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Espacios. Vol. 37 (Nº 07) Año 2016. Pág. 18

Consumo e Cultura Material entre Adolescentes: Identificando Perfis e Antecedentes do Comportamento Materialista

Consumption and material culture among Adolescents: Identifying Profiles and Background to the Materialist Behavior

Marcelo de Rezende PINTO 1; Alisson de Oliveira MOTA 2; Ramon Silva LEITE 3; Ricardo César ALVES 4

Recibido: 29/10/15 • Aprobado: 14/11/15

Contenido

1. Introdução

2. Revisão da literatura

3. Método

4. Resultados

5. Conclusões

6. Referências

1. Introdução

Na atualidade, parece estar ganhando relevo a importância que o consumo e a relação entre as pessoas e os bens vêm adquirindo para explicar diversos fenômenos em um contexto denominado por "sociedade de consumo", "sociedade pós-industrial" e "sociedade pós-moderna" (McCracken, 2003; Barbosa, 2006). Belk (1988) já defendia a ideia de que os consumidores consideram seus pertences como parte deles, ou seja, os objetos parecem constituir uma extensão do self de cada pessoa. Indo além disso, Douglas e Isherwood (2006) também apontavam o consumo como algo ativo e constante em nossa vida diária, servindo como um estruturador de valores que auxiliam na construção de identidades, na regulação de relações sociais, na definição de mapas culturais, e assim por diante.

Toda essa discussão parece trazer à tona um conceito que vem ganhando notoriedade nas últimas décadas, que é o do materialismo. Mas, de fato, o que esse conceito quer dizer? Larsen, Sirgy and Wright (1999) tentam jogar luz sobre a temática ao propor que, no uso comum, a palavra materialismo refere-se à crença de que objetos materiais são importantes e valiosos para nossa vida cotidiana. Dessa forma, um sujeito materialista seria aquele que valoriza os objetos materiais. Esses autores, ao advogarem na defesa de que o conceito tem dimensões positivas e negativas, tentam defini-lo teoricamente como o nível em que indivíduos ou grupos valorizam as posses materiais.

No campo do comportamento do consumidor, os trabalhos de Belk (1984; 1985) podem ser considerados como seminais. Nesses trabalhos, o autor defende que o materialismo pode ser entendido como um traço de personalidade associado a três características que poderiam ser mensuradas no consumidor: possessividade, falta de generosidade e inveja. Outros trabalhos relevantes foram publicados anos mais tarde. Não se pode deixar de mencionar os clássicos estudos publicados por Richins e Dawson (1992) e Richins (1994). Um pouco diferente de Belk (1984), que tende a entender o materialismo como um traço de personalidade, Richins e Dawson (1992) advogaram que o materialismo deve ser entendido em uma perspectiva cultural e pode ser desmembrado em três dimensões: centralidade, felicidade e sucesso. Assim, nos últimos 25 anos, diversos estudos empíricos vêm sendo conduzidos tanto na Europa como nos Estados Unidos (Fournier & Richins, 1991; Dawson & Bamossy, 1991; Richins et al., 1992; Richins, 1994, 2004; Sirgy et al., 1995; Ger & Belk, 1996; Watson, 2003; Griffin, Babin & Christensen, 2004; Webster & Beatty,  1997; Wong, 1995, 1997; Ahuvia & Wong, 1995; Keng et al., 2000; Kasser & Ahuvia, 2002; Tatzel, 2003; Prendergast & Wong, 2003; Griffin, Babin & Christenses, 2004; Kilbourne, Grunhagen & Foley, 2005; Hudders & Pandelaere, 2011 para citar alguns) e diversas relações com outros construtos vêm sendo testadas empiricamente a fim de se entender melhor o materialismo.

No Brasil, é possível encontrar estudos envolvendo a temática, embora todos publicados a partir de meados dos anos 2000: Scaraboto, Zilles e Rodriguez (2005), Moura et al. (2006), Santos e Fernandes (2006), Ponchio, Aranha e Todd (2006), Ponchio e Aranha (2007), Grohmann et al. (2011), Santos e Souza (2012).

