ISSN 0798 1015

logo

Vol. 38 (Nº 37) Año 2017. Pág. 19

Aplicação da técnica de criatividade CREATION em duas empresas de bebidas: Análise das ideias geradas por grupos multifuncional

Application of CREATION creativity technique in two beverage companies: Analysis of ideas generated by multifunctional groups

Tuíra Morais Avelino PINHEIRO 1; Inêz Oliveira da SILVA Mario Orestes Aguirre GONZÁLEZ; Mariane Santos de MEDEIROS; Rafael Monteiro VASCONCELOS; Júlia Lorena Marques GURGEL

Recibido: 05/03/2017 • Aprobado: 29/03/2017


Conteúdo

1. Introdução

2. Referencial teórico

3. Procedimentos da pesquisa

4. Análise dos resultados

Referências


RESUMO:

O objetivo deste artigo é analisar a eficácia de uma técnica de criatividade na geração de ideias para empresas do setor de bebidas. Para atingir o objetivo proposto, foi desenvolvido uma pesquisa exploratória e descritiva sobre a criatividade, abrangendo para o processo criativo, as técnicas de criatividade e métodos de seleção de técnicas. A aplicação do estudo de caso gerou ideias que foram classificadas em: Desenvolvimento de Produto e Embalagem; Processo Produtivo; e Gestão Organizacional. Na empresa de Água de Coco, as ideias resultaram na elaboração de uma nova máquina de envaze de água de coco e em uma nova embalagem voltada para um público específico, além das ideias de melhoria de processo e gestão elaboradas pelas equipes. Na empresa de Bebida Láctea, as ideias abrangeram a criação de um novo setor na empresa, desenvolvimento de uma nova linha de produtos e novos sabores. Os resultados evidenciaram que a utilização de uma técnica de criatividade fez os funcionários discutir e gerar soluções para produtos e processos, dando o início à fase de Pré-Desenvolvimento de Produtos por meio da geração de ideias.
Palavras-Chiave: C

ABSTRACT:

The objective of this article is to analyze the effectiveness of a creativity technique in generating ideas for beverage companies. To reach the proposed objective, an exploratory and descriptive research on creativity was developed, covering the creative process, the techniques of creativity and techniques selection methods. The application of the case study generated ideas that were classified: Product Development and Packaging; Production Process; And Organizational Management. In the company of Water’s Coconut, the ideas resulted in the elaboration of a new coconut water filling machine and in a new packaging aimed at a specific audience, as well as the process improvement and management ideas elaborated by the teams. In the Milk Drink company, the ideas covered the creation of a new sector in the company, development of a new line of products and new flavors. The results showed that the use of a creative technique made the employees discuss and generate solutions for products and processes, starting the Product Pre-Development phase through the generation of ideas.
Keywords: A

1. Introdução

Com as mudanças no cenário competitivo das organizações, a permanência das empresas no mercado tornou-se condicionada a suprir a satisfação dos seus clientes de uma forma diferenciada. No final da década de 90, novos paradigmas sociais, culturais, tecnológicos e econômicos afetaram o sistema organizacional e fizeram com que as empresas adaptassem seu modelo de negócio para continuarem competitivas em um cenário cada vez mais dinâmico e flexível.

Uma dessas mudanças foi a inserção de capitais imateriais, como a criatividade no processo de produção de produtos e serviços, fazendo com que o sucesso organizacional passasse a depender, também, de níveis de criatividade da empresa e de sua capacidade de inovação (MARTINS, E.; MARTINS, N., 2002; BHATTACHARYYA, 2007; SEIDEL; ROSEMAN; BECKER, 2008).

Segundo Skarzynski e Gibson (2008), à medida que a competitividade aumenta, a inovação de produtos ganha atenção tanto no âmbito empresarial quanto no acadêmico. O constante avanço tecnológico impõe um aperfeiçoamento contínuo dos produtos atuais e o desenvolvimento de novos, para atender às necessidades dos clientes de forma mais eficiente e eficaz.

As ideias geradas e oportunidades identificadas podem não representar inovações. De acordo com Aagaard e Gertsen (2011) a criatividade por si só levará a uma variedade de ideias inexplorada, isso é pouco para resultados possíveis. Portanto, a inovação deve ser intencional e apoiada pelos processos de uma organização (PERTTULA, 2004).

Corroborando com isso, a geração de ideias surge como um fator primordial na fase de pré-desenvolvimento. Porém, gerar ideias para um novo produto parte do estímulo ao pensamento diferente e grande parte dos empresários e funcionários demonstram receio de inovar ou não sabem como fazer.

As empresas precisam explorar recursos que estimulem a criatividade nas pessoas, já que a criatividade é uma habilidade que pode ser desenvolvida, vai depender do contexto em que o indivíduo está inserido e os meios presentes que auxiliam a geração de criatividade (BERGER, et al., 1995; BRENNAN; DOOLEY, 2004; SOUZA, 2007; BRUNO-FARIA et al., 2008; EKVALL, 2010; AMABILE, 2012; MARTINS, 2012).

No entanto, a aplicação conscientemente de práticas de habilidades de pensamento criativo pode interromper a busca de respostas criativas e ainda dificultar o pensamento criativo (ZHONG; DIJKSTERHUIS; GALINSKY, 2008). Para associar esse processo, existem vários métodos e/ou técnicas para estimular a criatividade dos membros de equipe de desenvolvimento, promovendo um desbloqueio da mente dos envolvidos e uma consciente adaptação da cultura da empresa para inicial aceitação das ideias geradas, adiando, assim, os julgamento e repressões.

