Espacios. Vol. 33 (12) 2012. Pág. 13

Mídias sociais promovendo lealdade: um estudo empírico sobre o Twitter

Social media promoting loyalty: an empirical study on Twitter

Flavia do Nascimento Totoli 1 y George Bedinelli Rossi 2

Recibido: 15-03-2012 - Aprobado: 30-06-2012

Contenido

• 1.  Introdução
• 2. Objetivo
• 3. Referencial Teórico
• 4. Procedimentos Metodológicos
• 5. Resultados
• 6. Conclusões
• 7. Limitações e Sugestões para Pesquisas Futuras
• Referências

RESUMO:
O objetivo desta pesquisa é investigar se a mídia social, Twitter, contribui para a promoção da lealdade do cliente para com a empresa. A revisão da literatura sobre mídias sociais, Twitter e lealdade indica que compartilhar informações a respeito de assuntos de interesse favorece um comportamento cooperativo formando atitudes positivas frente a uma empresa ou marca. A coleta de dados ocorreu via survey e os dados foram analisados por meio de Análise Fatorial Exploratória e Regressão. Os resultados indicam que o Twitter juntamente com informação, elementos afetivos e conativos favorecem o controle da ação do usuário que influenciam na Lealdade.
Palavras-chave: Twitter, lealdade e Mídias Sociais

ABSTRACT:
The purpose of this research is to investigate if the social media Twitter contributes to the promotion of clients' loyalty to corporations. The literature review about social media, Twitter and loyalty concepts, indicates that sharing information favors a cooperative behavior and develops positive attitudes towards a company or brand. The data collection was made by survey and was analyzed through exploratory factor analysis and multiple regression techniques. The results indicate that the Twitter together with information, affective and conative elements supports action control behavior on users and therefore influences their loyalty.
Key-words: Twitter, loyalty and Social Media

1.  Introdução

O relacionamento digital tornou-se importante para as empresas, pois, auxiliam na redução dos custos de transação, eliminando intermediários, uma vez que as mídias sociais permitem a comunicação direta com o cliente. Dessa maneira a empresa tem a possibilidade de melhor adequar suas ofertas às necessidades dos clientes (Reber, Fosdick, 2005).

Nesse sentido, faz-se interessante compreender o escopo no qual as mídias sociais estão inseridas para que o entendimento de sua aplicação tenha como conseqüência aumentar o retorno sobre o investimento feito pela empresa. Deve-se analisar, portanto as ferramentas de mídias sociais no desenvolvimento da lealdade de clientes e potenciais clientes (Reber, Fosdick, 2005).

A vantagem na utilização das mídias sociais está na diminuição de custos de divulgação, liberdade sobre como e quando os comunicados e anúncios serão realizados, interação do cliente com a empresa e eliminação de propagandas invasivas (Lloyd-Martin, 2009). Esse meio inclui comunidades digitais mantidas pela empresa, como blogs, Twitter, Facebook e LinkedIn, com o fim de divulgar novos produtos e serviços e notícias institucionais.

Esse novo meio de comunicação possibilita que o cliente pergunte diretamente, esclareça dúvidas, reclame, peça auxílio técnico e o que mais ele julgue necessário. Por meio das mídias sociais a empresa também pode monitorar o que é dito sobre ela, como ela é vista pelo seu público, o que ele deseja e então adequar sua oferta de acordo com objetivos previamente estabelecidos, mesclando-os com as informações produzidas pelo seu próprio público alvo (Reber, Fosdick, 2005).

O ponto chave na questão do relacionamento com cliente é que a empresa tem a chance de aumentar sua retenção e gerar lealdade. Conquistar um cliente é um processo longo e trabalhoso e a sua retenção acontece no pós venda, onde os produtos e serviços prestados irão de fato demonstrar se atendem as necessidades do cliente e desenvolver no mesmo um senso de dependência, afetividade e lealdade (Morgan, Hunt, 1994).

Assim, esta pesquisa se propõe a verificar o quanto a utilização do Twitter contribui na promoção da lealdade à marca.

2. Objetivo

A utilização das mídias sociais na promoção da lealdade é uma área crítica de estudo desde 2008, quando a utilização da internet para esse fim pelas empresas aumentou 70%. Esses meios são utilizados para realização de pesquisas, venda de produtos e serviços, comunicação entre clientes e empresa, além de divulgação. Pesquisadores como Reber e Fosdick, (2005) concordam que existem resultados eficientes e significativos no desenvolvimento do relacionamento online quando se comparam estes a modelos tradicionais de encontros pessoais, correspondência e telefone.