Ao resgatar esses estudos, é possível encontrar algumas lacunas relacionadas ao tema materialismo que ainda não foram devidamente investigados no contexto brasileiro. Uma dessas lacunas remete à questão das subculturas de idade, principalmente no que tange aos adolescentes. Esse público parece compor uma parcela significativa da população brasileira, pois estima-se que a população de indivíduos entre 16 e 24 anos gira em torno dos 30,7 milhões, segundo Renato Meirelles, Presidente do Instituto Data Popular (IDP, 2013). Ao todos estes jovens consumiram, somente no ano 2013, um valor próximo de R$ 239,8 bilhões.

Dado esse contexto, algumas questões emergentes parecem compor um cenário interessante para a condução de uma pesquisa empírica com relevância acadêmica para o campo envolvendo o consumo em se tratando do Brasil. Em primeiro lugar, deve-se levar em conta que o público a ser pesquisado – adolescentes – além de relativamente pouco pesquisado pelos acadêmicos dos estudos do consumo,  parece possuir algumas características interessantes quanto à formação de seu perfil enquanto consumidor (Flouri, 2009; Jones & Schumann, 2000; Bush et al., 2000; Chan, 2013).

Em segundo lugar, não se pode negar que para se estudar o consumo, há uma tendência de se entender melhor a relação entre as pessoas e seus pertences assim como os objetos constroem sujeitos.  Ou seja, parte-se do pressuposto de que a melhor maneira de entender, transmitir e apreciar nossa forma de "construir" nossa "humanidade" seria dar maior foco à nossa materialidade (Belk, 2012; Miller, 2013) uma vez que os bens representam formas sociais e partilhas de conhecimento muito complexas (Appadurai, 2008). Essas questões envolvendo a adolescências ganham contornos especiais tendo em vista as características desse público.

Em terceiro lugar, considerando-se o consumo como algo eminentemente social e culturalmente construído, bem como uma estratégia utilizada no dia a dia pelos mais diferentes grupos sociais para definir diversas situações em termos de direitos, estilos de vida e identidades ou como uma categoria central na definição da sociedade contemporânea (Barbosa & Campbell, 2006), o que dizer da construção do materialismo não como algo dado, intrínseco ao ser humano em formação como adolescente, mas principalmente "talhado" nas relações desses indivíduos com sua família, seus amigos, vizinhos e nas interações deles com a mídia.

Por fim, pode-se ressaltar que embora muitos estudos envolvendo os antecedentes já tenha sido conduzidos em outros contextos, há sempre espaço para se testar relações, mensurar associações, propor modelos, bem como confrontar e discutir possíveis diferenças dos resultados de pesquisas empíricas tendo em vista o contexto cultural brasileiro.

A partir de todas essas questões que começaram a surgir indagações que "desaguaram" no interesse em conduzir uma pesquisa com os seguintes objetivos. Em primeiro lugar, identificar os possíveis atributos influenciadores no grau de materialismo entre adolescentes no contexto brasileiro e, em segundo, delinear perfis do grau de materialismo entre os adolescentes.

A próxima seção busca fazer uma breve revisão da literatura envolvendo as temáticas.

2. Revisão da literatura

2.1. Consumo e Materialismo

A expressiva ligação entre materialismo e consumo pode ser atribuída, na visão de Richins e Dawson (1992), basicamente a três questões fundamentais: os indivíduos materialistas elevam os bens materiais a algo central em suas vidas, os indivíduos materialistas consideram a quantidade de bens materiais como forma de mensurar o sucesso individual e, por fim, eles acreditam que existe uma forte relação em felicidade e novas aquisições e posses de produtos.

 Richins and Dawson (1992), Richins (1994), Burroughs and Rindfleisch (2002) e Wong (1995) relatam que os consumidores materialistas, independente de sua classe social ou poder aquisitivo, valorizam a posse e o poder da aquisição e os consideram um importante meio que permeiam suas atitudes, julgamentos e comparações entre objetos específicos. Essa posse é feita em termos de valores pessoais, de modo que os bens que uma pessoa considera importante refletirão nesses valores. Pessoas que possuem esse comportamento são consideradas materialistas, pois priorizam a aquisição de bens materiais, enquanto os indivíduos que não sentem essa necessidade são considerados não materialistas  (Belk, 1985; Richins e Dawson, 1992).