Na medida em que as técnicas de geração de ideias auxiliam profissionais nas sessões de desenvolvimento de ideias criativas, tornam as pessoas envolvidas com a criatividade e motivadas para buscar novas fontes de melhoria de produto. Diante dessa realidade, esta pesquisa pretende responder ao seguinte questionamento: Como a técnica CREATION pode auxiliar a geração de ideias de produtos e processos em duas empresas de bebidas?

Para responder essa problemática, a pesquisa tem como objetivo geral analisar as ideias geradas pela técnica CREATION, comparando dois estudos de caso em relação as áreas produtos, processos e gestão.

Este artigo se encontra dividido seis seções. Iniciando pelas considerações iniciais, na qual faz-se uma explanação sobre o tema abordado. Na sequência, faz-se uma revisão de literatura sobre a criatividade, geração de ideias, as técnicas de criatividade e a seleção por critérios; a seguir, explica-se como foi escolhida a técnica para ser aplicada em empresas de bebidas. Os procedimentos metodológicos são evidenciados em uma seção. Posteriormente, realiza-se a discussão sobre a aplicação da técnica em dois casos e principais resultados alcançados na pesquisa; por fim, faz-se algumas considerações finais e sugestões para futuros trabalhos desta natureza.

2. Referencial teórico

2.1. A criatividade e a geração de ideias

Com a evolução da criatividade relacionando os fatores que a influenciam, observou-se que ela pode ser tratada como uma atividade intrínseca tanto mental (NELISSEN; TOMIC, 1996), quanto pelo comportamento extrínseco (DIJKSTERHUIS et al., 2014).

Uma investigação sobre o comportamento extrínseco centra-se sobre as características do ambiente do indivíduo, tais como pressões de tempo, dificuldade no processo, quantidade a ser entregue e estratégias de produção. Busca-se compreender o que cerca o ambiente de trabalho que possam facilitar o reconhecendo que as pessoas pouco interagem com ambientes com as pressões no desempenho de atividades.  Em relação às emoções intrínsecas, as experiências com o ambiente de trabalho podem exercer uma influência sobre experiências de percepção de melhorias e aprendizado com as falhas.

A Figura 1 mostra a interação entre os fatores que estimulam e inibem a criatividade. Essa análise permite a exploração de fatores que fornecem aos indivíduos oportunidades para gerar ideias ou que podem atrapalhar mecanismos de geração de ideias.

Figura 1 – Fatores estimuladores e inibidores

Fonte: Elaborado pelo autor (2017)

Elementos afetivos, cognitivos, motivacionais, culturais e ambientais interferem na criatividade, o que ora dificulta um entendimento mais abrangente sobre a temática, ora revela possibilidades interpretativas variadas, conduzindo ao reconhecimento de diferentes perfis e traduzindo a diversidade humana ao conceber os diversos modos de adaptação a realidade (WECHSLER, 1998; MARTÍNEZ, 2007; LUBART, 2007; OLIVEIRA, 2015).

Individualmente, para McCay-Peet et al. (2015), a geração de ideias não deve, apenas, basear-se em seu conhecimento e experiência (mente preparada), mas também a sua engenhosidade e criatividade para fornecer uma explicação para observações inesperadas. Dessa forma, acreditar nas ideias próprias, ter direcionamento, a insistência em ideias estranhas e a ausência de comentários que tiram o foco da solução ao problema, são motivações intrínsecas que facilitam a geração de ideias de forma individual.

A dispersão, necessidade de disciplina e habilidade são fatores que podem inibir o pensamento criativo e o indivíduo ver-se em uma situação sem solução e pode não achar possível solucionar um determinado problema, diminuindo também sua motivação para a criatividade.

Para essas as barreiras, algumas pessoas acreditam não serem significadas. Apostaram que experiências paralelas podem proporcionar uma formação criativa, sua personalidade aportou o desenvolvimento da criatividade e a convivência com outros profissionais como eles (estimuladores) inspiraram uma adaptação original à realidade (OLIVEIRA et al., 2015).

2.2. As técnicas de geração de ideias e a seleção por critérios

A inspiração criativa pode resultar do pensamento bissociativo, unindo ideias que antes não tinham relações entre si. As técnicas de criatividade, geralmente, são executadas por um grupo de pessoas, exigindo tempo e esforço em conjunto para tentar unir ideias que antes não se relacionavam. Dessa forma, as técnicas são utilizadas para que ocorram melhorias no processo e no produto (BLAGA; JOZSEF, 2012).

A identificação de um problema induz à busca por situações semelhantes a esse e a diversificação do pensamento, permitindo, assim, realizar uma comparação entre as situações para, posteriormente, gerar ideias. Para isso, pode-se fazer uso de metáforas, que contribuem para o distanciamento da mente, abrindo o campo de pensamento.

Todas as pessoas têm capacidade de se tornarem criativas nas suas ações, isso irá depender do ambiente e do contexto empresarial ao qual está inserido. Uma estratégia para fomentar a criatividade é estimulando os indivíduos a gerarem um fluxo contínuo de ideias inovadoras com a aplicação de técnicas de criatividade (AMABILE, 2012).

Dessa maneira, a fim de encontrar a técnica de criatividade eficaz, que permita o desenvolvimento de ideias criativas para soluções no ambiente de trabalho, foram analisadas na literatura métodos que auxiliassem o desenvolvimento da criatividade das pessoas. Algumas técnicas que possuíam métodos repetidos (mudando apenas o nome da técnica) e as que não influenciavam a geração de ideias na prática em uma empresa não foram classificadas.