De acordo com Oliver (1999) e Dick e Basu (1994), antecedentes cognitivos, afetivos e conativos que levam ao controle de ação, ou seja, a recompra propriamente dita, são elementos fundamentais na consolidação da lealdade do cliente. As ferramentas de mídia social fortalecem o arsenal de mecanismos utilizados pelas empresas para consolidar relacionamentos e promover a lealdade (Reber, Fosdick, 2005).

Nesse sentido essa pesquisa se propõe a investigar se a lealdade a mídia social Twitter auxilia na promoção da lealdade a marca.

3. Referencial Teórico

3.1. Mídias Sociais

Do ponto de vista sociológico, as mídias sociais podem ser descritas como uma mercadoria produzida por meio da ação coletiva mediada por computadores. Por exemplo, no Twitter a mercadoria é o capital social, medido no número e tipos de pessoas ativas na rede social e a ação coletiva é o processo de desenvolvimento de perfis individuais e links entre os membros (Smith et. al. 2008).

A mídia social se define pela geração e troca de conteúdo por um grupo de pessoas com base em suas conexões pela internet. Esse conceito se constrói nas fundações ideológicas e tecnológicas da Web 2.0, transformando consumidores de conteúdo em produtores de conteúdo, democratizando o conhecimento e a informação. Acredita-se que a mídia social está transformando a maneira pela qual as pessoas recebem e compartilham informações, sendo seu principal atributo, o alto nível de interatividade, uma vez que, promove conversas com e entre usuários. A mídia social oferece oportunidade para que os indivíduos se expressem e se conectem sendo que a interatividade proporciona um senso de comunidade que transcende as ofertas da mídia tradicional (Stassen, 2010).

De maneira simplificada, a mídia social é um meio aberto para comunicação interativa, desenvolvida por indivíduos. Diferente do conceito de rede social, que é uma comunidade ou rede de pessoas e não se limita a um só meio. Pode-se dizer que o grupo de pessoas que gostam de música clássica formam uma rede social, mas não quer dizer que estejam presentes somente no Facebook, esta sim uma mídia social (Dong Hun, 2010).

Esse meio teve um crescimento expressivo, porque provê aos usuários uma janela que satisfaz o desejo de se expressar e ser reconhecido. Outro motivo é a rapidez pela qual se pode obter informações sobre quaisquer assuntos, como acontece com o Twitter. A informação nessa rede social é mostrada por uma linha do tempo que é estabelecida de acordo com o que faz sentido ao usuário e não por uma editora. Notícias divulgadas por pessoas que interessam são mais relevantes do que as informações aleatórias da mídia de massa. Mais uma razão é que se pode acompanhar a vida das pessoas em quem estão interessadas por meio de suas páginas de blogs, Facebook ou Twitter (Dong Hun, 2010).

As mídias sociais têm vantagens sobre as tradicionais em relação à rapidez. Usuários podem rapidamente criar mensagens e postá-las no Twitter disseminando conteúdo imediatamente sem se preocuparem com edições ou prazos. A distribuição também é mais rápida porque é feita pelas redes sociais dos usuários, uma espécie de boca a boca digital. A diversidade do público também é um ponto positivo na mídia social se comparado a tradicional. O conteúdo é transmitido a um público amplo, por exemplo, um link divulgado no Twitter transcende nacionalidade, língua e classe social. Outra questão é o custo que é praticamente eliminado nas mídias sociais, uma vez que a distribuição de notícias não necessita de estrutura como a mídia tradicional. A maioria das mídias sociais é livre de custos e as notícias trafegam sem precisar de intermediários (Dong Hun, 2010).

3.1.1 Twitter

O Twitter se define atualmente como uma rede de informações em tempo real que conecta usuários a informações sobre assuntos que consideram interessantes. O usuário deve encontrar outros usuários que postem assuntos de seu interesse e segui-los, ou achar um assunto e seguir a conversa. No campo empresarial, o Twitter conecta empresas a clientes em tempo real. As empresas podem utilizar o Twitter para compartilhar rapidamente informações com pessoas interessadas em seus produtos e serviços, reunir inteligência de marketing, feedback em tempo real e construir relacionamento com seus clientes, parceiros e formadores de opinião (www.twitter.com/aboutus).

