Espacios. Vol. 37 (Nº 32) Año 2016. Pág. 5

A influência das redes sociais nas decisões de compras de consumidores

The influence of social networks on the purchasing decisions of consumers

Juliana Carvalho de SOUSA 1; Pablo Marlon Medeiros da SILVA 2; Francisco Roberto PINTO 3; Anderson Lopes NASCIMENTO 4; Lívia Nascimento RABELO 5

Recibido: 10/06/16 • Aprobado: 14/07/2016


Conteúdo

1. Introdução

2. Conceito e histórico das redes sociais

3. Metodologia

4. Resultados e discussões

5. Considerações finais

Referências


RESUMO:

O presente estudo analisou a influência das redes sociais sobre o comportamento de consumidores no processo de compra. Apresentou caráter descritivo, com abordagem quantitativa, usando como instrumento de coleta de dados um questionário online validado por Nóbrega (2014), aplicado a 346 residentes de cidades nordestinas de médio porte. Utilizou-se a estatística descritiva e a técnica ANOVA. Os resultados apontaram que há diferenças com relação ao gênero e à faixa etária no que diz respeito ao consumo nas redes sociais. Concluiu-se que as redes sociais têm poder de influência relevante no comportamento dos consumidores, sendo uma grande via de comunicação e interação.
Palavras-chave: Redes sociais. Decisão de compra. Comportamento do consumidor.

ABSTRACT:

This study examined the influence of social networks on consumer behavior in the buying process. Presented descriptive with quantitative approach, using as a data collection instrument an online questionnaire validated by Nobrega (2014), applied to 346 residents of northeastern medium-sized cities. We used descriptive statistics and ANOVA technique. The results showed that there are differences with respect to gender and age in relation to consumption on social networks. It was concluded that social networks have power relevant influence on consumer behavior, and a great means of communication and interaction.
Keywords: Social Networks. Purchase decision. Consumer behavior

1. Introdução

O uso da Internet, nos últimos anos, caracterizou-se pelo crescimento da participação e interação dos indivíduos, facilitando a expressão, a comunicação e o compartilhamento de conhecimentos e experiências (Bilgihan; Peng e Kandampully, 2014). Tornou-se também parte integrante na interação entre pessoas e organizações, permitindo-lhes se comunicar sem restrições de tempo e lugar (Yavuz e Toker, 2014).

A Internet trouxe o desaparecimento de obstáculos antes encontrados que bloqueavam compartilhamentos e trocas de informações. Através da mediação das mídias sociais, hoje as pessoas vivem em um sistema ampliado que as permitem compartilhar pensamentos, ideias e experiências que podem induzi-las a novas maneiras de produzir e consumir. A realidade concreta se confunde com a virtual. No mercado virtual, o uso chega a 42,4% da população mundial, o que representa 3,08 bilhões de usuários de Internet. Portanto, tem-se um amplo mercado a explorar através das interações digitais (Worldstats, 2015).

Segundo o relatório do Facebook para empresas em 2015, mais de 1,59 bilhões de pessoas usam plataformas sociais: 85% acessam essas plataformas ao menos uma vez por dia, um número maior do que o de pessoas que assistem à televisão (76%), ouvem rádio (48%) ou leem revistas (22%) todos os dias. Isso significa que é mais fácil para as marcas encontrarem essas pessoas em plataformas como Facebook e Instagram do que em qualquer outro meio ao longo do dia.

As plataformas de redes sociais têm avançado a tal ponto que se tornaram um tema altamente relevante na vida das pessoas, seja no âmbito privado ou empresarial e, por isso, a investigação sobre a mídia social se tornou multidisciplinar (Zauner et al, 2012). Com base nisso se dá a relevância adquirida pelas redes sociais, podendo servir como plataformas de contato com os consumidores (Tomas; Meschgrahw e Alcantara, 2012).

Para Abbade, Flora e Noro (2014), as redes sociais também propuseram aos usuários novas formas de interagir e expressar opiniões. As comunidades virtuais funcionam como repositório de opiniões e troca de experiências, dada a facilidade de manuseio das ferramentas. Dessa forma, muitos consumidores estão atrelando suas decisões de compras às informações colhidas nas redes sociais. Volgarin (2013) salienta que é importante fazer um bom uso desse espaço, como fator primordial para manter a presença ativa na mente e nas preferências dos consumidores. Com base nisso, observa-se quão grande é a necessidade de dar atenção aos usuários e possíveis consumidores provenientes das redes sociais.

