Espacios. Vol. 33 (7) 2012. Pág. 21

Modelos de negócio na era digital

Business models in the digital age

Luciene Diana Siqueira 1 y Sergio Feliciano Crispim 2

Recibido: 14-08-2012 - Aprobado: 15/10/2012

Contenido

• 1. Introdução
• 2. A economia digital
• 3. O conceito de Modelo de Negócios (MN)
• 4. Criação de valor no e-business
• 5. O impacto da internet nos modelos de negócios
• 6. Considerações finais
• Referências bibliográficas

1. Introdução

O termo ‘modelo de negócio’ é relativamente novo e instintivamente atraente.  Apesar da concordância sobre a sua importância para sucesso de uma organização, o conceito ainda é nebuloso e há pouco consenso sobre as suas facetas de composição (Al-Debei, Avison, 2010). A literatura revela uma clara falta de consenso em relação às suas bases, e alguns pesquisadores argumentam que o conceito é subdesenvolvido (Magretta, 2002, Chesbrough, Roenbloom, 2002).

Tal termo tem sido por vezes usado como sinônimo de estratégia,  modelo de processos de negócios, ou até mesmo de business case (Al-Debei, Avison, 2010). Alguns autores descrevem os componentes do modelo de negócio como um conjunto de estratégias de negócios (Leem et. al.,2004,  Kallio et. al,2006), outros argumentam que a estratégia de negócio explica como as organizações esperam fazer melhor do que seus rivais, enquanto o modelo de negócios descreve como as partes de um negócio se encaixam (Magretta, 2002).

Talvez a principal razão por trás desta confusão, seja a evolução da tradicional forma de fazer negócios para as novas concepções de negócios digitais, que apresentam um elevado nível de complexidade e exigência de mudanças rápidas que caracterizam a denominada Nova Economia (Al-Debei, Avison, 2010).

A economia digital também é chamada de Economia da Internet, Nova Economia ou Economia da Web. Nesta nova economia, as redes digitais e as infraestruturas de comunicação proporcionam uma plataforma global a partir da qual indivíduos e organizações interagem, comunicam-se, colaboram e garimpam informação (Turban et.al., 2004).

Este ensaio tem  por objetivo identificar os Modelos de Negócios da era digital, destacando o conceito de Modelo de Negócio, uma taxonomia, direcionadores da criação de valor e o impacto da Internet nesses modelos.

2. A economia digital

O termo economia digital se refere à convergência da informática e das tecnologias de comunicação na Internet e em outras redes, e ao resultante fluxo de informação e de tecnologia que está estimulando o comércio eletrônico e as abrangentes mudanças organizacionais. A economia digital está criando uma revolução econômica evidenciada, pelo desempenho econômico sem precedentes e o mais longo período de expansão econômica ininterrupta da história (Turban et. al., 2004). A nova economia é também a economia do conhecimento, baseada na aplicação do know-how humano, esta é uma era de interligação em rede não apenas da tecnologia, mas também de seres humanos, organizações e sociedades (Tapscott, 1997).

Estes mercados são caracterizados por alta conectividade (Dutta,Segev, 1999 apud Amit, Zott, 2001), foco nas transações (Balakrishnan, Kumara, Sundaresan, 1999 apud Amit, Zott, 2001),  importância dos bens de informação e redes (Shapiro,Varian, 1999), alto alcance e riqueza de informações (Evans,Wurster, 1999 apud Amit, Zott, 2001).

Ambientes virtuais estão pressionando a estrutura de custo de grandes empresas. O tempo para alcançar o mercado é crítico quando os produtos têm uma vida competitiva de um ano, um mês, uma semana, ou algumas horas, como no caso de produtos financeiros. A inovação, mais que o acesso a recursos ou capital, tem-se tornado crítica. Os clientes têm mudado, criando expectativa de que as empresas precisam prover melhor qualidade, produtos adequados, rapidez, num preço mais baixo, com melhor serviço e garantia de responsabilidade social. Na economia digital, a competição não vem somente dos concorrentes, ela vem de qualquer lugar. Quando a informação torna-se digital e em rede, as barreiras caem e nenhum negócio está a salvo de riscos (Albertin, 2004). A figura 1 representa os Negócios na Era digital.