  Uma consulta à literatura internacional conduz o pesquisador à constatação de que o conceito de materialismo tem origem em trabalhos de filósofos materialistas como F. A. Lange, ainda que seja possível encontrar menções à questão nos textos de Renê Descartes, Emanuel Kant e David Hume (Micken & Roberts, 1999). Micken and Roberts (1999) enfatizam que na obra The History of Materialism publicada no século XIX, Lange  é enfático ao afirmar que nada existe, é real somente no significado e nos movimentos que podem ser observados.

Trazendo para a discussão para o século XX, pode-se dizer que foi a partir de meados dos anos 1950 que o conceito passou a fazer parte do rol de investigações de autores de diferentes campos de estudos, notadamente a psicologia, economia, ciência política, ciências sociais entre outras (Srikant, 2013). Dickins and Ferguson (1957) buscaram entender como as crianças poupavam dinheiro. Na década de 1970, Justice and Birkman (1972) conduziram uma pesquisa tentando associar materialismo com traços de personalidade. Jackson, Ahmed and Heapy (1976) utilizaram informações das personalidades dos consumidores, para mensurar os níveis de materialismo dos indivíduos. Já Inglehart (1971) acredita em valores materialistas como objetivos e valores menos tangíveis, preocupando-se mais com a qualidade de vida, a estética e a afetividade que com considerações de ordem econômica e material. Também na década de 1970, o estudo de Burdsal (1975), ao analisar fatores motivacionais e traços de personalidade, também chegou a propor variáveis para se mensurar o grau de materialismo.

Levando em conta o campo do marketing e mais especificamente o do comportamento do consumidor, é difícil não citar dois estudos que foram relevantes para a operacionalização do construto, desenvolvidos na década de 1980. O primeiro foi desenvolvido por Belk (1985) e relata o materialismo como um traço de personalidade associado à possessividade, à falta de generosidade e à inveja. Nesse, o autor comenta que com esse construto, pode-se mensurar as características dos consumidores, baseado na importância que os consumidores atribuem às suas posses. A dimensão possessividade é compreendida como a inclinação e a tendência para manter o controle ou a propriedade de uma posse, ou seja, os indivíduos são inclinados para guardar e conservar bens ao invés de descartá-los. Já a dimensão falta de generosidade se refere a "falta de vontade de dar posses ou compartilhar possessões com outras pessoas" ou, ainda, é envolvida "pela preocupação egoísta" do consumidor. Por fim, a dimensão inveja, é traduzida por duas vertentes, uma positiva na qual é associada à motivação de adquirir bens ou objetos desejados e outra negativa dentro das possibilidades destrutivas, interligadas a assassinatos, roubo, adultério e outros.

Além disso, é possível considerar uma escala amplamente adotada no contexto de comportamento do consumidor, proposta por Richins and Dawson (1992). A escala de valores materiais considera o materialismo um valor composto por centralidade, felicidade e sucesso. Este segundo construto de mensuração do materialismo, surgiu apenas na década seguinte (1990), com o intuito de compreender e avaliar os níveis de materialismo dos consumidores. Este mensura o materialismo a partir de escala de valores e atitudes, a qual é baseada em três dimensões: Centralidade, Felicidade e Sucesso. Richins and Dawson (1992) definem, então, as seguintes dimensões para o materialismo:

Centralidade – construto que indica posição de posses e aquisições na vida das pessoas; as posses e as aquisições seriam elementos centrais na vida dos materialistas;

Felicidade – construto que indica o grau de esperança de um indivíduo de que posses e aquisições trarão felicidade e bem-estar;

Sucesso – construto que indica a tendência de uma pessoa a julgar as outras e a si mesma em função da quantidade e da qualidade de suas posses.

Anos mais tarde, Richins (2004) revisou escalas anteriormente usadas para a medição do grau de materialismo, propostas por Belk (1985) e Richins and Dawson (1992). Os resultados obtivos foram considerados satisfatórios e nitidamente superiores aos obtidos na escala de Belk (1985).

2.2. Materialismo na Adolescência

A correlação do tema materialismo e adolescentes é citado por Churchill and Moschis (1979). Eles criaram um modelo estrutural a respeito do consumidor adolescente. Estes autores exploraram os efeitos de ambas as variáveis sociais estruturais (as variáveis ​​sociais, como classe social, sexo e ordem de nascimento, que pode ter um efeito na socialização, influenciando os processos de aprendizagem) e os agentes de socialização (a família, a televisão, e seus pares) sobre as variáveis de ​​critério de motivação econômica para o consumo (a orientação cognitiva sobre a importância das características funcionais e dos aspectos econômicos dos produtos), motivação social para o consumo (orientação cognitiva, enfatizando consumo conspícuo e sua importância para sua própria expressão), e os valores materialistas.