Segundo os dados revelados na análise pelos critérios: o grau de elaboração da técnica, nível de associação de ideias, tipo qualitativo, grau de novidade, fluência e barreiras, cruzando-os com os da Figura 2.1, a técnica mais adequada para ser aplicada em empresas do setor de bebidas se caracteriza pela tendência em mostrar uma complexidade baixa, ser de caráter qualitativo, gerando o maior número de ideias para solucionar o problema e que estimulam os recursos do pensamento divergente e convergente de ideias. Essa técnica é a CREATION (Clarify technique, Realized creativity, Explain, Apply for word, Think fast, Interpret, Organize ideas, Now evaluate).

Além dessas características, a técnica selecionada envolve uma contextualização sobre os temas criatividade, geração de ideias e pensamento lateral, integra e motiva os participantes com a dinâmica de palavras e a exibição de dois vídeos sobre criatividade. Como resultados, gera ideias criativas e compatíveis com o tema revelado após a dinâmica de palavras. Portanto, a simplicidade da técnica, a promoção da interação dos membros na geração de ideias e a fluência da técnica fazem com que a CREATION seja selecionada para ser analisada por meio dos critérios grau de elaboração da técnica, nível de associação das ideias, tipo qualitativo, grau de novidade, fluência e barreiras.

3. Procedimentos da pesquisa

O procedimento da pesquisa seguiu três etapas, conforme a Figura 2. A primeira fase apresenta uma revisão bibliográfica sobre as técnicas de criatividade, contemplando os conceitos de criatividade, os fatores que estimulam e inibem a criatividade e as fases do processo criativo.

Figura 2 - Etapas da pesquisa

Fonte: Elaborado pela autora (2017) 

Essa fase corresponde à construção bibliográfica, que resultou de pesquisas realizadas nas bases de dados SCOPUS, Scielo, Periódicos Capes e Web of Knowlegde, nas quais foram utilizadas as seguintes palavras-chave: “creativity”; “creativitytechniques”;“generating ideias”; creative processes; stimulating factors and factors that inhibit creativity”; e “drinks market. A análise dos arquivos envolveu de 162 artigos e 13 dissertações, que resultaram na seleção de técnicas de criatividade que influenciassem a geração de ideias para o Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) e solução de problemas em empresas.

A construção do modelo teórico para avaliação por critérios foi desenvolvida, em razão de a bibliografia sobre métodos de comparação entre diferentes técnicas ser escassa, afirmado por Alvarez (2014). Essa avaliação por critérios (grau de elaboração da técnica, nível de associação das ideias, tipo qualitativo, grau de novidade, fluência e barreiras) e a classificação pela adequação das técnicas entre as fases de maior abrangência do processo criativo, tornou-se possível selecionar a técnica CREATION. O que permitiu por um método simples e de fácil compreensão desenvolver a criatividade entre os participantes e fazendo-os buscar por ideias que solucionem a problemática dada pela técnica.

4. A técnica CREATION

A técnica CREATION é uma técnica de criatividade baseada em uma dinâmica, que reúne um grupo de pessoas em círculo, no qual cada pessoa diz uma palavra que é sinônima (ou que tem alguma relação direta ou oposta) da palavra mencionada pela pessoa anterior, seguindo a sequência. Esta dinâmica é semelhante ao início de uma seção de brainstorning, na qual cada pessoa fala sua ideia, e, apesar, de não ser uma exigência que as ideias tenham uma relação, se a expansão do problema que se quer resolver não for influenciada, as ideias geradas pela equipe serão bem semelhantes.

A técnica é formada por facilitadores, um explica e direcionada a execução da técnica e os outros anotam as palavras mencionadas pelos participantes e auxiliam a aplicação da técnica. Com a rodada de palavras, inicia-se a execução prática da técnica CREATION, e após duas a cinco rodadas (irá depender do número de participantes), o facilitador pausa esta etapa e explica que os participantes terão que selecionar as palavras que foram ditas de acordo com a relação com um tema (problemática) a resolver, o qual será relevado após transmissão de um vídeo sobre a aplicação da criatividade no cotidiano.

Antes de formular soluções, as palavras são expostas e selecionadas por todos os participantes, mediante relação ou não com o tema proposto pelo facilitador.

Figura 3 – A técnica CREATION

Fonte: Elaborado pela autora (2017)

Desse modo, a técnica impulsiona os participantes a associar elementos, como uma brincadeira, por meio da qual essas palavras farão sentido na resolução de um problema que será relevado durante a aplicação da técnica. Assim, os membros são estimulados a relacionar palavras totalmente distantes do problema, um método que faz parte do processo criativo, no qual o indivíduo desliga-se do problema e acontece o distanciamento dos pensamentos considerados como óbvios para uma solução.

3.1. Aplicação da CREATION na empresa de bebida 1

O potencial criativo do indivíduo pode ser estimulado quanto à familiaridade com o tema, a diversidade da equipe, o compartilhamento de ideias e por observação das ideias geradas por outra pessoa. Essas características foram identificadas como as que influenciam o indivíduo ao desenvolvimento da criatividade (Figura 1). 

Atendendo essas classificações, o primeiro estudo caso compreendeu a aplicação da técnica de CREATION em uma empresa de bebida, denominada caso 01. A execução foi realizada por três facilitadores, que tinham como objetivo aplicar a técnica, transmitir o conhecimento sobre criatividade e estimular a criatividade entre os funcionários da empresa. A figura 4 descreve a realização da etapa Estudo de Caso, mencionado na Figura 2 no caso 01. 