Figura 1 - Negócios na Era Digital

Fonte: Albertin (2004 p.86)

Nota: CE – Comércio Eletrônico / BI – Business Inteligence / KM – Knowledge Management /
SCM – Supply Chain Management / CRM – Customer Relationship Management

A ênfase está no ambiente externo e nas integrações interna e externa das empresas, sendo que no ambiente interno as empresas iniciaram essa transição com a exploração dos processos de negócio e seu alinhamento organizacional, utilizando-se de sistemas integrados, posteriormente interligando-se à rede de valor dos parceiros através da troca eletrônica de dados (EDI), chegando à utilização de infraestrutura de comunicação e informação pública, como a Internet (Albertin, 2004).

3. O conceito de Modelo de Negócios (MN)

Reforçar posições competitivas por meio de uma melhor capacidade de responder rapidamente às mudanças ambientais, com decisões de negócios de alta qualidade, impõe a  adoção de  modelos de negócio (MN) adequados ao novo mundo dos negócios digitais (Al-Debei, Avison, 2010). Entretando, o conceito de Modelo de Negócio(MN) ainda permance difuso, e pesquisadores abordam diferentes aspectos de Modelo de Negócio (MN) lançando olhares através de diferentes lentes (Shafer et al., 2005).

O termo passsou a ser utilizado proeminentemente no fim dos anos 1990. Embora esta utilização coincida com o advento da Internet no mundo dos negócios e acentua-se com o desenvolvimento do mercado de ações da NASDAQ para empresas de tecnologia, esse termo não está restritamente relacionado com a Internet. Contudo, de forma curiosa, o número de vezes que o termo ‘modelo de negócio’ aparece na mídia segue um padrão semelhante à alta do índice da bolsa da NASDAQ (Osterwalder et al., 2005).

Shafer et al. (2005) classificou o contexto durante os anos de 1998-2002,  por meio de um diagrama de afinidade classificaram os componentes do modelo de negócio em  quatro grandes categorias: escolhas estratégicas, criação de valor, rede de valor, e captura de valor. Morris et al. (2005) definiram seis fatores que caracterizam um modelo de negócio: fatores relacionados à oferta, fatores de mercado, fatores de capacidade interna, fatores de estratégia competitiva, fatores econômicos, fatores de crescimento. Já AL­-Debei e Avison (2010) selecionaram artigos acadêmicos abrangendo os anos 1998-2008. Com base nesses artigos, propõe-se uma sintetização no quadro 1.

Quadro 1 – Conceito e Contexto de Modelo de Negócio

Fonte: Elaborado pelos autores.

3.1  Diferenças entre Modelo de Negócio, Processos de Negócios e Sistemas de Informação

O debate da diferença entre MN e estratégia de negócios ainda não tem sido resolvido (Porter, 2001, Stahler, 2002, Pateli , Giaglis, 2004), mas parece que a maioria dos autores parece concordar que o modelo de negócio não é uma estratégia. Alguns autores posicionam o modelo de negócio como uma camada intermediária entre a estratégia e os processos de negócios, e logo abaixo a Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) (Osterwalder, 2005, Al-Debei, Avison, 2010). Essas intersecções representam dois pontos cruciais de transição a serem seguidos pelas organizações, conforme demonstra a figura 2.

Figura 2 - Modelo de Negócio x Processos de Negócios x Sistemas de Informação

Fonte: Al-Debei e Avison (2010).

 O primeiro ponto de intersecção, se refere à sobreposição entre a estratégia de negócio e o modelo de negócio. Segundo Porter (1980), estratégia de negócios é uma maneira pela qual uma organização se posiciona dentro de sua indústria adotando uma das seguintes estratégias genéricas: liderança em custo, diferenciação ou enfoque. No entanto, nesta fase, a organização traduz sua estratégia mais ampla em uma arquitetura de negócios mais específica. Desta forma, o MN é dependente e derivado da estratégia empresarial (Al-Debei, Avison, 2010).