Com base na literatura revisada, diversas explicações sobre o comportamento materialista e seus possíveis influenciadores são propostas, muito embora pesquisas empíricas sobre o assunto sejam, até o momento, fragmentadas. A Figura 2 apresenta alguns estudos sobre os antecedentes do materialismo e seus possíveis influenciadores, o que motivou a elaboração do modelo conceitual a ser testado empiricamente (apresentado na Figura 3).

Figura 2 : Estudos envolvendo discussões acerca dos possíveis influenciadores do materialismo

Fonte: Elaborado pelo autor (2014)

A partir das discussões apresentadas anteriores acerca do conceito de materialismo, bem como de seus possíveis antecedentes, buscou-se construir uma proposta de modelo de pesquisa que pode ser visualizado na Figura 3.

A idealização deste modelo foi baseada principalmente na proposta feita por Chan (2013), na qual a pesquisadora estuda apenas algumas variáveis: idade, gênero, autoestima, comunicação com os pais, comunicação com os amigos e influência da televisão. Baseado em uma pesquisa na literatura internacional relacionada ao tema do materialismo, mais alguns construtos foram inseridos a fim de ampliar as possibilidades de explicação do grau de materialismo dos adolescentes.

3. Método

Um survey foi conduzido entre adolescentes de 11 a 18 anos matriculados em nove escolas públicas e privadas de ensino fundamental e médio na cidade de Belo Horizonte. Esses adolescentes foram entrevistados em salas de aula. Foram obtidos 1.353 questionários. Porém, 216 questionários foram excluídos por apresentarem missing value, o que resultou em uma amostra de 1.137 questionários válidos que foram, de fato, utilizados na análise. A coleta aconteceu entre os meses de setembro e outubro de 2014.

Figura 3: Modelo teórico da pesquisa baseado na revisão da literatura

Fonte: Elaborado pelo autor (2014)

Quanto às escalas, apresentadas abaixo, vale ressaltar que foram devidamente adaptadas e validadas para serem utilizadas no Brasil por meio da técnica de tradução paralela (Malhotra, 2006). Cabe enfatizar ainda que o instrumento passou por um processo de pré-teste a fim de se detectar possíveis problemas de entendimento das questões. Os participantes responderam aos itens utilizando uma escala Likert que variou de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). Somente a escala de exposição às mídias apresentou uma forma diferente com questões abertas correspondentes ao tempo em que o entrevistado utiliza as mídias.

Perguntas de Perfil (5 questões relacionadas ao perfil do entrevistado): escola, sexo, idade, grau de instrução do chefe da família e renda;

Perguntas referentes ao Critério de Classificação Econômica Brasil;

Escala Exposição às mídias (5 questões abertas): atinentes ao tempo que o entrevistado utiliza a televisão, internet, redes sociais, jornais e revistas. Adaptadas de estudos anteriores desenvolvidos por Chan e Prendergast (2008);

Escala Materialismo entre adolescentes (10 questões): adaptadas de estudos anteriores desenvolvidos por Goldberg et al. (2003);

Escala Comunicação com os pais (3 questões): adaptadas de estudos anteriores desenvolvidos por Chan (2013);

Escala Comunicação com os amigos (3 questões): adaptadas de estudos anteriores desenvolvidos por Chan (2013);

Escala Influência de Pares (10 questões): adaptadas de Goldberg et al. (2003) no trabalho de Opree et al. (2013);

Escala Autoestima (4 questões): adaptadas de Rosenberg (1965) no trabalho de Blascovich e Tomaka (1991);

Escala Atração de Celebridades (7 questões): adaptadas de estudos anteriores desenvolvidos por Kwan (2013);

Escala Atitudes frente às propagandas (10 questões): adaptadas de estudos anteriores desenvolvidos por Kwan (2013).