Figura 4 – Fluxograma da aplicação da CREATION no caso 1

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

A primeira etapa foi o planejamento da aplicação com a realização da reunião com o responsável pela empresa, na qual definiu-se o número de participantes (20 de funções variadas) e os gestores (3 das áreas de qualidade, química e de produção) que participariam da técnica.

Na segunda visita à empresa, aconteceu a aplicação da CREATION, iniciando com uma reunião com os três gestores, que participariam da aplicação da técnica, para entender a visão deles sobre como acontece o desenvolvimento de produtos e se há incentivo a participação de funcionários na resolução de falhas na produção. Com a conversa inicial (informal), entendeu-se que era baixa a participação dos funcionários na solução de problemas da produção.

A prática criativa iniciou com a apresentação do facilitador e de seus auxiliares, em seguida, cada membro da empresa se apresentou e falou a sua função que desempenha. Após apresentações, o facilitador iniciou o primeiro passo da CREATION (Conforme a Figura 4) que é a apresentação da dinâmica e explanação sobre a criatividade (como surgiu, a importância e exemplos de situações que foram solucionadas com criatividade e associação de ideias). 

Após essa etapa, os facilitadores transmitiram o primeiro vídeo, o qual relatou sobre as ideias com o tema: “De onde vêm as boas ideias? ”, as formas de associá-las em situações do cotidiano e exemplificando acontecimentos históricos, como a descoberta da internet. A terceira etapa aconteceu à explanação sobre como seria a rodada de palavras, que fluiu de forma positiva, com algumas dúvidas iniciais dos participantes, mas logo todos entenderam a dinâmica.

Após sorteio da palavra inicial, alguns participantes sentiram-se tímidos para dizer o que pensavam (um tipo de bloqueio à geração de ideias em grupo) e acabaram pensando um pouco a mais para dizer a palavra relacionada. Após o estímulo do facilitador e a ênfase em não reagir de forma boa ou ruim sobre a palavra dita pelo colega de trabalho, a segunda rodada de palavras seguiu de forma fluente com três minutos de duração. 

Na apresentação do segundo vídeo, que mostrou exemplos de ideias criativas aplicados no cotidiano das pessoas, os funcionários mostram-se mais interessados e motivados com os exemplos de produtos e processos desenvolvidos. Assim, observou-se que o grupo de aplicação da técnica conseguiu transmitir a facilidade de gerar soluções para as atividades e revelar que a criatividade é possível de aplicada. O funcionário deve estar propício a melhorar seu desempenho no trabalho e unir esforços para criar soluções. 

A explicação sobre a seleção das palavras fez despertar a curiosidade sobre o próximo passo, que é a revelação do tema a ser solucionado. Ao ser revelado o tema: “Como melhorar e desenvolver produtos da água de coco? ”, percebeu-se um momento de forte interação entre os participantes, porém, alguns não entenderam a associação entre as palavras com o tema revelado, o que resultou que a seleção de palavras aconteceu com maior atuação dos gestores e alguns funcionários.

Após a seleção de palavras, os participantes foram separados em três equipes, uma com sete membros e duas com oito membros e os gestores ficaram separados em cada uma das equipes (um em casa grupo) para incentivarem os membros, caso o grupo sentisse dificuldade em gerar ideias.

As ideias desenvolvidas pelas equipes foram separadas em três grupos: Produtos e Embalagens (1); Processo Produtivo (2); E Melhoria Organizacional da empresa (3). O Quadro 1 apresenta as ideias e suas classificações, que foram desenvolvidas por cada grupo da empresa de água de coco.

Quadro 1 – Ideias dos grupos da empresa de água de coco

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

No Grupo 1 permaneceu com o gerente de produção, os participantes interagiram pouco e sentiram dificuldade em comentar sobre os problemas de cada função. Acredita-se isso se deve ao fato de esse líder ser também o líder deles na produção (com quem os funcionários têm mais contato da gestão), dessa forma, os participantes podem ter se sentido pressionados e não se familiarizaram tanto com o tema de discussão, diferente dos outros grupos.

As ideias geradas pelo Grupo 1, no geral, foram direcionadas para o processo produtivo da empresa. As ideias resultaram na preservação da qualidade do produto final, com o amortecimento da quebra do fruto, evitando rachaduras e, consequentemente, o contato com microrganismos; melhoria do processo produtivo com a implantação de um sistema de medição para avaliar a quantidade do produto que entra no processo e comparar com a quantidade que sai da produção; desenhos da logomarca nas tampas das garrafas da bebida foi uma ideia para promoção do produto. Já a ideias de incentivar a visita de clientes à produção seria para firmar a credibilidade quanto à naturalidade da bebida (sem a utilização de conservantes na sua produção).

O segundo grupo foi o que participou a gestora química do produto. Nesse grupo, houve uma maior participação dos membros e notou-se que este foi o único grupo, no qual os funcionários ficaram incentivando a participação de toda a equipe para gerar ideias relacionadas a cada função. O que resultou em um alto índice de familiaridade com a temática, influência da diversidade do grupo, o compartilhamento de ideias e a observação do outro participante, como incentivo à geração de ideias do grupo.