Abbade, Flora e Noro (2014) destacam que foi realizado um estudo com 4,6 mil pessoas no Brasil, Oriente Médio, Alemanha, Reino Unido e nos Estados Unidos, revelando que 56% dos indivíduos abordados admitiram seguir sugestões da rede em suas decisões de consumo. Outro dado revela que 40% destes estão dispostos a aceitar recomendações advindas de pessoas desconhecidas. Números como esses revelam a grande propensão que os indivíduos possuem em confiar nas redes sociais.

No que se refere ao consumo, Oliveira (2004) aborda no que tange o crescimento econômico das cidades nordestinas, que isso se deve em grande parte, a expansão do seu mercado, sendo assim, os consumidores nordestinos obtêm destaques que não possuíam nas décadas passadas.

Segundo dados da BIP (2012) o Nordeste tem o segundo maior mercado consumidor do Brasil, perdendo apenas para a região sudeste. A evolução do consumo dessa região se deve ao investimento do governo em políticas que passaram a valorizar mais suas potencialidades, além da transferência de fábricas de outras regiões para o Nordeste, motivada pela guerra fiscal, destacando-se pela mão de obra abundante e não sindicalizada, os incentivos fiscais, dentre outros aspectos. Dessa forma, como segundo maior mercado, o consumidor nordestino tem grande importância, não só para o mercado local, mais também para o mercado nacional (Bip, 2012; Costa; Amora, 2009).

Os consumidores nordestinos destacam-se por representarem uma grande parcela no consumo, em especial compras de varejo. Esse destaque acentua-se em cidades de médio e grande porte. Nesse sentido, a opinião desses consumidores pode oferecer parâmetros importantes para o estudo sobre consumo (Bip, 2012; Oliveira 2004).

Diante desse contexto, esse artigo tem como base responder a seguinte problemática de pesquisa: Qual a influência das redes sociais nas decisões de compras em cidades nordestinas de médio porte? O objetivo geral desse estudo, portanto, é analisar a influência das redes sociais sobre o comportamento no processo de compra dos residentes de cidades nordestinas de médio porte.

2. Conceito e histórico das redes sociais

Nas últimas décadas, tem-se observado um crescimento acelerado na ploriferação de plataformas de mídias sociais (Wang et al, 2015). De acordo com Romero et al. (2011), ter uma ou várias contas em redes sociais tornou-se uma das atividades mais populares da Internet e de crescimento mais rápido.

Para Boyd e Ellison (2007, p. 211), as redes sociais são serviços baseados na web que permitem aos indivíduos construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema limitado, articular uma lista de outros usuários com quem eles compartilham uma conexão, e ver e navegar através de sua lista de conexões e daqueles criados por outras pessoas dentro do sistema. Em uma rápida análise histórica, Mital e Sarkar (2011) mostram que o Friendster foi o primeiro site de mídia social a ser criado (2002), obtendo sucesso rapidamente. Em seguida, evidenciou-se o Myspace e Linkedin em 2004, e, após eles o Orkut, Facebook, Youtube e Twitter, respectivamente.

De acordo com Yavuz e Toker (2014), as redes online são organizadas em torno de identidades e reputações. Um perfil criado dentro de páginas nessas redes tem por objetivo apresentar informações pessoais (nome, fotografias, ações, interações e o paradeiro) e talvez, mais importante, uma demonstração pública de ligações que servem de sinais de identidade e reputação.

Esse crescimento tem tido grande importância para indivíduos e empresas, que reconhecem cada vez mais o papel potencial das redes online como instrumentos de marketing e também como ferramenta que permite observar e analisar o comportamento dos usuários (Romero et al. 2011). Para Lorenzo et al. (2009), as redes sociais também têm capacitado pessoas como consumidores. Isso se deve ao fato de as redes online oferecerem aos usuários a possibilidade de obter mais informações sobre empresas, marcas e produtos (muitas vezes sob a forma de comentários de usuários), dentre outros fatores. As redes sociais podem auxiliar nas melhores decisões de compra. A partir das perspectivas de pesquisa de marketing e comportamento do consumidor, embora não necessariamente, as atividades das redes sociais estão intimamente relacionadas com o consumo (Yavuz e Toker, 2014).

Visando captar o mercado crescente dos usuários das redes sociais, as empresas estão potencializando o uso de ações de Marketing Digital, objetivando atrair a atenção do consumidor, conquistar novos clientes, fidelizar os atuais, divulgar produtos, segmentar o mercado, criar publicidade e atividades promocionais, e melhorar a sua rede de relacionamentos. Entre essas ações se destacam as que se aproveitam das novas mídias sociais, como Facebook, Twitter, blogs, Instagram e outros (Medeiros et al, 2014; Wang; Segev e Liu, 2015).