Na fase de análise dos dados, inicialmente, uma medida global para cada um dos construtos foi calculada a partir da média aritmética simples das respostas dadas às questões que funcionaram como seus respectivos indicadores. A partir daí, foram utilizadas três técnicas estatísticas: análise de correlação, análise de regressão múltipla e análise de cluster. A análise de correlação consiste em analisar o coeficiente de correlação r que indica a força de associação entre variáveis métricas (Hair et al, 2005). Já a análise de regressão múltipla, segundo Hair et al (2005), é uma técnica estatística utilizada para analisar a relação entre uma variável dependente e várias variáveis independentes. O objetivo é usar as variáveis independentes para prever os valores da variável dependente selecionada pelo pesquisador. No caso dessa pesquisa, considerou-se como variáveis independentes os construtos Efeito de Pares, Influência de Celebridades e Comunicação com os Amigos. A variável dependente foi o construto Materialismo Adolescente.

A análise de cluster ou conglomerados, por sua vez, estuda todo o conjunto de relações interdependentes e examina relações de interdependência entre todo o conjunto de variáveis (Malhotra, 2001). Vale indicar que os itens da escala de materialismo foram utilizados para a composição dos grupos. Ademais, deve-se ressaltar que foi utilizado o método TwoStep Cluster, o qual conseguiu delinear três agrupamentos. No processo de análise dos dados foi utilizado o software estatístico SPSS 16.0.   

A próxima seção descreverá e analisará os resultados obtidos.

4. Resultados

4.1. Análise Descritiva

A análise descritiva dos dados apontou que 51,3% da amostra foi composta por adolescentes do sexo masculino e 48,7% do sexo feminino. Quanto à idade, observou-se que o maior estrato (20,8%) dos adolescentes indicou ter 13 anos, seguido do grupo de adolescentes de 17 anos que correspondeu a 16,9% da amostra. Já no que tange à classe econômica, a maioria dos entrevistados (74,3%) se situou nas classes C1, B1 e B2.

4.2.  Confiabilidade das Escalas

É importante verificar a confiabilidade dos construtos, que se refere ao "grau no qual uma medida é internamente consistente, no sentido de que todos os componentes medem a mesma coisa" (Nunnally & Bernstein, 1994, p. 93). Para se identificar a confiabilidade, é necessário avaliar a confiabilidade de escala. Essa medida que mensura o grau de adequação da escala para medir a variável latente, foi avaliada por meio do Alfa de Cronbach, no qual os valores encontrados estão situados no intervalo [0;1] e se determinou como uma boa adequação da escala para os valores iguais ou superiores a 0,60 (Malhotra, 2001), sendo assim necessária a exclusão do construto 'Comunicação com os pais'. O construto 'Comunicação com os amigos' foi mantido, a princípio, por estar próximo ao valor de 0,60, conforme Tabela 1.

Tabela 1: Confiabilidade das escalas

 Fonte: Coleta de dados (2014)

Pode-se observar que apenas seis construtos tiveram confiabilidade satisfatória, pois estão acima do valor de alfa 0,60, são eles: Materialismo adolescente; Autoestima; Influência de celebridades; Atitudes frente às propagandas, Influência de pares e Comunicação com os amigos.

4.3. Análise de Correlação e Regressão Múltipla

A fim de testar as relações propostas pelo trabalho à luz do modelo apresentado na Figura 2, conduziu-se a análise do coeficiente de correlação de Pearson entre os construtos. Assim, a Tabela 7 apresenta os coeficientes de correlação de Pearson entre o construto 'Materialismo adolescente' e os construtos 'Autoestima', 'Influência de celebridades', 'Atitude frente às propagandas', 'Comunicação com os pais', 'Influência de pares' e 'Comunicação com os amigos'.

Pode-se perceber pela análise da Tabela 2 que os construtos 'Influência de celebridades', 'Influência de pares' e 'Comunicação com os amigos' apresentaram correlações significativas e moderadas (entre 0,30 a 0,70) com o construto 'Materialismo adolescente'. Já os construtos 'Autoestima', 'Atitude frente às propagandas', 'Comunicação com os pais', possuem uma baixa correlação (entre 0 a 0,30) com o construto 'Materialismo adolescente'. 

Tabela 2: Coeficientes de correlação de Pearson entre os construtos

   Nota: * p < .01
Fonte: Coleta de dados (2014)

A partir da análise de correlação que forneceu "pistas" de que os construtos estavam correlacionados, decidiu-se seguir adiante na tarefa de análise dos dados por meio do método de regressão linear (Hair Jr. et al., 2005; Malhotra, 2001).

