquer tipo de organização, pública ou privada, lucrativa ou não (ANDREASEN, 2003, DANN, 2010; KOTLER & ROBERTO, 1992; PEATTIE & PEATTIE, 2003; WOODS, 2007). O construto caminha para a identificação coletiva das necessidades de mudança social via processos dialógicos e livre negociação de comportamentos favoráveis ao bem-estar comum (ANDREASEN, 2003; PEATTIE & PEATTIE, 2003).

O interesse de associação das organizações a causas de forma consistente e planejada revelam uma ênfase em atividades sociais que beneficiem a sociedade e a si mesmas no longo prazo, proposta do Marketing Social Corporativo ou Societal (ADKINS, 2005). As técnicas de pesquisa, preferência e tendências, tornam-se importantes para obter informações detalhadas sobre o mercado-alvo e a preocupação se direciona também para outros atores (KOTLER & ARMSTRONG, 2003; MAIGNAN & FERRELL, 2004).

O marketing social corporativo pressupõe que “a organização entregue valor superior aos clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado (...)” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p. 14-15), sem desprezar os objetivos organizacionais de lucratividade (BHATTACHARYA & SEN, 2004). Segundo os autores “a orientação de marketing pura gera possíveis conflitos entre os desejos do consumidor em curto prazo e seu bem-estar em longo prazo”. Essa dimensão tem como premissa três fatores para a política de mercado: lucros da empresa, desejos do consumidor e interesses da sociedade (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, ZENONE, 2006).

O desenvolvimento da dimensão verde do marketing tem origem nessas pressões dos grupos da sociedade civil e do seguimento público para utilização dos recursos, produção, comercialização e descarte de matéria de forma responsável, em protesto aos problemas de poluição gerados pelas grandes indústrias e a favor da conservação de energia, tornando-se nos finais do século XX fonte de vantagem competitiva (ARAÚJO, MOREIRA & ASSIS, 2004; CARRIERI, SILVA & PIMENTEL, 2009; LAGES & VARGAS NETO, 2002).

Dann (2010), Bhattacharya & Sen (2004) enfatizam que as ações sociais executadas através de processos que consideram valores éticos, de respeito humano, comunitário e ambiental, em consonância com a produção inovadora de bens por meio do desenvolvimento tecnológico, asseguram o sucesso nos negócios.  As organizações precisam demonstrar continuamente a legitimidade de suas ações, em conformidade com as mudanças nos limites e nas normas sociais, bem como sobreviverem em ambientes complexos e politizados, fatores que estimulam a incorporação da dimensão ética, social e ambiental para ganhos de imagem e respeito pelos públicos com os quais interagem (HOOGHIEMSTRA, 2000; CIM, 2005; RUPP et al., 2006).

Para Hastings & Saren (2003) a maior contribuição do marketing social é preencher as lacunas entre o setor empresarial e o bem-estar público, como auxílio à definição de problemas através da análise de marketing de forma desapaixonada e realista e ao mapeamento de soluções.

2.3 Comportamento do Consumidor Consciente

As razões e os objetivos para práticas socioambientais responsáveis são numerosas não havendo um acordo sobre as estratégias de consumo adequadas (MOISANDER, 2007). As atividades relacionadas com o consumo consciente incluem a compra de mercadorias associadas ao comércio justo e ambientalmente corretas, ou a não compra e o boicote de produtos de empresas que não atendem a certos requisitos legais e sociais (SZMIGIN et al., 2009).

O consumo consciente, ético, responsável, saudável ou verde surge da conjugação de três fatores: o ambientalismo público da década de 70, a infusão da preocupação ambiental no setor empresarial nos anos 80, a preocupação da população com o impacto social dos estilos de vida e consumo a partir de 1990 (PORTILHO, 2005). A sociedade sustentável ganha visibilidade pelo reconhecimento de ações individuais conscientes como estratégia para a solução de problemas ambientais e mudanças tecnológicas (SZMIGIN et al., 2009).

Autio et al. (2009), Bekin et al. (2007) questionam as declarações de entidades políticas e econômicas sobre os consumidores como agentes econômicos soberanos na promoção do desenvolvimento sustentável, com capacidade para influenciar a cultura de consumo. Os autores contestam o discurso individualista em que os consumidores são atores de mercado influentes com poder de compra para gerar uma mudança coletiva e que, na prática, nem sempre consideram os impactos ambientais públicos do consumo privado.

Em uma cultura de demográfica heterogeneidade e cada vez individualizada, está mais aparente a necessidade de se enfrentar as consequências das escolhas dos consumidores (OZCAGLAR-TOULOUSE, SHAW & SHIU, 2006; PORTNEY, 2008). Bekin et al. (2007) encontraram práticas surpreendentes em prol do consumo responsável em comunidades do Reino Unido como vegetarianismo, diluição de produtos de limpeza em água, uso de vinagre e jornais velhos para limpeza de vidros, produção de alimentos para consumo próprio com participação coletiva, reciclagem, reaproveitamento das sobras de alimentos para esterco na horta, entre outros. Tais práticas incentivam as experiências socioambientais nas atividades de consumo, a reflexividade para mudanças de valores e atitudes e a discussão do assunto entre os diversos setores (PORTILHO, 2005).