O Twitter tem uma interface que permite aos usuários inserir mensagens que podem ser lidas por qualquer pessoa e seus membros seguem seus perfis de interesse e recebem as atualizações em tempo real. Um usuário que está sendo seguido por outro não precisa segui-lo de volta, o que faz com que não seja necessário conhecer ou ser efetivamente amigo de alguém para segui-lo. Esse ponto difere o Twitter de outros sites de rede social, uma vez que não pressupõe amizade pré-estabelecida ou aprovação do dono do perfil (Huberman et. al. 2009). Assim, tem-se as hipóteses: H1- Usuários do Twitter são leais à mídia social Twitter; H2- Os usuários do Twitter estendem sua lealdade às paginas de Twitter de empresa e H3: Lealdade ao perfil da empresa no Twitter está associada a lealdade a empresa.

3.2. Lealdade

A lealdade do cliente em relação à empresa é definida pelo apego ou profundo comprometimento a um produto, serviço, marca ou organização (Oliver, 1999). O conceito é similar em significado ao do comprometimento descrito pela literatura de relacionamento de marketing, como um desejo duradouro de estar em uma relação valiosa (Anderson, Weitz, 1992; Moorman et. al. 1992; Morgan, Hunt, 1994). Ela se manifesta em uma variedade de comportamentos, sendo os mais comuns a recomendação de produtos ou serviços, a regularidade da compra e a contratação de um fornecedor (Dwyer et al. 1987, Fornell, 1992). Oliver (1976) afirma que a discussão sobre a lealdade a produtos e serviços deve partir da premissa que o cliente pode e quer interagir continuamente com uma determinada marca.

Dick e Basu (1994) definem os antecedentes de lealdade como Antecedentes cognitivos - Acessibilidade: a facilidade pela qual uma atitude é lembrada. Confiança: nível de certeza associada com atitude ou avaliação. Atitude Central/Importante: grau no qual uma atitude em relação à marca é relacionada ao sistema de valor do indivíduo e mais resistentes a persuasão. Atitude Clara: quando um indivíduo encontra atitudes alternativas em relação ao objeto e é indefinido quando diversas posições alternativas são aceitáveis.

Antecedentes afetivos (Dick, Basu, 1994) – Emoções associam-se à intensidade, levam o foco da atenção a algo específico e são capazes de interromper um comportamento corrente. Estados de espírito: são menos intensos que emoções, têm menor chance de interromper um comportamento corrente. Afeto primário: uma atitude em relação a um objeto pode levar a uma resposta primária independente de cognições. Satisfação: resposta de pós-compra a uma marca que ocorre por meio da correspondência de expectativas e desempenho percebido.

Antecedentes conativos (Dick, Basu, 1994) possuem níveis mais baixos de abstração que os antecedentes cognitivos e afetivos, composto por três aspectos: Custo de troca: ocorre quando o comprador troca de um fornecedor para outro. Sunkcost: são custos já realizados e que não podem ser recuperados, têm potencial de afetar profundamente as compras dos consumidores e aumentam a probabilidade da repetição de compra. Expectativa: reflete a adequação presente e esperada entre ofertas de mercado e necessidade dos clientes.

Oliver (1996) completa as fases do conceito de lealdade apresentados por Dick e Basu (1994) com Controle de ação, na qual a sequência se inicia com intenção, que acompanhada por motivação, leva a uma prontidão para a ação e um desejo de superar obstáculos.

Peng Lin (2010) explica lealdade a comunidades virtuais por meio das seguintes hipóteses: comprometimento afetivo, troca ideológica, apoio social e normas sociais levam a lealdade a comunidades virtuais. As quatro hipóteses são estabelecidas por meio da teoria social cognitiva, que estabelece que indivíduos possuem um sistema de crenças que os habilitariam a exercer controle sobre seus pensamentos, sentimentos e ações.

O comprometimento afetivo muitas vezes se reflete na percepção atitudinal do indivíduo em detrimento de sua intenção comportamental, além de se referir à força do comprometimento e à identificação do membro com uma comunidade online particular. Membros que apresentam forte identificação com uma comunidade e estão profundamente envolvidos com ela apresentam maior probabilidade de continuar participando, revelando comportamento proeminente de lealdade, ou seja, comprometimento afetivo é positivamente associado comportamento de lealdade em comunidades virtuais (Peng Lin, 2010).