Após vários testes envolvendo os vários construtos pesquisados e com base nos resultados obtidos na análise de correlação discutida na seção anterior, chegou ao modelo proposto em (1). Considerou-se como variável dependente a média do construto 'Materialismo adolescente' e como variáveis independentes a média dos construtos 'Influência de celebridades', 'Efeito de pares' e 'Comunicação com os amigos', conforme Tabela 3.

Modelo: [Materialismo adolescente] = β0 + β1[Influência de celebridades] +
β2[Efeito de pares] + β3[Comunicação com os amigos] + e                                      (1)

Tabela 3:  Resultados do modelo de regressão

  Fonte: Coleta de dados (2014)

Por meio dos resultados apresentados na Tabela 3, pode-se destacar que o modelo de regressão ajustado explica aproximadamente 44% da variação do 'Materialismo adolescente' para as variáveis apresentadas. Cabe ressaltar que todos os construtos apresentaram coeficientes significativos. Dessa forma, pode-se afirmar que a 'Influência de celebridades' percebida, o 'Efeito de pares' percebido e a 'Comunicação com os amigos' percebida, por parte dos adolescentes explicam quase a metade do grau de Materialismo entre adolescente.

4.4. Delineamento dos Perfis

Os resultados da análise de cluster (conforme Tabela 4) permitem afirmar que existem três grupos distintos de adolescentes no tocante ao materialismo. Enquanto 24,8% dos respondentes foram enquadrados no grupo 1, 32,1% foram classificados no grupo 2 e, por fim, 43,1% dos adolescentes participantes da pesquisa tiveram seu perfil mais adequado ao grupo 3.

Tabela 4: Distribuição dos respondentes nos agrupamentos

Fonte: Coleta de dados (2014)

A partir dessa distribuição, buscou-se analisar as principais características em cada um dos perfis identificados. A Tabela 5 apresenta essas características. A idade não se mostrou como uma variável discriminante entre os grupos, pois todos eles tiveram médias muito próximas a 14,65 anos. No mesmo sentido, as variáveis Renda e Grau de instrução do chefe de família não apresentaram diferenças significativas entre os grupos.

Tabela 5: Caracterização dos dois perfis dos respondentes

Fonte: Coleta de dados (2014)

Os resultados parecem levantar algumas questões interessantes.  Tal como discutido na seção de revisão da literatura, quanto ao materialismo entendido como "a importância que o consumidor atribui as posses" (Belk, 1985, p. 265), os resultados da pesquisa parecem confirmar que o adolescente busca referenciais por meio do consumo e a acumulação de bens para construir sua identidade enquanto indivíduo (Belk, 1991). Esse fato impele o adolescente ao materialismo. Assim, tal como defendido pelos autores da cultura do consumo e da cultura material discutidos na seção de embasamento teórico do presente trabalho,  uma "constelação" de objetos pode servir para criar, mediar e estabelecer relações sociais, pois os objetos podem ser dados, devolvidos, vendidos, emprestados ou utilizados conjuntamente, por meio de uma série de arranjos possíveis. Ademais, os resultados caminham no sentido de ratificar a importância ou o "peso" que parece ter questões sociais (no caso do trabalho, a Influência de Celebridades, o Efeito de Pares e a Comunicação com os Amigos) na formação do comportamento materialista do adolescente. Sendo assim, é importante sublinhar que a influência social oriunda de colegas de sala, amigos e vizinhos como agentes de socialização são essencialmente transmissores de atitudes de consumo, metas e motivações para os adolescentes por meio da modelagem, reforço e interação social (Churchill & Moschis, 1979).

Findas as discussões acerca dos resultados da pesquisa, torna-se adequado levantar algumas considerações de cunho conclusivo acerca do trabalho, o que será o foco da próxima seção.

5. Conclusões

Em primeiro lugar, foi verificado que os adolescentes pesquisados têm uma tendência para ter um comportamento materialista, visto que algumas das questões relativas ao construto que tiveram médias mais altas são justamente aquelas que enfatizam a preferência desses jovens em comprar e ter mais dinheiro para consumir mais. Quanto ao materialismo entendido como "a importância que o consumidor atribui as posses" (Belk, 1985, p. 265), os resultados da pesquisa parecem confirmar que o adolescente busca referenciais por meio do consumo e a acumulação de bens para construir sua identidade enquanto indivíduo (Belk, 1991). Essa condição parece impelir o adolescente ao materialismo.