Um ponto a ser destacado é que a grande maioria das pesquisas sobre o tema tem sido conduzida nos países desenvolvidos, e que poucos estudos comparativos foram realizados. Um desses estudos (BELK, DEVINNEY & ECKHARDT, 2005) identificou que tanto em países ricos como em mais pobres da Europa, América do Norte e na Austrália o nível de conhecimento sobre produtos e empresas no que se refere a questões ambientais e condições de trabalho é relativamente baixo. Já a pesquisa de Mostafa (2007) apresenta uma preocupação ambiental elevada entre os consumidores egípcios que contradiz pesquisas realizadas no Ocidente, bem como o argumento de que nações em desenvolvimento estão menos atentas às questões ecológicas.

O Instituto Akatu é uma organização do terceiro setor que vê nas atitudes e nos comportamentos individuais a possibilidade de transformação do coletivo para o bem-estar social. A organização observou que a conjuntura econômica recessiva no período da pesquisa de 2004 “Consumidores conscientes: o que pensam e como agem” forçava os brasileiros a adotarem atitudes responsáveis no consumo, enquanto na pesquisa realizada em 2006 “Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?” a expansão da renda já estimulava as compras.

Resultados recentes (ROMEIRO, 2006; AUTIO et al. 2009; GONÇALVES-DIAS et al., 2009; SERPA & FOURNEAU, 2007; XAVIER, SANTOS & MARTINS, 2007) revelam que as atitudes e práticas dos indivíduos para a promoção de um comportamento consciente de consumo se mostram incipientes, principalmente no Brasil. Há também controvérsias quanto ao relativo desinteresse dos consumidores em ações coletivas organizadas para protestar contra atividades antiéticas, condutas ilegais e manipulação da opinião pública, para exigir direitos ou para defender o consumo responsável (SERPA & FOURNEAU, 2007) e a relação positiva entre o exercício social corporativo e o comportamento do consumidor (MAGALHÃES & DAMACENA, 2007).

O fato é que a simples consciência sócio-ambiental não é aspecto determinante para um comportamento de compra consciente de forma consistente (LAGES & VARGAS NETO, 2002). O peso de outras variáveis de influência é decisivo, com destaque para o preço, qualidade e a conveniência dos produtos. Além disso, existe grande incerteza nas informações relativas às empresas no que se refere a práticas sócio-ambientais, visto que a avaliação destas qualidades envolve julgamentos de difícil valor (MOISANDER, 2007). Portanto, possuir intenções de consumo consciente ou atitudes positivas com relação ao tema não é garantia de que o indivíduo irá realmente se comportar de acordo com essas premissas numa situação real de compra (BELK, DEVINNEY & ECKHARDT, 2005; CARRIGAN & ATTALA, 2001).

Diversas são as barreiras entre as ações de marketing social corporativo e as mudanças efetivas de atitudes e comportamento pelos consumidores, com destaque para a falta de informação, condições econômicas e situacionais (falta de tempo), e até mesmo o desempenho dos produtos em termos de qualidade percebida (SZMIGIN et al., 2009). Alguns estudos têm utilizado a Teoria da Ação Planejada para melhor compreensão do consumo ético (NEWHOLM & SHAW, 2007). Essa teoria propõe que as intenções comportamentais são explicadas por atitudes e normas subjetivas, que podem constituir também barreiras para que o comportamento desejado seja realmente efetivado.

Quanto à conduta corporativa, os trabalhos de Magalhães & Damacena (2007), Romeiro (2006), Serpa & Fourneau (2007) apontaram uma relação positiva nas ações realizadas por empresas socialmente responsáveis sobre o comportamento de compra dos consumidores, em consonância com os achados de Bhattacharya & Sen (2004), Brown & Dacin (1997), Carrigan & Attala (2001), Mohr, Webb & Harris (2001). Os resultados do estudo de Xavier, Santos e Martins (2007) não apontaram esses fatores como diferenciais no ato da compra, embora os entrevistados esperem uma conduta ética das empresas.

3. Metodologia

Para cumprir o objetivo do estudo de identificar padrões de atitudes sócio-ambientalmente responsáveis dos consumidores da cidade de Divinópolis/MG e os elementos determinantes dessas atitudes, recorreu-se à fundamentação teórica dos trabalhos do Instituto Akatu (2005, 2007), Gonçalves-Dias et al. (2009) e Romeiro (2006).