O Grupo 2 gerou ideias com sete funcionários e quatro deles destacaram o espírito de liderança e incentivo aos outros membros da equipe. Como houve forte integração nesse grupo, as ideias solucionaram questões para vários setores da produção, como: o aproveitamento da planta para decoração em eventos da empresa, melhoria na máquina de envase com a troca do datador, já que este não está deixando nítida o selo da marca da empresa, além de melhorar a imagem da logomarca, dando ênfase à coqueiros e ao fruto coco. As ideias também focaram no produto, como com o aumento da divulgação dos produtos em redes sociais e a ênfase aos benefícios da água de coco produzida pela empresa.

O Grupo 3 foi o que participou a gestora de qualidade da empresa. Como aconteceu no primeiro grupo, a gestora acabou exercendo influência sobre a liderança no grupo. Apesar disso, na equipe apareceu um segundo líder, o qual entendia bem todos os processos operacionais da empresa, levando-o a tirar dúvidas dos outros membros e gerar ideias (efeito da diversidade e observação do outro membro) sobre a melhor forma de produzir a água de coco e desenvolver produtos. Esse grupo desenvolveu dois produtos, apresentados nas Figuras 5 e 6.

Figura 5 – Nova embalagem de água de coco

Fonte: Obtida pela aplicação da técnica

As ideias foram sintetizadas em dois produtos. O primeiro, na Figura 4.2, é direcionado para atletas e foi desenvolvido para o cliente levar a água de coco ao ir praticar exercícios físicos. O bico retrátil foi pensado pela equipe para facilitar a ingestão da bebida pelo atleta, além de o rótulo da garrafa servir de estímulo a prática de ações saudáveis e serve de meio de divulgação da marca da empresa.

Figura 6 – Máquina de envaze de copos de água de coco

Fonte: Obtida pela aplicação da técnica

O segundo produto, revelado na Figura 6, foi o desenvolvimento de uma nova máquina de envase do líquido em copos, pensada para solucionar a necessidade da empresa. A máquina foi criada para ser, totalmente, automatizada, melhorar o processo de envaze e organizar os produtos na saída da máquina em forma enfileirada, facilitando o transporte do produto.

O Quadro 2 apresenta a relação entre os grupos de ideias geradas (Produto e Embalagem, Processo Produtivo e Melhoria Organizacional) e os critérios formulados para avaliação da técnica de criatividade. Esse quadro permite analisar a geração de ideias de acordo com os critérios de avaliação da técnica na aplicação da CREATION.

Quadro 2 – A técnica e os resultados na empresa de água de coco

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

Quanto ao Produto e Embalagem discutidos pelos três grupos do caso 01, a CREATION foi classificada como o meio de incentivo e direcionamento para a geração de resultados, tendo em vista que os grupos desenvolveram produtos, melhoraram a embalagem e o desenho da logomarca da empresa com uma boa associação entre as ideias; a fluência da técnica e o uso do conhecimento tácito dos participantes, resultaram em ideias criativas para a empresa. As barreiras foram consideras médias, já que foram criados dois produtos, mas apenas pelo grupo 3.

Em relação ao Processo Produtivo, dois grupos geraram boas ideias para melhorar o processo, reduzir custos e desperdícios. A CREATION revelou seu ótimo grau de elaboração, permitindo associação de ideias entre setores diferentes, baseadas no conhecimento tácito dos participantes. A Melhoria Organizacional abordou três ideias discutidas por dois grupos, o desenvolvimento de ações focou no marketing da empresa.

3.2. Aplicação da CREATION na empresa de bebida 2

O início da aplicação da técnica CREATION aconteceu, como no caso 1, com uma reunião, neste caso com dois gestores, os quais participariam com os demais funcionários da dinâmica de criatividade. Essa conversa inicial (informal) abordou cinco pontos que seriam ideais para que a técnica fluísse naturalmente: o papel dos gestores na aplicação da técnica seria de colaboração com a criatividade do grupo (estimular as pessoas a gerar ideias), eles não precisariam ser o líder das equipes de geração de ideias, não deviam julgar as ideias geradas, não associar as ideias com punições da empresa (caso o participante não fale sua opinião, ele não deve ser punido pela empresa) e não tentar competir entre as equipes em ter as melhores ideias. Os participantes devem entender que o objetivo da técnica de criatividade é estimular a geração de ideias de criativas de novos produtos e melhorias em processos e gestão organizacional.

A reunião inicial aconteceu, tendo em vista uma evolução da técnica aplicada com a empresa anterior e, de acordo com a afirmação na literatura, os indivíduos tendem a gerar ideias que são baseados em rotinas cognitivas (AGOGUÉ et al., 2014) e tomar o caminho de menor resistência (WARD; PATTERSON; SIFONIS, 2004). Portanto, a técnica deve fluir de forma a estimular a criatividade, quando os indivíduos se sentem livres e com abertura para compartilhar suas opiniões e experiências. A Figura 7 apresenta como foi aplicada a técnica CREATION na empresa do segundo estudo de caso (caso 02).

Figura 7 – Fluxograma de aplicação da CREATION no caso 2

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

A primeira etapa foi o planejamento da aplicação, na qual foi definido que a empresa conseguiria reunir apenas 10 funcionários de funções variadas para participar da técnica.

Na segunda visita à empresa, aconteceu a aplicação da CREATION. Após a etapa de planejamento (reunião inicial com os gestores), organizou-se os participantes em formato de círculo, explicou-se o que seria realizado naquele ambiente e, por fim, iniciou-se o Passo 1 da técnica até a sua finalização (conforme apresentado na Figura 4).