No segundo ponto de interesecção da figura 2, o modelo de negócio atua como um sistema de base para os processos operacionais, incluindo o Sistema de Informação. No entanto, embora os processos de negócios e SI sejam derivados do MN, este não define precisamente como os processos e SI são executados, possibilitando diferentes opções de design de processos de negócios e SI (Al-Debei, Avison, 2010). Um MN não diz como as atividades de criação de valor serão realizadas, este é um objetivo importante da modelagem de processos de negócios (Gordijn et al., 2000).

3.2  Taxonomia

Modelos de negócio vêm sendo classificados de muitas maneiras diferentes. Desde 1999, Rappa (2010) vem trabalhando na tentativa de apresentar uma taxonomia abrangente e convincente dos modelos de negócio observáveis ??na web.

Na busca de uma classificação apropriada aos modelos de negócios populares, na inviabilidade de uma lista exaustiva e definitiva,  pois modelos de negócios na Internet continuam a evoluir, o quadro 2 ensaia uma taxonomia baseada nas alternativas do eCommerceOrg 3 complementadas com as categorias estabelecidas por Rappa (2010).

Quadro 2 – Taxonomia dos Modelos de Negócio na Internet

Fonte: Elaborado pelos autores.

Os modelos podem ser implementados de diversas maneiras, além disso, uma empresa pode combinar diversos modelos diferentes como parte de sua estratégia global de negócios. Os modelos de negócios passaram a ter maior importância recentemente como uma forma de propriedade intelectual, que inclusive pode ser protegida por uma patente (RAPPA, 2010).

4. Criação de valor no e-business

O conceito de e-business refere-se aos negócios realizados na Internet, e os termos ‘criação de valor’ e ‘direcionador de valor’ referem-se a qualquer fator que melhora o valor total criado por um negócio eletrônico. Os estudos empíricos de Amit e Zott (2001) revelam quatro principais e inter-relacionados direcionadores de valor no e-business: novidade, lock-in, complementaridade e eficiência.

Eficiência: direcionador primário do e-business, consistente com a Teoria de Custos de Transação (Williamson, 1975, 1983, 1989 apud Amit, Zott, 2001), que sugere que a eficiência da transação aumenta quando os custos por transação diminui. Um leilão de carros online em relação a um leilão convencional seria um dos exemplos. Custos de marketing e vendas, de processamento da transação e comunicação também podem ser reduzidos com um e-business eficiente, e a criação de valor pode ser melhorada através de escalabilidade.

Complementariedade: um pacote de produtos/serviços provê mais valor que o valor total de cada um dos produtos ou serviços separadamente. O e-business alavanca o potencial para criação de valor por meio de ofertas de produtos e serviços complementares. A complementariedade pode ser vertical (ex. Serviços pós-venda), ou horizontal (ex. câmeras e filmes). Essa complementariedade também pode ocorrer entre negócios online e offline. Geralmente estes serviços estão relacionados à transação ‘core’ da empresa, melhoram o valor do produto e tornam-se convenientes para os usuários.  

Lock-in: cria valor prevenindo contra a migração de clientes e a possibilidade de parceiros tornarem-se competidores. Esse sistema é construído e explicado pelos custos da troca ancorados na teoria de custos de transação, pela teoria das redes e pela teoria da visão baseada em recursos – todas contribuem para o lock-in. O e-business contribui para o sistema lock-in, a medida que possibilita a seus clientes customizarem produtos/serviços ou informação para atender suas necessidades individuais. Alguns sites oferecem “a compra em um click” como uma característica padrão, outros portais utilizam da técnica de “mineração dos dados” para oferecer produtos personalizados conforme o histórico de compra dos usuários.