O estudo realizado por Peng Lin (2010) conceitua lealdade a comunidades online em termos de participação sustentável e recomendações boca-a-boca para comportamento participativo. Em comparação com comportamento leal, o comprometimento afetivo recorrentemente se reflete na percepção atitudinal ao invés do comportamento intencional e, portanto se refere à solidez do apego de determinado membro da comunidade e sua identificação particular com a mesma.

4. Procedimentos Metodológicos

A amostra foi composta por 357 questionários respondidos, coletados no mês de agosto e setembro de 2011, acima do recomendado por Hair et al. (2005) de mais de 10 observações por variável. A técnica utilizada para obter respostas foi a bola de neve. Foram enviados mensagens aos contatos da autora nos perfis do Facebook, Twitter e LinkedIn, enviada aos alunos de uma Faculdade na cidade de São Paulo, bem como divulgada no portal de relacionamento Papo de Homem e no tumblr Classe Média Sofre. O instrumento escolhido nesta pesquisa foi a utilização da escala intervalar Likert de 1 a 5 (concordo, concordo parcialmente, neutro, discordo parcialmente e discordo), que classifica objetos ou eventos de modo que a distância entre os números seja igual e, portanto, passível de comparação e interpretação. (Hair, 2005). A Tabela 1 abaixo apresenta as variáveis de controle, as perguntas adaptadas da literatura e a correspondência realizada pelos autores com a teoria de lealdade de Oliver (1999).

Tabela 1 – Variáveis e conceitos correspondentes

Fonte: Autores, 2011

As variáveis que compuseram essa survey foram adaptadas de uma escala já testada na literatura no campo de lealdade a comunidades virtuais por Peng Lin (2010). A adaptação da escala sofreu perdas mínimas, uma vez que a original foi construída para mensuração de lealdade em comunidades virtuais, caso do Twitter. Os ajustes foram realizados primeiramente pela tradução do questionário, por três pessoas fluentes na língua inglesa, sendo que as mesmas moraram no EUA por 7, 3 e 1 ano respectivamente. Com o questionário já na língua portuguesa, adaptou-se os termos como comunidades virtuais por Twitter e usuário por tuiteiro. A análise dos dados foi realizada por meio das técnicas estatísticas multivariadas de análise fatorial e regressão múltipla. A primeira foi escolhida por ser a mais indicada na análise de conjuntos de variáveis com o objetivo de identificar dimensões latentes. E a segunda para confirmar as hipóteses geradas pelos fatores. (Hair et al., 2005).

5. Resultados

5.1 Análise Fatorial

Da amostra 53,24% são homens e 46,76% mulheres, sendo que a maioria (56,32%) são estudantes de graduação com renda mensal entre um e três salários mínimos (44,69%) e usuários do Twitter há mais de um ano (83,65%).

Os dados foram trabalhados no software estatístico SPSS 14. A medida de adequação da amostra (MSA) Kaiser-Meyer-Olkin foi de 0,8363, acima do índice “admirável” estabelecido por Hair et. al. (2006). O teste de esfericidade de Bartlett apresentou o índice chi-square de aproximadamente 2295,71, DF (Degrees of Freedom) de 325 e significância de 5,547E-293. A amostra, portanto se mostrou confiável e pôde ser trabalhada.

A análise das correlações antiimagem apresenta as medidas de adequação da amostra para cada variável revelando que somente as variáveis V3 (0,498), V10 (0,487) e V12 (0,426) apresentam valor abaixo de 0,50. Destas, a variável descartada é a V12, pois, está muito abaixo do valor sugerido por Hair et al. (2005), mas, as variáveis V3 e V10 serão consideradas devido a seus valores estarem próximos daquele recomendado pelo autor supracitado. Os valores da diagonal mostram que as variáveis consideradas (exceto a V12) têm sua variância independente das outras variáveis.

A análise das significâncias (menores que 0,0001) indica que as correlações explicadas a seguir são válidas e recebem pouca ou quase nenhuma influência de outras variáveis nas relações que as mesmas têm entre si.