No caso 2, participaram quatro gestores e seis funcionários de setores diversos da empresa (operador de máquina, de laboratório, coordenador de manutenção, de processo da bebida láctea, de embalagem e auxiliar de cobrança). A fase de geração de ideias ocorreu em 20 minutos e foram selecionadas 27 palavras. O Quadro 4.5 apresenta as ideias geradas pelos dois grupos classificadas de acordo com o Processo Produtivo, Novo Produto e Embalagem e Melhoria Organizacional.

Quadro 3 – Ideias dos grupos da empresa de bebida láctea

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

No Grupo 1, as ideias focaram na criação de novos sabores da bebida e realização de ações de marketing para divulgar os novos produtos. No Grupo 2 pensaram na melhoria da embalagem com adição de receitas que utilizem os produtos e melhoria de processos internos da empresa. 

O Grupo 1 sugeriu para a criação dos Produtos e Embalagens: a bebida no sabor chocolate, inclusão dos sabores da linha não light também para a light, desenvolver produtos da linha diet, fabricar embalagens em garrafas retornáveis. Já em relação ao Processo Produtivo da empresa, o Grupo 1 decidiu criar o setor de reaproveitamento de materiais e embalagens para que fosse aproveitado as sobras de embalagens que chegam à empresa com defeito e materiais de transformação da produção não serão utilizados em excesso, como a água, por exemplo, passarão a ser controlados por este novo setor.  Além de propor ações de parcerias com empresas que são frequentadas por clientes em potenciais para o aumento das vendas, como academias, centros estéticos e supermercados.

Outro fator importante citado por essa equipe é a relação de parceria com fornecedores que são produtores de leite, fornecendo informações sobre a melhoria da qualidade do leite e em consequência, os produtores forneceriam o produto de melhor qualidade. A equipe enfatizou que em dias de chuva, a qualidade do leite é menor do que em dias que não teve chuva, isso acontece porque a ingestão de água não tratada pelos animais, reduz a qualidade do leite.

Os participantes do Grupo 2 se preocuparam com a melhoria da qualidade dos processos e produtos, como a redução de açúcar em alguns produtos, retirar sabores que não tem um bom retorno financeiro para a empresa, a reutilização de água da lavagem dos tanques, adicionar receitas de alimentos que podem ser feitos com os produtos da empresa e ações de promoção de produtos e no lançamento de uma nova bebida láctea com o sabor chocolate.

O Grupo 2 concluiu que é necessária uma maior aproximação com o cliente por meio da valorização dos produtos (realização de ações da empresa com ênfase na divulgação que são produtos fabricados no estado e que a população precisa usufruir da qualidade oferecida pelas bebidas da marca).

No que diz respeito ao fenômeno processos de geração de ideias, não foi verificado elementos em evidenciassem o bloqueio na geração de novas ideias. Houve um afloramento por partes dos dois grupos em relação ao pensamento criativo, à medida que todos os membros participaram e expressaram suas opiniões na fase de iluminação do processo criativo (Passo 11 da técnica). O Quadro 4 apresenta a relação de critérios com os grupos de ideias na empresa de bebida láctea.

Quadro 4 – A técnica e os resultados na empresa de bebida láctea

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

As ideias geradas quanto ao Produto e Embalagem foram facilitadas pela fluência da técnica, alto nível de associação entre as ideias, pelo uso do conhecimento tácito dos participantes e o baixo nível de barreiras que impediam a geração de ideias. Apesar de os pontos positivos terem sido bem expressivos, as equipes não desenvolveram produtos inovadores.

As ideias sobre o processo produtivo tiveram alto nível de associação das ideias, a fluência da técnica implicou nas discussões sobre a criação de um novo setor na empresa por meio do conhecimento tácito dos participantes. Portanto, geraram ideias inovadoras para o processo de produção.

Já em relação à Melhoria Organizacional, os grupos relacionaram muitas ideias para vários setores da empresa, tendo, portanto, uma excelente associação entre as ideias discutidas e inovações incrementais para aumentar as vendas e a visibilidade da marca no RN.

4. Análise dos resultados

Algumas variáveis da aplicação da técnica foram identificadas durante a execução (essas não estavam contempladas nos doze passos), foram elas: a dificuldade de expressar as ideias e a falta de estímulo por parte dos gestores de forma que enfatizasse a liberdade de pensamento dos participantes; a dificuldade em fazer associações, unindo as atividades de cada pessoa do grupo para gerar resultados em novos produtos para as empresas; teve momentos em que alguns gestores das empresas quiseram ser líderes na dinâmica, o que atrapalhou a liberdade de ideias dos demais participantes; houve repreensões de ideias por parte dos gestores, quando esses foram líderes das equipes; e em uma das aplicações, um gestor associou a geração ou não de ideias com recompensas e punições dos funcionários.

Apesar dessas restrições, o grupo de facilitadores conseguiu contornar as situações, interferindo nos grupos que apresentaram as dificuldades revelas acima. Os facilitadores da técnica estimularam a geração de ideias perguntando como é a função desempenhada, o produto que pode ser desenvolvido com o assunto discutido pela equipe e como seria a melhoria de processo nas atividades desempenhas por eles.

A fim de estruturar a eficácia da técnica CREATION e a geração de ideias para a melhoria e o desenvolvimento de novos produtos, utilizou-se como referência a análise pelos seis critérios já definidos na seção 2. O Quadro 5 apresenta o resultado da revisão dos seis critérios e os descrevem como estes foram considerados para a aplicação de técnicas de criatividade nas empresas de bebidas.