Novidade: e-business também inova o modo como empresas fazem negócios, isto é, estruturando as transações. Por exemplo, eBay.com foi a primeira empresa a introduzir o leilão C2C em larga escala, a Priceline.com introduziu o conceito de compra reversa, e mais recentemente a Groupon.com surgiu com o conceito da compra coletiva. A novidade também está associada à complementariedade. As características únicas do mercado virtual (sem barreiras físicas e geográficas, fluxo reverso da informação de clientes para fornecedores, técnicas de canalização, agregação de novas informações) fazem a possibilidade de inovação parecer infinita.

A criação de valor no negócio eletrônico vai além do valor que pode ser realizado através da cadeia de valor (Porter, 1985), a formação de redes estratégicas entre empresas (Dyer, Singh, 1998 apud Amit, Zott, 2001), ou a exploração de competências essenciais das empresas (Barney, 1991 apud Amit, Zott, 2001), tais modelos teóricos poderiam explicar a criação de valor, porém possuem limitações quando aplicados no contexto de mercados eletrônicos (Amit, Zott, 2001).

Nota-se que abordagens teóricas distintas utilizam diferentes unidades de análises com foco na criação de valor, conforme mostra o quadro 3.

Quadro 3 – Modelos Teóricos com foco na criação de valor no e-business

Fonte: Amit e Zott (2001).

Nota: os dados (alto, médio, baixo) indicam o grau de importância direta ou indiretamente para criação de valor no e-business.

Utilizando um desses modelos isoladamente, alguns aspectos de criação de valor no e-business seriam ignorados. Acredita-se que o constructo modelo de negócio como unidade de análise seria mais apropriado para o entendimento de como o e-business cria riqueza (Amit, Zott, 2001).

4.1  Apple, um exemplo clássico

Em 2003, a Apple lançou o iPod com o iTunes Store, criando um novo mercado e transformando a empresa. Em apenas três anos, a combinação iPod / iTunes tornou-se um produto de quase U$10 bilhões, respondendo por quase 50%  das receitas da Apple. Esta história de sucesso é bem conhecida, o que é menos conhecido é que a Apple não foi a primeira a levar os tocares de música digital para o mercado. Uma empresa chamada Diamond Multimedia introduziu “The Rio” em 1998. Outra empresa, Best Data, introduziu o ”Cabo 64” em 2000. Ambos os produtos funcionavam bem, eram portáteis e elegantes. Então, por que o iPod, em vez do Rio ou Cabo, obteve  o sucesso?

A verdadeira inovação da Apple foi tornar o download música digital fácil e conveniente. Para isso, a empresa construiu um inovador modelo de negócio que combinava hardware, software, e serviço. Tomou uma boa tecnologia e envolveu-o a em um grande modelo de negócio.

Histórias de inovação no modelo de negócios de empresas bem estabelecidas, como a Apple, no entanto são raras. Um estudo da American Management Association apontou que não mais de 10% dos investimentos em inovação de empresas globais é focado no desenvolvimento de novos modelos de negócio (Johnson et. al., 2008).

4.2   Quando um novo modelo de negócio é necessário?

A inovação do modelo pode oferecer grandes oportunidades, tanto durante os períodos de rápido crescimento econômico quanto em momentos de turbulência. O que é crítico é escolher o tipo certo de modelo de negócio, dada a conjuntura econômica e as oportunidades de mercado emergentes, e endereçar o conjunto de fatores internos que influenciam a capacidade da organização para o exercício da mudança necessária. Um modelo de inovação muitas vezes ocorre durante a recessão econômica, quando as empresas procuram novas maneiras de reduzir custos e modelos operacionais flexíveis (Giesen et al., 2010).