As variáveis 24 e 25 apresentam a correlação mais alta: 0,821, sendo que 75% dos respondentes concordam com a V24 e 65,34% concordam com a V25. Em seguida a V5 e a V6  tem um índice de correlação de 0,678, mas apresentam uma contradição, uma vez que 27% dos respondentes se disseram neutros ou discordaram da V5, enquanto que 33,23% concordam ou concordam parcialmente com a V6. A V15 e a V16 tem correlação de 0,634. Sendo que 65,11%  e 43,16% discordam da V15 e da V16 respectivamente. Ou seja, pode-se dizer que os usuários não utilizam o Twitter para questões pessoais. Analisando as V5, V6, V15 e V16 pode-se dizer que, para os membros do Twitter, fazer parte de alguma coisa importante não necessariamente significa ter um vínculo emocional com ela. Combinado com a V15 e V16, no qual os usuários afirmam não procurar auxílio para seus assuntos pessoais, pode-se dizer que o Twitter é uma ferramenta importante para os usuários, desde que não envolva assuntos pessoais. Ou seja, o seguidor busca na ferramenta informações genéricas como notícias sobre trabalho, negócios, produtos, tendências, comportamento, política, economia e etc., porém não usa o serviço para resolver questões como relacionamentos com parceiros ou família.

A V7 e V8 apresentam uma correlação de 0,551, a V8 e a V6 têm correlação de 0,587 e a V6 e a V7 de 0,579. Esses índices mostram que para o usuário do Twitter, apesar de ser importante para ele participar da mídia social, não faz diferença dizer as pessoas que participa dela, 33,33% se disseram neutros em relação a essa afirmação e isso não os faz mais ou menos felizes, também com 38,74% de neutralidade nas respostas.

Por outro, lado os seguidores concordam ou concordam parcialmente (78%) que continuarão a participar do Twitter, V22, e encorajarão amigos e parentes a participarem do Twitter (49%), V23. Essas variáveis apresentam um índice de correlação de 0,578. A opinião dos amigos também não influencia nas escolhas dos membros do Twitter, como percebe-se pelas V18 (Eu me identifico com meus amigos porque seguimos as mesmas pessoas e empresas) e V19 (Eu me sinto parte de algo importante por seguir as mesmas pessoas e empresas de meus amigos). Com um índice de correlação de 0,519, os seguidores discordam ou discordam parcialmente 55% e 65% respectivamente das afirmações.

A tabela 2 abaixo mostra os valores das variáveis agrupadas em 8 fatores antes de ser rotacionada. Analisando os agrupamentos formados percebeu-se a dificuldade de formar fatores coesos, que expliquem os resultados satisfatoriamente:

Tabela 2 – Matriz Original não Rotacionada

As variáveis foram agrupadas em quatro fatores e rotacionadas pelo método VARIMAX, apresentando resultados mais adequados a serem trabalhados:

Tabela 3 – Matriz Rotacionada VARIMAX

Tabela 4 –Comunalidades

*Método de extração: Análise do Componente Principal. Método de Rotação: Varimax com Normalização Kaiser.
**Método de Extração: Análise do Componente Principal.

Os fatores foram agrupados conforme a tabela 5, abaixo:

Tabela 5 – Fatores

O Fator 1, Emoção e Ação, é o que apresenta maiores níveis de carga fatorial das variáveis (V24/0,830 e V25/0,836), que representam exatamente a questão da recomendação como ferramenta de promoção da lealdade. As variáveis 22/0,706 e 23/0,715 apesar de apresentarem cargas fatoriais e índices de comunalidade menores apresentam o mesmo tom das V24 e V25 uma vez que, não só os usuários declaram que continuarão a utilizar a ferramenta como pretendem recomendá-la a parentes e amigos. Pode-se dizer que esse conjunto de variáveis estão interligados e se complementam no que diz respeito a interpretação dos dados.

O conjunto das variáveis V5 – V8 têm uma carga fatorial de 0,512 e 0,606, respectivamente e níveis de comunalidade mais baixos (0,524 – 0,662), porém auxiliam a explicar o fator em que se encontram. Segundo Oliver (1999) para o indivíduo agir de maneira considerada leal a uma marca ou produto ele deve inicialmente estar afetivamente ligado a ela, e é esta relação que as V5 – V8 demonstram. O Fator 1 apresenta o segundo e o último conceito do constructo teórico de lealdade defendido por Oliver (1999), apresentado no início dessa seção e no qual essa pesquisa se baseou.

O Fator 2, Vínculo Social, apresenta três variáveis com altas cargas fatoriais e comunalidades. A V13 é a que melhor explica o presente fator com 0,720 de carga fatorial e 0,633 de comunalidade. Em seguida V16 com carga fatorial 0,720 e comunalidade de 0,618. Finalmente a V15 com carga fatorial de 0,674 e comunalidade de 0,607. A correlação entre V13 e V16 é de 0,469, entre a V13 e a V15 é de 0,479 e finalmente entre a V15 e a V16 a correlação atingiu um nível de 0,634.