Quadro 5 – Critérios e as ideias dos grupos

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

Com a análise individual dos casos, foi constatado que as empresas não possuem um modelo de Desenvolvimento Produtos e nunca aplicaram técnicas ou alguma ferramenta que despertasse o desenvolvimento do potencial criativo dos funcionários. A integração entre funcionários de diferentes funções faz com que a exposição da experiência de alguns influencie em ideias para os demais (influência da diversidade e a observação do outro participante), gere a familiaridade sobre o tema e o compartilhamento de ideias entre áreas diferentes das empresas.

Como na empresa do caso 1 alguns funcionários ficaram tímidos, aguardavam a vez de falar ou foram barrados pelo gestor e alguns não conseguiram apresentar suas ideias para o grupo, a associação entre as ideias não foi alta como no segundo estudo de caso. Já nos grupos do caso 2, pelo fato de os gestores não interferirem na geração de ideias das equipes, cada um falou suas ideias e o que deveria melhorar ou desenvolver em relação aos produtos e processos da empresa.

Quanto à fluência, a técnica permitiu a geração de ideias em todos os grupos das empresas, mesmo em alguns que apresentaram inibidores de grupo (receio de ser julgado, esperar sua vez de falar, timidez, intolerância à ideia do outro e comparação com os demais).

5. Conclusão

A análise de 50 técnicas de criatividade permitiu avaliar as características que auxiliam um método de resolução de problemas e de geração de ideias de um novo produto.

Foi desenvolvido um método de comparação entre técnicas de criatividade que permitiu selecionar a técnica de criatividade CREATION. O novo método deu referência aos critérios: Grau de elaboração da técnica, Nível de associação de ideias, Tipo qualitativo, Grau de novidade, Fluência e Barreiras como necessários para realizar a análise de técnicas e das ideias desenvolvidas pelos grupos de geração de ideias nos dois estudos de caso.

Outra comprovação da eficácia da técnica CREATION está relacionada com a fase de geração de ideias no Processo de Desenvolvimento de Produto, à medida que foram identificados pontos que demandam soluções ou ideias criativas, os participantes discutiram sobre as necessidades dos consumidores e como a produção associada à uma boa ideia de produto pode gerar funcionalidade e atendimento do cliente de forma diferenciada do concorrente. O Quadro 6 representa uma avaliação inter casos sobre os principais pontos de análise da aplicação da técnica CREATION.

Quadro 6 – Variáveis inter casos

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

A forma como a técnica foi conduzida nos dois estudos de casos foi importante para o alcance dos resultados. Pela técnica CREATION, no passo 11, as pessoas são separadas em grupos de forma em cada separação, permaneça um número maior de diferentes cargos. Assim, nos dois casos, os grupos ficaram com pelo menos um gestor da empresa.

No caso 1, os facilitadores deixaram os gestores livres na fase de geração de ideias (Passo 11, Figura 4), cada um permaneceu em um dos três grupos, logo, isso evidenciou resultados divergentes do caso 2. Algumas barreiras foram identificadas no caso 1: A interferência de dois gestores em seus grupos quanto à cobrança para relatar uma ideia, associação de ideias a punições ou recompensas na empresa e ideias reprimidas. Além disso, formaram-se alguns pequenos grupos dentro de um dos três grupos de geração de ideias e um clima de competição para gerar a melhor ideia entre os três grupos, situação que não foi incentivada pelos facilitadores.

Já no caso 2, os facilitadores se reuniram antes da execução da técnica com a equipe de gestores da empresa. Nessa reunião foi solicitado que eles não necessitariam ser os líderes dos grupos de geração de ideias, seria interessante eles deixarem os funcionários livres para expor suas ideias, sem reprimi-las e fazer com que todos discutam a temática, para isso, os gestores fariam o papel de incentivar a sua equipe a gerar ideias.

Essa mudança na forma de abordagem da técnica fez com que os grupos do caso 2 tivessem maior nível de integração entre os cargos diferentes, resultando em ideias que focaram em várias fases dos processos produtivos da empresa. O que no caso 1 foi diferente porque alguns grupos direcionaram suas ideias de acordo com a opinião do líder da equipe (o gestor da empresa).

Nesse último caso, as ideias não foram tão discutidas, como ocorreu no caso 2, além de não apresentar a participação de todos os membros com ideias. Apesar disso, um dos grupos do caso 1 conseguiu desenvolver dois produtos, um voltado para o público que pratica esporte e o outro para atender uma necessidade de produção da empresa.

Com a interação dos membros, as ideias discutidas pelos grupos podem se tornar um passo importante para criar um ambiente de inovação, para que as pessoas interajam e gerem ideias inovadoras para a empresa.

Finalizada as aplicações da técnica, verificou-se a necessidade de adicionar mais um item na sua realização. A reunião inicial com a equipe de gestores que participam foi fundamental para melhorar a interação entre as pessoas de setores diferentes e evitar que as ideias fossem julgadas antecipadamente. Como nessa conversa foi solicitado que a alta gestão evitasse repreender as ideias dos participantes para que eles não sentissem tímidos e com medo de expor seus pensamentos e sobre o papel de estimular as ideias do grupo, para assim poder conhecer a opinião de cada membro sobre o processo produtivo, a gestão e os produtos da empresa. Como resultado, a liberdade de pensamento implicou na necessidade do pessoal em sentir-se satisfeito e fazendo parte da construção de melhorias e inovações para as empresas.