2.1 Comportamento do consumidor nas redes sociais

Desde o seu surgimento, as redes sociais proporcionaram novos meios de interagir e de envolver consumidores e empresas (Kabadayi, 2014). As pessoas passaram a compartilhar mais sobre suas experiências com compras de produtos, marcas e serviços (Wang; Segev e Liu, (2015), fazendo com que as organizações trabalhem seu foco no sentido de criar estratégias para influenciar as decisões de compra de seus clientes através das redes (Hoffman e Novak, 2012).

No Brasil, segundo relatório do Facebook para empresas, Q-4 (2015) realizado no último trimestre de 2014, a presença de brasileiros no Facebook não para de crescer. Atualmente, 92 milhões de pessoas acessam a plataforma todos os meses — o que corresponde a 45% de toda a população brasileira, segundo o IBGE. Sendo assim possível se juntar aos 2,1 milhões de pequenas e médias empresas que anunciam seus produtos e serviços na plataforma para impulsionar as vendas do negócio. Associado a isso, pode-se afirmar que o número de plataformas online de interações entre os usuários também cresceu, além do facebook, instagran, twitter e outros (Tomas; Meschgrahw e Alcantara, 2012).

Quando se trata das redes sociais, recentemente, muitas empresas começaram a criar seus perfis online, nos quais podem divulgar seus serviços, novidades, fazer a comunicação com seus clientes e se posicionarem em apenas um lugar. Com o aproveitamento das redes sociais, além de o feedback ser recebido mais depressa, o consumidor pode receber informações ou ter dúvidas esclarecidas quando precisar entender melhor um produto ou serviço oferecido, entre muitas outras possibilidades (Spadin, 2014).

Um estudo realizado pela Marketing Charts (2014) com 30,554 consumidores de 16 países mostrou que quase 60% dos respondentes afirmaram receber influências de compra
por parte de amigos nas redes sociais.

Atualmente, alguns canais da Internet são considerados como referência na decisão de compra, para decidir se a marca cumpre o que promete e para que os futuros consumidores possam buscar a opinião daqueles que já adquiriram um produto ou serviço desta. Com base nisso, é muito importante para as marcas que, além de estarem nas redes sociais e as usarem para divulgar novidades, imagens e ideias que sejam disseminadas espontaneamente, assim como vídeos e a colaboração dos consumidores, que a sua imagem seja positiva, como a de uma empresa moderna, atenta às novas tendências e, principalmente, aberta à comunicação, já que hoje a credibilidade do que se é publicado online tem uma aceitabilidade muito mais forte do que antigamente (Spadin, 2014).

Compreender os motivos pelos quais os consumidores acessam as redes sociais e os mecanismos de compras são de grande importância para as empresas e se constituem em grandes oportunidades de adotar estratégias de marketing na Internet (Lorenzo et al, 2011).

3. Metodologia

Toda pesquisa tem suas particularidades, com seus próprios objetivos e propósitos e esses detalhes particulares as diferenciam uma das outras. A partir de então, a investigação desse estudo foi caracterizada como uma pesquisa descritiva. Vergara (2013, p.42) a define como aquela que “expõe características de determinada população ou de um determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”.

A fim de atingir o objetivo do estudo, utilizou-se a abordagem quantitativa. Kauark, Manhães e Souza (2010, p. 26-27) abordam que a pesquisa quantitativa leva em conta tudo aquilo que pode ser quantificável, “[...] o que significa traduzir em números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las”.

Como estratégia de pesquisa, utilizou-se a técnica Survey, que, segundo Baxter e Babbie (2003), oferece um método de verificação empírica, que pode facilitar a abertura da ciência, podendo confirmar uma determinada teoria de comportamento social.

Com base nisso, se estabeleceram as seguintes hipóteses:

  1. H1 – Há diferença de influência na opinião, quando os respondentes são segmentados por idade;
  2. H2 – Há diferença de influência na opinião, quando os respondentes são segmentados por gênero;
  3. H3 – As redes sociais influenciam as decisões de compra.

Para a coleta de dados, utilizou-se como instrumento de pesquisa um questionário validado por Nóbrega (2014), composto por 10 perguntas de múltipla escolha. A fase de pré-teste se demonstrou satisfatória, e que não houve necessidade de reajustar o questionário pelo fato de não ter dúvidas na hora de responderem. O estudo foi aplicado nos meses de junho e julho de 2015 a consumidores de cidades de médio porte nordestinas, escolhidos por critério de acessibilidade e convidados a responder um questionário online nas páginas das redes sociais dos autores do artigo.