Nos últimos quatro anos, a Blockbuster têm feito adaptação gradual no seu modelo de negócio, agregando, por exemplo, um ‘pacote’ para recebimento de DVDs, através de locadoras ou via e-mail, e mais recentemente passou a oferecer filmes sob demanda pela Internet. No entanto, a abordagem incremental não tem sido suficiente para ficar à frente da transformação da indústria e dos resquíceos da crise da econômica de 2008. Como resultado, a Blockbuster passa por uma reestruturação radical incluindo o fechamento  de cerca de 1.000 lojas de aluguel de vídeo (Giesen et al., 2010). No Brasil, em 2007 a rede de 127 locadoras foi adquirida pelas Lojas Americanas sob um contrato de licenciamento da marca por 20 anos (Folha, 2007)

Empresas estabelecidas não deveriam realizar inovação do modelo de negócio de modo inconsequente, as organizações podem criar novos produtos que perturbam concorrentes sem alterar fundamentalmente seu próprio modelo de negócio. Há momentos, no entanto, em face aos novos desenvolvimentos e à necessidade de crescimento, que se faz necessário não apenas explorar mercados desconhecidos, mas também  modelos de negócios desconhecidos. O que caracteriza a mudança do modelo de negócio são as mudanças significativas no nível de quatro compoentes centrais do atual modelo: proposição de valor para o cliente, fórmula de lucro, recursos-chave, processos-chave (Johnson et. al., 2008).

5. O impacto da internet nos modelos de negócios

A influência da Internet no surgimento de novos modelos de negócio está estritamente ligada com a fases de evolução e desenvolvimento da rede mundial: a primeira é chamada de Web 1.0 e a segunda, Web 2.0 (Wielki, 2010). Os tipo modelos de negócios são representados na figura 3.

Figura 3 – Tipos de modelos de negócios no espaço eletrônico

Fonte: Wielki (2010).

5.1. Modelos de Negócios relacionados com a 1ª. Fase da Internet

A tendência predominante desta fase no contexto de modelos de negócios é a replicação das características dos modelos do mundo real, baseados na utilização da “virtualização física” da infraestrutura para venda de produtos tangíveis e certas categorias de serviços. Esta fase foi marcada por diversos tipos de comércio eletrônico (e-shops), internet banking e agências de viagens virtuais.

Um segundo tipo refere-se aos produtos que podem ser facilmente convertidos para a forma digital, setores como a música e a indústria de filmes, publicidade, jornais e revistas, além do setor de aviação.

Um terceiro tipo, além de baseado na virtualização física e de um produto, é marcado pelas soluções inovadoras, não se limitando à cópia do modelo de negócio do mundo real para o digital. A Amazon.com é um exemplo, desde o início foi baseada em abordagens inovadoras,  ao longo do tempo tem expandido suas atividades em outras categorias tangíveis e intangíveis de produtos e serviços, e deixou de funcionar apenas como uma livraria virtual.

Um quarto, inclui modelos completamente novos, que tornaram-se típicos no mundo virtual. Este modelo emergiu da economia contemporânea e o desenvolvimento da web. Um exemplo da utilização deste tipo de modelo são os portais denominados ‘shoppings de comparação’.

É interessante notar que o desenvolvimento de modelos de negócios que utilizam a Internet, ocorrem não só no mercado B2C, mas também no B2B, e sua utilização proporciona tanto fortalecimento para  as corporações internacionais como a Dell, como para pequenas empresas, com oportunidades sem precedentes.

5.2. Modelos de Negócios relacionados com a 2ª. Fase da Internet – Web 2.0

O termo Web 2.0 foi cunhado pelo autor Tim O’Reilly em 2004, em um momento em que a web estava mais importante do que nunca, com novas aplicações e sites surgindo com regularidade surpreendente. Além do mais, as empresas que tinham sobrevivido ao colapso das pontocom pareciam ter algo em comum, sugerindo que isso tinha a ver com um ponto de virada da web (O’Reilly, 2007).

Web 2.0 é a revolução dos negócios na indústria da informática causada pela migração para a internet como uma plataforma e uma tentativa de entender as regras para o sucesso nessa nova plataforma. Encabeçando essas regras estava o seguinte: Crie aplicativos que se beneficie dos efeitos de rede para tornar-se melhor à medida que mais pessoas passam a usá-la. (O’Reilly apud McAfee, 2010, p.43).