Nos estudos empíricos pesquisados, constatou-se um distanciamento entre a prática de consumo e o discurso apresentado pelos consumidores com relação a atitudes sócio-ambientalmente corretas. Questões ambientais e sociais ainda não ganharam destaque significativo entre as preocupações cotidianas; é perceptível a compra de produtos reciclados, orgânicos ou verdes somente se não causarem forte impacto financeiro; mantém-se um ceticismo quanto à qualidade de produtos a granel; e o esforço em abrir mão do conforto ou da praticidade, de embalagens nocivas em prol da preservação ambiental parece mínimo. A posição de consumidor consciente mostra-se mais presente na adoção da reciclagem, na redução de energia e desperdício de água e alimentos. Por outro lado, é incomum o reconhecimento dos brasileiros que ações de compra, consumo e descarte afetam o ambiente local e global, transferindo as responsabilidades sociais e de preservação ecológica para instituições públicas e privadas.

Nesta pesquisa os padrões de consumo consciente foram agrupados em duas dimensões: atitude e comportamento de compra e consumo, que envolve variáveis associadas a experiências e processos cognitivos para se posicionar e agir sobre o consumo; preocupação com o ambiente e o bem-estar comum, que abrange as variáveis relacionadas ao cuidado com o espaço compartilhado por grupos de indivíduos e de proteção dos direitos dos consumidores, cobrança dos deveres e engajamento na prática social. Este conjunto traz uma variedade de medidas amparadas pela literatura como preditoras do consumo consciente.

Na primeira grande dimensão, atitude e comportamento de compra e consumo, investiga-se como uma pessoa age, pensa ou sente em relação a produtos, empresas, e questões ecológicas ou sociais conforme seu estilo de vida e fatores situacionais. Examinam-se as crenças relativas a benefícios emocionais de atos socialmente responsáveis, a absorção de informações sobre o exercício social de organizações, a experiência com produtos “verdes”, o cuidado com recursos naturais, a atenção ao processo de produção e distribuição de bens e serviços.

O grupo preocupação com o ambiente e o bem-estar comum visa compreender a crença nos valores que regem o comportamento público; o grau de confiança e apoio a instituições públicas para a conservação dos espaços comuns e do meio ambiente; e a contribuição individual para a preservação da cidade onde residem. Busca-se ainda evidenciar diversos tipos de mobilização (política, econômica, educacional, ambiental) em prol do bem estar da coletividade; o que o consumidor valoriza no exercício social e se desempenha atividades que contribuam para a qualidade de vida de vizinhos, amigos, familiares e concidadãos.

Figura 1. Variáveis Relacionadas ao Consumo Consciente dos Divinopolitanos
Fonte: Adaptado de Gonçalves-Dias et al. (2009), Instituto Akatu (2005, 2007) e Romeiro (2006).

Depois de identificadas, as dimensões foram desdobradas em afirmações para que os respondentes pudessem avaliá-las em uma escala de concordância de seis pontos assumida como intervalar. Os estudos anteriormente citados embasaram o questionário e seguindo a abordagem quantitativa (HAIR JR. et al., 2005), este foi aprovado após testes com 12 indivíduos de mesmo perfil dos respondentes, maiores de 18 anos e economicamente ativos.

A técnica de amostragem utilizada foi de natureza não-probabilística, por conveniência e bola de neve, que apesar de limitar as generalizações em termos estatísticos rigorosos não comprometeu as análises desejadas.

Adotou-se o método survey para identificar e produzir estatísticas sobre atitudes e eventos manifestos na população estudada, configurando-se em um dos métodos que melhor caracteriza a pesquisa quantitativa (HAIR JR. et al., 2005). Cabe destacar o caráter exploratório desta pesquisa, uma vez que a investigação das práticas de consumo permitiu entender a consciência que o consumidor possui de seus atos sobre si, a sociedade, a economia e o meio ambiente, bem como explicar parte da tendência à absorção de condutas sócio-ambientalmente responsáveis desses moradores e apreender padrões de consumo consciente, sem resultados ainda conclusivos.

O questionário, basicamente estruturado, possui 15 questões divididas em dois blocos: o primeiro bloco com 3 afirmativas e o segundo bloco com 35 afirmativas relativas ao construto. Foram empregadas uma escala de seis pontos, representados por números para avaliação do serviço público municipal (0,1,2,3,4,5 – péssimo a ótimo) e uma escala de concordância de seis pontos (discordo totalmente, discordo, discordo parcialmente, concordo parcialmente, concordo e concordo totalmente) para obtenção do posicionamento de cada entrevistado diante das 35 afirmativas. Adicionalmente, foram coletados dados demográficos como idade, sexo, renda, moradia, escolaridade, estado civil, entre outros. A coleta de dados foi realizada entre novembro e dezembro de 2009, com 114 consumidores de diferentes bairros da cidade de Divinópolis/MG, maiores de 18 anos e economicamente ativos, assim considerados por possuírem poder de compra.

Procedeu-se à análise multivariada dos dados, processados no programa de Statistics Package for the Social Sciences – SPSS for Windows 15.0 (Pacote Estatístico para as Ciências Sociais). Para diversificação do enfoque na análise dos dados e exame das relações de dependência e independência das variáveis adotaram-se as técnicas de análise fatorial, análise de conglomerados (cluster) e análise discriminante (HAIR JR. et al., 2005).