A amostra contou com a participação de 346 indivíduos. Após o recolhimento de todos os questionários, os dados foram tabulados, retirados os missing values e os outliers, conforme recomenda Corrar et al. (2014) e analisados estatisticamente pelo Statistical Package for the Social Sciences – SPPS. Foram utilizados módulos de estatística descritiva e ANOVA.

4. Resultados e discussões

Com relação à caracterização da amostra e após a análise das frequências, constatou-se que a pesquisa foi composta em sua maioria por mulheres (60,41%). Dos pesquisados, 36,99% têm idade entre 16 e 22 anos; 48,84% entre 23 e 30 anos e 14,16% acima de 30 anos.

Entre os fatores responsáveis por mais atrair a atenção do consumidor nas redes socais estão, de acordo com a análise: promoções (33,43%), credibilidade da marca (23,46%), valor do produto ou serviço (20,53%), comodidade de compra (13,78%) e imagem da empresa (8,80%).

No que tange aos aspectos culturais, foram feitas duas perguntas. A primeira delas indagava a frequência com que se utilizam as redes sociais. 99,13% dos respondentes afirmaram que acessam as redes sociais frequentemente. A segunda questão abordou a influência das redes sociais na decisão de compras dos usuários. Os dados mostraram que 64,35% dos pesquisados recebem influência das redes; já para 33,04% essa influência se dá em partes; apenas 2,61% afirmaram que não são persuadidos a consumir produtos ou serviços por essas ferramentas.

O estudo indicou também que 98,34% dos investigados acreditam que as redes sociais são uma boa via de divulgação, como propagandas e marketing em geral. Com relação ao compartilhamento das publicidades de empresas, 43,73% afirmaram que adotam a ação de compartilhamento.

Investigou-se se os pesquisados já tinham efetuado compras em sites por meio de publicidade vista em redes sociais. O resultado apontou que a maioria (67,64%) dos respondentes já realizou compras movidas por propagandas nas redes. No que se refere ao poder de influência das redes sociais, constatou-se que 86,84% dos respondentes analisam o feedback dos demais consumidores que já adquiriram o produto que eles desejam comprar. Informações como preço, atendimento, qualidade do produto e entrega no prazo são exemplos de fatores que os consumidores costumam observar para tomar decisões de compra. 

Entre os fatores encarados como mais vantajosos para manter perfil em uma rede social, a troca de informações fácil e rápida (71,98%) foi tida como a mais decisiva. Outros fatores destacados, em ordem decrescente, são: acompanhamento de atualizações (22,42%), novos relacionamentos (3,83%) e relações empresariais (1,77%).

A partir de então, a fim de testar as hipóteses pré-estabelecidas no estudo, procedeu-se à ANOVA que é uma técnica estatística usada para avaliar a significância das diferenças entre médias de grupos (CORRAR et al., 2014). No que tange à H1 – sobre se há diferença de influência quando os respondentes são segmentados por idade – seguem os resultados apresentados na Tabela 1:

Tabela 1: ANOVA – Influência X Idade.

ANOVA

 

Somatório

Diferença

Médias

F

Sig.

Observar feedback

Entre Grupos

0,473

1

0,473

4,170

0,042

Dentro dos Grupos

38,606

340

0,114

 

 

Total

39,079

341

 

 

 

Fonte: dados da pesquisa (2015).

De acordo com a Tabela 1, observa-se que o valor significativo foi: “OBSERVAR FEEDBACK” p-value=0,042 < α=0.05, concluindo-se que existem diferenças significativas entre as médias, com um nível de significância de 5%. Significa dizer que a idade irá influenciar a variável descrita acima.

Realizando-se a tabela de cruzamentos (Crosstable), tem-se os resultados apresentados na Tabela 2:

Tabela 2: Tabela de cruzamentos (faixa etária).

CROSSTABULATION

 

16-22

23-30

Acima de 30

 

Total

Observar feedback

Sim

103

157

37

 

297

Não

25

11

9

 

45

Total

128

168

46

 

342

Fonte: dados da pesquisa (2015).

No que diz respeito a Tabela 2, a faixa etária que mostrou maior propensão para observar feedback foi de 23 a 30 anos.

No teste de H2 – sobre se há diferença de influência, quando os respondentes são segmentados por gênero – os resultados podem ser observados na Tabela 3.

Tabela 3: ANOVA – Influência X Gênero.

ANOVA

 

Somatório

Diferença

Médias

F

Sig.

Compartilha publicidade

Entre Grupos

2,048

2

1,024

4,141

0,017

Dentro dos Grupos

84,092

340

0,247

 

 

Total

86,140

342

 

 

 

Observar feedback

Entre Grupos

1,443

2

0,721

6,498

0,002

Dentro dos Grupos

37,636

339

0,111

 

 

Total

39,079

341

 

 

 

Fonte: Dados da pesquisa (2015).