Percebe-se que as variáveis apresentam cargas fatoriais altas, porém, os respondentes afirmam que não compartilham suas dificuldades ou buscam ajuda para resolvê-las, contradizendo a revisão da literatura que aponta o conceito de apoio social como fundamento, sugerindo que comunidades virtuais possuem objetivos diversos e, que portanto seus usuários as encaram e utilizam-nas de forma diferente.

As variáveis 17, 18 e 19 seguem o mesmo padrão das V13, V15 e V16. A V17 têm carga fatorial de 0,584 e comunalidade de 0,396, a V18 tem carga fatorial de 0,504 e comunalidade de 0,583, V19 tem carga fatorial de 0,549 e comunalidade de 0,638. As correlações entre elas são de 0,269 entre a V17 e V18, 0,236 entre a V17 e V19 e 0,519 entre V18 e V19. Nesse caso confirma-se o que foi levantado na revisão da literatura com as V18 e V19 estarem no contexto de normas sociais e a V17 em apoio social. Nas três variáveis percebe-se a relação de troca do usuário com a comunidade.

A V2 apresenta uma contradição com as variáveis acima, porém sua carga fatorial é a mais baixa do Fator 2 (0,086), e comunalidade de 0,376 seguida pela V11  com carga fatorial de 0,186 e comunalidade de 0,416. Nesse caso  pode-se dizer que os índices dessas variáveis não são significativos e, portanto não auxiliam a explicar nem influenciam as outras variáveis que compõem esse Fator.

Levando-se em consideração as correlações apresentadas acima se decidiu por nomear o Fator 2 como Vínculo Social, uma vez que engloba os critérios revisados na literatura de apoio e normas sociais, além do fato de suas variáveis serem altamente relevantes na explicação do Fator. Inclui-se nesse panorama a V13 que apesar de estar no contexto de troca ideológica, sua significação semântica se aproxima mais das outras variáveis agrupadas do que no seu grupo original.

O Fator 3 indica as relações entre variáveis socioeconómicas e por isso foi nomeada como tal. A V29 e a V2 estão altamente correlacionadas (0,414) assim como a V29 e a V3, com 0,352. Escolaridade e Renda por sua vez apresentam um baixo índice de correlação, 0,231. Suas cargas fatoriais são elevadas, V29 (0,795), V2 (0,650) e V3 (0,643). Pode-se dizer, por conta desses índices que a idade influencia na renda e escolaridade, mas as mesmas não tem influência entre si.

O Fator 4, Troca Social, tem as cargas fatoriais mais baixas da matriz, V4 com carga fatorial de 0,261; V9 com carga fatorial de 0,372 e V12, com carga fatorial de  0,324, a exceção da V10 com carga fatorial de 0,710.

As correlações entre as variáveis do Fator 4 são baixas: V4 e V9 (0,099); V4 e V10 se correlacionam negativamente (-0,066), bem como a V4 e V12 (-0,029). A V9 e a V10 tem um índice de correlação de 0,126, a V9, a V12 de 0,054 e a V10 e V12 de 0,259. A partir desses dados, pode-se dizer que o Fator 4 não apresenta correlações significativas entre suas variáveis agrupadas e que a variável 10 é a que a melhor o explica. Ou seja, o fator de troca social tem uma baixa contribuição no conjunto da presente matriz. Deve-se levar em consideração, entretanto, que o Fator 4 demonstra que para os usuários a questão do RT é relevante, uma vez que a sua ausência ou índice baixo desestimula o usuário a tuítar.

Baseando-se nos dados acima pode-se concluir que a presente matriz atingiu o objetivo proposto, ou seja, mostrar que os usuários são leais a mídia Twitter. O Fator 1 estabeleceu a relação de comprometimento afetivo e controle social que Oliver (1999) teorizou. O Fator 2 apresenta a relevância que vínculos sociais representam para os usuários do Twitter. O Fator 3 caracteriza o perfil socioeconômico da amostra e as relações entre suas variáveis. E finalmente o quarto fator indica que a questão do RT tem relevância alta o suficiente para que os usuários se envolvam e empreguem esforços para com a atividade de tuítar.