É interessante observar que a questão do materialismo não é algo simples e trivial, o que também assinala a importância de condução de novas pesquisas envolvendo a temática para criar um "corpo" consistente de resultados. É nesse sentido que a contribuição do trabalho ao avanço do conhecimento da área se dá em virtude de abordar um tema ainda pouco estudado no país – o materialismo entre adolescentes – na tentativa de reduzir as lacunas existentes na literatura sobre o assunto. Além disso, os resultados da pesquisa podem estimular outros pesquisadores a desenvolverem estudos complementares que possam compor um corpo de conhecimento capaz de subsidiar políticas e estratégias de formação e consumo adequados à população adolescente. Ademais, o tema materialismo tem aderência a vários campos do marketing, incluindo, além do comportamento do consumidor, áreas como marketing e sociedade, cultura e consumo entre outras.

O principal resultado do trabalho que atribui aos pares e à atração das celebridades as principais influências no materialismo parece corroborar com essa idéia. Em suma, os principais resultados do estudo sugerem que o materialismo adolescente é influenciado por questões eminentemente sociais como o efeito de pares, a atração de celebridades e a comunicação com os amigos. Além disso, foi possível identificar três perfis de adolescentes (um deles composto por adolescentes com alto grau de materialismo, outro com médio grau de materialismo e ainda aquele com baixo grau de materialismo). Aprofundando na análise das médias atribuídos aos diversos construtos para cada perfil delineado foi também possível ratificar que os construtos efeito de pares, atração de celebridades e comunicação com os amigos contribuem para influenciar o comportamento materialista dos adolescentes. Dessa forma, pode-se afirmar que os objetivos estabelecidos para o estudo foram plenamente alcançados.

Apesar dos cuidados teóricos e metodológicos, é preciso reconhecer que este trabalho apresenta algumas limitações. A primeira delas está relacionada ao questionário aplicado que parece não ser capaz de revelar informações complexas e emocionalmente carregadas como a relação dos adolescentes com seus bens. Uma segunda limitação decorre do fato da coleta de dados ter sido feito por conveniência. Outra importante questão que constitui uma limitação do trabalho tem a ver com o chamado viés de desejabilidade social. Esse conceito pode ser entendido como o resultado de respostas atribuídas pelo respondente que não são baseadas naquilo que ele realmente acredita ou pratica, mas no que percebe como sendo socialmente apropriado responder. Levando em conta as características do público pesquisado, essa limitação não pode passar despercebida, até mesmo porque os questionários foram respondidos em sala de aula, ou seja, um ambiente em que, muitas vezes, imperava um misto de brincadeiras e agitação entre os alunos. Além disso, ainda vale salientar o fato de que as escalas utilizadas, apesar de todo o cuidado metodológico na adaptação, foram desenvolvidas preliminarmente em contextos com traços culturais distintos da população brasileira de adolescentes.

Essa pesquisa não finaliza com esses achados. Com o objetivo de compreender melhor os construtos estudados, sugere-se como investigação futura, com aplicações em indivíduos de idade inferior ou superior ao aplicado por esse trabalho. Além disso, diversas outras oportunidades são relevantes ao conhecimento cientifico do comportamento do consumidor: em primeiro, estudos longitudinais ou comparativos entre cidade ou países e em segundo, comparações do materialismo com outros tipos de mídias (rádio, jornal, redes sociais). Complementarmente, estudos envolvendo os novos canais de comunicação entre adolescentes poderiam ser empreendidos a fim de se compreender como as novas tecnologias podem estar sendo utilizadas para forjar novos comportamentos, novos valores, assim como significados variados.

6. Referências

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1. Professor do Programa de Pós-graduação em Administração da PUC Minas - e-mail: marcrez@pucminas.br

2. Mestre em Administração pela PUC Minas – e-mail: alisson.mota@gmail.com

3. Professor do Programa de Pós-graduação em Administração da PUC Minas - e-mail: ramonsl@pucminas.br

4. Professor do Departamento de Administração da PUC Minas – e-mail: rcesar.alves@uol.com.br