Com base na Tabela 2, as variáveis “COMPARTILHAR PUBLICIDADE” p-value=0.017, e “OBSERVAR FEEDBACK” p-value=0,002 < α=0.05, mostram que há diferenças significativas entre as médias e possuem um nível de significância de 5%.

Observa-se que as variáveis que se mostram significativas quanto a diferença de influência segmentadas por idade assemelham-se em partes as manifestadas quando se analisou a segmentação por gênero.

Novamente realizou-se a tabela de cruzamentos (Crosstable), para identificar a prevalência de gênero nessas variáveis. Os resultados são apresentados na Tabela 4:

Tabela 4: Tabela de cruzamentos (gênero).

CROSSTABULATION

 

Feminino

    Masculino

Total

Compartilha publicidade

Sim

102

47

149

Não

111

82

193

Total

214

129

343

Observar feedback

Sim

192

105

297

Não

22

23

45

Total

214

128

342

Fonte: Dados da pesquisa (2015).

No que se refere a Tabela 4, observa-se que tanto na variável “COMPARTILHAR PUBLICIDADE” quanto na variável “OBSERVAR FEEDBACK” o gênero que predomina é o feminino. Ou seja, as mulheres se sobressaíram no que diz respeito a essas categorias de análise.

Abbade, Flora e Noro (2014) apontam que muitos consumidores estão ligando suas decisões de compras às informações colhidas nas redes sociais, como observância dos feedbacks. Essas informações estão ligadas a propaganda que as empresas têm introduzido a esses ambientes virtuais. O grande consumismo que foi adotado dentro do ambiente virtual, mostrando que, ao passo em que as redes sociais ganham mais expressividade, aumenta-se o poder dos consumidores de influenciar uns aos outros.

Com base nisso, nota-se que o comportamento do consumidor está cada vez mais influenciado pela Internet, e o ato de os usuários compartilharem ideias, experiências e desejos dão às empresas margem para atuar cada vez mais dentro do marketing. Exige-se, portanto, que as empresas tenham uma boa gestão interna, a fim de responder à demanda mercadológica (Nóbrega, 2014).

5. Considerações finais

Devido à importância da grande complacência das redes sociais para o marketing, já que mostraram ser grandes fontes de propaganda e divulgação, o presente trabalho buscou verificar a influência das redes sociais sobre o comportamento dos indivíduos no processo de compra. A partir de então observou-se que as redes sociais têm um poder de influência importante no comportamento dos consumidores, ao passo que é uma grande via de comunicação e interação, proporcionando ainda trocas de experiências relevantes.

 Com relação à H1 (Há diferença de influência na opinião, quando os respondentes são segmentados por idade) a variável “OBSERVAR FEEDBACK” mostra-se significativa. Os testes mostraram, no que diz respeito à faixa etária, que indivíduos com 23 a 30 anos atentaram-se mais para a observância de feedback.

Quanto à H2 (Há diferença de influência na opinião, quando os respondentes são segmentados por gênero) as variáveis que demonstraram relação foram: “OBSERVAR FEEDBACK” e “COMPARTILHAR PUBLICIDADE”. Os achados mostraram que o gênero feminino se destacou na observância de feedback e no compartilhamento de publicidade nas redes sociais.

Por fim, em resposta à H3 (As redes sociais influenciam as decisões de compra), houve influência dessa ferramenta no processo de compra. É importante ressaltar que a presente pesquisa contribui para as decisões de propaganda em redes sociais, permitindo um melhor direcionando das matérias.

Finalmente, é importante frisar as limitações desse trabalho. Em primeiro lugar, registre-se que a pesquisa se limitou a residentes de cidades de médio porte da região Nordeste, em um corte transversal, não sendo recomendada a generalização dos resultados. Portanto, sugere-se o desenvolvimento de outras pesquisas a serem realizadas que contemplem e incrementem outras variáveis, principalmente na análise do mercado internacional, como a taxa de câmbio, entre outras, de modo a identificar fatores atrelados ao comportamento do consumidor. Enfatiza-se a necessidade de explorar mais o tema do ponto de vista empírico e conceitual. Recomenda-se que estudos futuros contemplem mais variáveis atreladas ao comportamento do consumidor correlacionando com a dimensão das redes sociais.

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1. (UECE) juli_carvalho18@hotmail.com
2. (UNP) pablo_marlon17@hotmail.com
3. (UECE) roberto.pinto@uece.br

4. (UECE) adm.anderson@hotmail.com

5. (UFERSA) lih_nascimento14@hotmail.com


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