5.2 Regressão Múltipla

Utilizou-se a variável 25 (Eu recomendo o uso do Twitter) como independente e as outras 24 como dependentes. A regressão feita indica as variáveis V3, V6, V13, V23 e V24 são as mais relevantes como exposto na tabela 6:

Tabela 6 - Coeficientes

Os dados mostram que as variáveis dependentes que tem maior índice de significância, por ordem de relevância são: V24 com significância 0,000, na qual os 14,47% dos pesquisados discordaram ou discordaram parcialmente e 65,80 concordaram ou concordaram parcialmente com a afirmação; V23 com significância de 0,001, na qual os 30% dos pesquisados discordaram ou discordaram parcialmente e 49% concordaram ou concordaram parcialmente com a afirmação; V6 com significância de 0,002, na qual os 33% dos pesquisados discordaram ou discordaram parcialmente e 42,83% concordaram ou concordaram parcialmente com a afirmação; V3 (Renda), com significância de 0,004, na qual a maioria dos pesquisados declarou ter renda mensal entre 1 e 3 salários mínimos; V13 com significância de 0,006, na qual os 70,85% dos pesquisados discordaram ou discordaram parcialmente e 19,21 concordaram ou concordaram parcialmente com a afirmação.

Para se estabelecer a equação de regressão múltipla utilizou-se os valores B, pois apresentam maior sensibilidade e determinam o grau de influência de cada variável dependente na explicação da variável independente (Hair et al., 2005):

V25 = - 0,03 + 0,13V3 + 0,15V6 + (-0,12)V13 + 0,13V23 + 0,65V24

As variáveis 24 e 23 representam o conceito de controle de ação e lealdade a comunidades virtuais. Dos participantes da pesquisa, 64,8% concordaram, ou concordaram parcialmente quando perguntados se dizem coisas positivas sobre o Twitter e 49% afirmaram que encorajarão a participação de amigos e parentes no Twitter. Como está se discutindo um serviço virtual, estabeleceu-se que o controle de ação não seria a o ato de comprar repetidamente um produto. A ação possível do sujeito no caso de um serviço virtual seria a repetição do uso da ferramenta, bem como a recomendação do serviço, tanto na instância de dizer coisas positivas sobre ele, quanto no encorajamento de sua utilização por outrem.

A variável 6 representa o conceito de comprometimento afetivo. 42,83% da amostra respondeu que concordam ou concordam parcialmente que participar do Twitter tem um significado importante para elas. De acordo com esses dados, pode-se dizer que a questão da afetividade é relevante para os usuários e significativa estatisticamente.

A variável 13 corresponde ao conceito de apoio social e como antecedente conativo, pois se encaixa na expectativa do usuário em relação ao serviço. Porém, 72,85% dos respondentes discordam ou discordam parcialmente dessa afirmação. Entende-se que a importância que os usuários relegam a essa variável é muito baixa. Sua baixa significância combinada a seu valor B negativo mostra coerência com a opinião dos pesquisados. Ou seja, o sujeito que é leal à mídia Twitter, deve dizer coisas positivas sobre a rede social, encorajar seu uso, ter um vínculo emocional com o Twitter e não depender de apoio social para sua utilização.

6. Conclusões

Esta pesquisa objetivou investigar se o Twitter, como mídia social, contribui para a promoção da lealdade do cliente para com a empresa. De acordo com os dados pode-se afirmar que o perfil dos usuários do Twitter que utilizam a ferramenta há mais de um ano, mais de 80% da amostra coletada, se dividem quase igualmente entre homens e mulheres, sendo que a maioria cursou ou está cursando a graduação e tem uma renda mensal de 1 a 3 salários mínimos.

A figura 1, abaixo, apresenta o modelo empírico elaborado com as informações da revisão da literatura e das análises Fatorial e Regressão:

Figura 1: A influência da mídia social TWITTER na formação de lealdade.

As hipóteses são:

O Twitter é uma ferramenta com potencial de estabelecimento de interação entre clientes e empresa. A revisão da literatura aponta que a lealdade dos usuários em relação às mídias sociais contribui para auxiliar na construção da lealdade dos clientes com empresas. Os dados coletados mostram que 80% da amostra já utiliza o Twitter há mais de um ano, confirmando o que foi mostrado na regressão múltipla, a variável dependente 25, na qual os usuários afirmam que recomendam o uso do Twitter. Ou seja, os usuários não só utilizam a ferramenta como a recomendam, encorajam pessoas a participarem (V24) e dizem coisas positivas sobre ela (V23). Essas considerações levam a confirmação da primeira hipótese: H1: Utilização da mídia social Twitter está associada a lealdade ao Twitter;