Com o desenvolvimento do fenômeno da Web 2.0, surgem dois novos grupos de modelos de negócio. O primeiro grupo está relacionado com a utilização da prática de um conceito chamado Long tail. Este conceito é baseado na observação de que a venda de muitos produtos menos populares pode ser uma fonte de lucros mais elevados do que aqueles gerados a partir de um segmento da venda de itens mais populares e de massa. O mecanismo de busca do Google é baseado nesse tipo de MN. Neste caso, a "cauda longa" consiste na venda, por preços pequenos de anúncios e palavras-chave para milhões de pequenas e médias empresas (Anderson, 2006 apud Wielki, 2010).

O segundo grupo, são modelos baseados na aplicação de ferramentas da Web 2.0. São soluções sustentadas em dois pilares básicos: o primeiro está relacionado com as características da Web 2.0 e com o papel da participação crescente de usuários da Internet na geração de conteúdo on-line, são as abordagens que visam tirar proveito das comunidades on-line. Alguns exemplos são:

• Empréstimos sociais: são sites de redes sociais que operam como intermediários entre os usuários que emprestam dinheiro uns aos outros, e lucram com a comissão paga sobre cada transação. Os mais conhecidos deste tipo de sites de redes sociais são o americano Prosper e o britânico Zopa.
• Compra coletiva: por meio de sites de redes sociais especializados, anuciantes oferecem produtos ou serviços a um preço com desconto. A oferta é válida por um tempo determinando e com a condição de que um certo número de pessoas interessadas irão aderir. O pioneiro neste modelo de negócio foi o americano Groupon.com.
• Blogs populares: os sites mais populares atraem para seus blogs dezenas de milhares de leitores. Recebem renda de anúncios exibidos no blog.  Este MN está baseado nos mesmos mecanismos utilizados pelos sites de redes sociais.

O segundo pilar deste grupo está baseado na oferta gratuita de um produto ou serviço básico, mas deve-se pagar por uma versão ampliada - o Flickr.com foi um dos pioneiros utilizando este tipo de modelo de negócio, com uma plataforma que permite compartilhamento de dados e fotos com uma quantidade limitada de espaço para armazenamento, mas oferece ilimitação mediante pagamento de assinatura (Wielki, 2010).

6. Considerações finais

A nova economia trouxe novos modelos de negócios. A literatura sobre empreendedorismo e gestão estratégica sugere que empresas estabelecidas devem planejar bem as possíveis transições em seus modelos de negócios. Neste ensaio, houve a tentativa de reunir várias definições sobre o terno presentes na literatura, e apesar da falta de consenso absoluto entre os autores, percebe-se que o aspecto criação  de valor está presente na maioria deles.

A segunda parte da primeira década do novo milênio foi uma época de modelos de negócio emergentes baseados em elementos do fenômeno da Web 2.0, que se desenvolveram bem junto com as enraizadas soluções clássicas baseadas em modelos da primeira fase da evolução da Internet. Sem dúvida, os anos seguintes trarão desenvolvimento contínuo de novos modelos de negócios e a evolução dos até então utilizados.

Este artigo sugere que mercados virtuais abrem novas fontes de inovação que podem exigir uma mudança no pensamento estratégico e em modelos de negócios existentes. Na tentativa de compreender os aspectos enfrentados por empresas emergentes ou mesmo aquelas já estabelecidas no e-business,  levanta-se uma série de caminhos para pesquisas futuras, incluindo questões como: (1) as estratégias de negócios e ferramentas que foram adotadas com base em um cenário competitivo formado basicamente por empresas offline ainda é relevante na era da nova economia ? e (2) dentro das organizações, as estratégias competitivas online tem evoluído na mesma proporção do surgimento de novas ferramentas para a internet?

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1 USCS - Universidade Municipal de São Caetano do Sul - Brasil. Email: luciene.siqueira@attglobal.net
2 USCS - Universidade Municipal de São Caetano do Sul - Brasil. Email: scrispim@uol.com.br
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