Referências

AAGAARD, A., y GERTSEN, F. O suporte para a inovação radical front end: fatores fundamentais percebidos da inovação farmacêutica. Rev. Creativity & Innovation Management, Vol. 20, No.4, p. 330-346, 2011.

ALVAREZ, R. dos R. Métodos de identificação, análise e solução de problemas: uma análise comparativa. In: ENCONTRO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO (ENEGEP), 34, 2014, Curitiba. Anais... Paraná: CURITIBA, 2014.

AMABILE, T. M. Componential theory of creativity. Rev. Working Paper, Vol. 26, p.12-96, abril, 2012.

BERGER L. A., SIKORA, M. J., y BERGER, D. R.; The change management handbook: A road map to corporate transformation. Irwin: Nova Iorque, 1995.

BHATTACHARYYA, J. P. Creativity and Innovation for Competitive Excellence in Organizations. Conference on Global Competition and Competitiveness of Indian Corporate, 2007. Disponível em: http://dspace.iimk.ac.in/handle/2259/439 . Acesso em: 30 mai 2015.

BLAGA, P., y JOZSEF, B. A more efficient production using quality tools and human resources management. Rev. Procedia Economics and Finance, Vol. 3, p. 681-689, 2012.

BRENNAN, A., y DOOLEY, L. Networked crestivity: a structured management framework for stimulating innovation. Rev. Technovation, Vol. 25, p. 1388-1399, 2004.

BRUNO, M. de F., VEIGA, H. M. da S., y MACÊDO, L. F. Criatividade nas organizações: análise da produção científica nacional em periódicos e livros de Administração e Psicologia. Revr. Psicologia Organizações e Trabalho, Vol. 8, No. 1, p. 142-163, jan/jun, 2008.

DIJKSTERHUIS, A ., KÜHN S ., RITTER, S. M ., MULLER, C. B. N ., BAAREN R. B ., y LATÃO, M. A importância da rede de modo padrão na criatividade: Um estudo de ressonância magnética estrutural. Rev. The Journal of Creative Behavior, Vol. 48, No. 2, 2014, p. 152-163.

EKVALL, G., y ISAKSEN, S. G. Managing for Innovation: The Two Faces of Tension in Creative Climates. Rev. Blackwell publishing. Vol. 16, No. 2, p. 73-88, 2010.

LUBART, T. Psicologia da criatividade. Porto Alegre: Artmed, 2007.

MARTINS, E., y MARTINS, N. An organisational culture model to promote creativity and innovation. Journal of Industrial Psychology, Vol. 28, No. 4, p.58-65, 2002.

MARTIN J. E., y PFISTER, A. R. Paths to Success: A Sketch-based Creativity Technique for Individuals and Teams. In: INTERNATIONAL CONFERENCE ON INFORMATION VISUALISATION, n.16, 2012, Suiça: Universidade de São Galo, 2012. p. 6.

MARTÍNEZ, A. M. Criatividade e saúde nos indivíduos e nas organizações. In A. R. Virgolim (Ed.), Talento criativo. Expressão em múltiplos contextos. Brasília: Universidade Federal de Brasília, 2007. p. 53-64.

MCCAY-PEET, L., TOMS, E. G., y KELLOWAY, E. K. Examination of relationships among serendipity, the environment, and individual differences. Rev. Information Processing and Management, Vol. 51, No. 4, p. 391–412, 2015.

NELISSEN J. M. C., y TOMIC W. Metacognição: Núcleo Leituras. Boston: Allyn e Bacon, 1996.

OLIVEIRA, D. P., SILVA, D. L. da, y CAVALCANTE, R. L. A. Práticas docentes criativas e histórias de formação: um estudo de caso. Rev. Psicologia Escolar e Educacional. Vol. 19, No.1, Maringá, 2015.

PERTTULA, M. K. Implications on cultural and formal processes of the front-end of new product development. In: Proceedings of 2nd World Conference on Production and Operations Management, Cancun, Mexico, 2004.

ROZENFELD, H., FORCELLINI, F. A., AMARAL, D. C., TOLEDO, J. C., SILVA, S. L., ALLIPRANDINI, D. H, y SCALICE, R. K. Gestão de Desenvolvimento de Produtos: uma referência para melhoria do processo. São Paulo: Saraiva, 2006.

SEIDEL, S., ROSEMAN, M., y BECKER, J. How Does Creativity Impact Business Processes? In: XVI Conferência Europeia em Sistemas de Informação, Galway, Irlanda, 2008.

SKARZYNSKI, P., y GIBSON, R. Inovação Prioridade Nº 1: O caminho para as transformações nas organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

SOUZA, I. F., y SOARES, A. C. C. A importância da criatividade para a produtividade e qualidade do trabalho. Rev. Eletrônica Lato Sensu. Vol. 3, No. 1, Março, 2007.

WECHSLER, S. M. Criatividade: descobrindo e encorajando. Campinas: Ed. Psy, 1998.

ZHONG, C. B., DIJKSTERHUIS, A., y GALINSKY, A. D. The merits of unconscious thought in creativity. Rev. Psychological Science, Vol. 19, No.9, p. 912–918, 2008.


1. Engenheira de Produção formada pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Mestre em Engenharia de Produção pelo Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal/RN. Atuação na área de criatividade e desenvolvimento de produtos.


Revista ESPACIOS. ISSN 0798 1015
Vol. 38 (Nº 37) Año 2017

[Índice]

[En caso de encontrar algún error en este website favor enviar email a webmaster]

©2017. revistaESPACIOS.com • Derechos Reservados