A survey identificou o nível da lealdade existente entre usuários e o Twitter. Foram medidas as variáveis que compõem as teorias de lealdade resgatadas na seção anterior e exposta pela H1, Lealdade a mídia social Twitter. Os usuários do Twitter não demonstram que a aprovação de amigos influencia na decisão dos perfis que seguem, sendo assim apresenta-se consistentemente a H2: Lealdade a mídia social Twitter está associada a lealdade ao perfil de empresas no Twitter;

Segundo as pesquisas realizadas por Dick e Basu (1994), Oliver (1999) e Swan (1989), o conceito que completa o constructo é a lealdade à empresa: H3: Lealdade ao perfil da empresa no Twitter está associada a lealdade a empresa;

Relacionando-se os dados a análise fatorial apontou para a presença dos conceitos afetivos e de ação, confirmadas pela regressão múltipla. A análise fatorial apresentou cargas fatoriais e correlações altas entre as variáveis de vínculo social, porém a regressão múltipla mostrou que essa importância, apesar de existir, se dá em um sentido negativo para os usuários, dessa maneira tem-se a H4: Antecedentes afetivos estão positivamente associados a controle de ação e antecedents conativos estão negativamente associados a controle de ação.

A matriz de correlação mostrou que quase 20% das variáveis trabalhadas apresentam correlação igual ou maior de 0,30, sendo que 12 delas apresentam índices maiores de 0,50. Essas correlações apresentam os seguidores na fase de controle de ação, na qual eles recomendam, dizem coisas positivas sobre o Twitter, afirmam que continuarão utilizando a ferramenta, bem como irão recomendar seu uso a amigos e parentes. Dessa maneira tem-se a H5: Controle de Ação está positivamente associado à lealdade a empresa.

Observa-se que o objetivo desta pesquisa foi atingido e as hipóteses foram aceitas. Os dados mostram que os seguidores não utilizam o Twitter para questões pessoais, confirmando seu caráter informativo, o que o diferencia de outras mídias sociais, como por exemplo o Facebook. Como já explicado o Twitter não objetiva formar uma rede de amizades, ou seja, os seguidores não precisam se conhecer para seguir ou serem seguidos.

Os dados analisados com a técnica de regressão múltipla fornecem fortes indícios para esta afirmação, quando a variável 13, que indica troca social, aparece negativa. Os seguidores não se interessam pela aprovação dos amigos em relação a quem seguem. O conceito de apoio social não se mostra relevante, uma vez que o usuário demonstra neutralidade em relação a seguir as mesmas pessoas e empresas que o seu círculo de relacionamento.

Ou seja, confirmou-se o caráter informacional desta mídia social. Percebeu-se que o Twitter enquanto meio de comunicação tem um caráter de propagação de informação, em oposição a outros tipos de mídias, que abrem espaço para discussões mais detalhadas e tem por característica promover vínculos e apoio social. O Twitter tem como particularidade ser a mídia da agilidade e da rapidez, a mídia que melhor traduz a velocidade dos tempos atuais. O usuário, quando forma sua rede social, o faz de acordo com as questões que são de seu interesse, seja profissional ou pessoal, não se deixando influenciar pelo julgamento de outrem. Porém, não é no Twitter que ele procura profundidade e sim quantidade, para então decidir o que merece sua atenção.

7. Limitações e Sugestões para Pesquisas Futuras

As limitações da presente pesquisa estão nos itens que dizem respeito a amostra e ao segmento de mercado estudados.

A amostra da pesquisa quantitativa foi formada por brasileiros em sua maioria. Esse  é um dado limitante, uma vez que estando na internet, o universo de seguidores do Twitter contempla pessoas do mundo inteiro. Essa limitação existiu devido a impossibilidade de tempo para divulgar a survey realizada em outros países, bem como a barreira das inúmeras outras línguas utilizadas na ferramenta pelos seguidores.

Quanto a questão da divulgação no Brasil, esta foi realizada por meio do envio do questionário por e-mail aos contatos da pesquisadora e suas redes sociais, além de um site e um tumblr de grande tráfego. Devido a natureza dos meios de divulgação apenas uma parte da população foi atingida. Neste caso, pessoas interessadas em questões de relacionamento e humor. Essas limitações originaram em uma amostra não probabilística, o que impede a generalização dos resultados.

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