Espacios. Vol. 32 (4) 2011. Pág. 3


Recursos e Competências Organizacionais – sua contribuição para os resultados das estratégias de marketing

Resources and Organizational Skills - its contribution to the results of marketing strategies

Recursos y capacidad de organización - su contribución a los resultados de las estrategias de marketing

Ana Maria Machado Toaldo, Sérgio Bulgacov y Fernando Bins Luce

Recibido: 07-09-2010 - Aprobado:


7 Considerações Finais

A pesquisa verificou os efeitos dos recursos e das competências influenciam nos resultados da estratégia estudados pelo modelo de Menon et al. (1999), ou seja, na criatividade estratégica, na aprendizagem organizacional e no desempenho de mercado. Num primeiro momento foram analisados recursos e competências de marketing, de produção e operações e de gestão de pessoas. Porém, quando verificada a validade a partir das equações estruturais, observou-se as variáveis que representaram nível de significância foram recursos e competências de produção e de tecnologia da informação. Portanto, em se tratando de estratégia de marketing enquanto estratégia funcional, observa-se pelos resultados que os aspectos organizacionais mais amplos devem ser considerados em um processo de construção de estratégia. Ou seja, os aspectos tratados pelo modelo analisado apontam para o desenvolvimento da estratégia a partir de recursos funcionais de marketing.

Entretanto, esta investigação destaca como relevante para pesquisas de trabalhos futuros a observação das demais referências funcionais, como as áreas de recursos humanos, produção, logística, finanças e marketing. Nesse sentido, é adequada a observação de Porter (2004) quando aponta que a inovação estratégica de um determinado setor de negócio pode advir da inovação tecnológica, do produto, da inovação de marketing e de processos organizacionais diversos. Colaborando com essa ideia, Linstead, Fulop e Lilley (2009) destacam a identificação e a coordenação como elemento chave para a gestão das estratégias funcionais, onde o marketing deve ser coordenado juntamente com todas as demais atividades funcionais da organização, bem como com as condições ambientais da empresa como um todo. Isso vem referendar trabalhos anteriores com destaque em todas as atividades da organização e nas pessoas e nos processos nos quais estão envolvidas. Dessa forma, o enfoque de processo é decisivo, onde somente o conjunto das etapas de elaboração e implementação integradas levará à efetivação da estratégia (Hrebiniak, 2006; Thompson & Strickland, 1998).

Nesses termos, emerge a principal contribuição deste trabalho, ou seja, apontando fundamentalmente para os fatores de influência dos recursos e das competências existentes nas diferentes áreas funcionais da empresa no processo de formação e no sucesso no desenvolvimento da estratégia de marketing e nos seus efeitos para a obtenção dos resultados estratégicos das empresas participantes da pesquisa. Assim, surgem inúmeras questões para pesquisas futuras, relacionadas aos mecanismos administrativos que possam facilitar o processo de integração entre as diferentes áreas hierárquicas e funcionais da empresa. Onde se destaca o seguinte pressuposto - Os processos que sejam capazes de integrar a influência dos fatores ambientais na estratégia mais ampla da organização e conduzir cada uma das estratégias funcionais e sua orientação conjunta mais efetiva potencializam os resultados de sucesso das estratégias funcionais de marketing.

8 Referências Bibliográficas

Antoine, J. (1995). La stratégie, vue par les hommes de marketing. Revue Française du Marketing, 5(155), 7-11.

Barney, J. B., & Hesterly, W. S. (2007). Administração estratégica e vantagem competitiva. São Paulo: Pearson Prentice-Hall.

Creswell, J. W. (2010). Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Porto Alegre: Artmed.

Day, G. S. (1992). Marketing's contribution to the strategy dialogue. Journal of the Academy Marketing Science, 20(4), 323-329.

Day, G. S. (1994). The capabilities of market driven organizations. Journal of Marketing, 58(4), 37-52.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1999). Análisis multivariante. Madrid: Prentice Hall Ibéria.

Helfat, C. E., Finkelstein, S., Mitchell, W., Peteraf, M., Singh, H., Teece, K. J., & Winter, S. G. (2007). Dynamic capabilities: understanding strategic change in organizations. Hong Kong: Blackwell Publishing.

Hrebiniak, L. G. (2006). Fazendo a estratégia funcionar. Porto Alegre: Bookman.

Hutt, M. D., Reingen, P. H., & Ronchetto, J. R., Jr. (1988). Tracing emergent processes in marketing strategy formation. Journal of Marketing, 52(1), 4-19.

Linstead, S., Fulop, L., Lilley, S. (2009). Management & organization: a critical text. NY: Palgrave Macmillan.

Menon, A., Bharadwaj, S. G., Adidam, P. T., & Edison, S. W. (1999). Antecedents and consequences of marketing strategy making: a model and a test. Journal of Marketing, 63(2), 18-40.

Moorman, C., & Lehmann, D. (2004). Assessing marketing strategy performance: how do we get there? In C. Moorman & D. Lehmann (Eds.), Assessing marketing strategy performance (pp. 1-8). Cambridge: Marketing Science Institute.

Noble, C. H., & Mokwa, M. P. (1999). Implementing marketing strategies: developing and testing a managerial theory. Journal of Marketing, 63(4), 57-73.

Oliver, R. L. (1999). Value as excellence in the consumption experience. In M. B. Holbrook (Eds.), Consumer value: a framework for analysis and research (pp. 43-62). New York: Routledge.

Porter, M. (2004). Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier.

Editora Abril. (2001). Revista Exame: melhores & maiores. São Paulo, SP: Autor.

Sashittal, H. C., & Jassawalla, A. R. (2001). Marketing implementation in smaller organizations: definition, framework, and propositional inventory. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), 50-69.

Shoham, A., & Fiegenbaum, A. (1999). Extending the competitive marketing strategy paradigm: the role of strategic reference points theory. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(4), 442-453.

Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2000). Using multivariate statistics. Boston, MA: Allyn and Bacon.

Thompson, A. A., & Strickland, A. J. (1998). Strategic management: concepts and cases. Boston: Mc Graw-Hill.

Toaldo, A. M. M., & Luce, F. B. (2004, novembro). Formação da estratégia de marketing: a construção de um modelo teórico. Anais do Encontro de Marketing da ANPAD, Porto Alegre, RS, Brasil, 1.

Toaldo, A. M. M., & Luce, F. B. (2006). Estratégia de marketing: contribuições para a teoria em marketing. Revista de Administração de Empresas, 46(4), 25-35.

Toaldo, A. M. M., Rocha, C. B. J., & Luce, F. B. (2008). O papel do grupo de trabalho na formulação e implementação de estratégias. Revista de Gestão USP, 15(4), 101-115.

Varadarajan, P. R., & Jayachandran, S. (1999). Marketing strategy: an assessment of the state of the field and outlook. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 120-144.

Webster, F. E., Jr. (1992). The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing, 56(4), 1-17.

Wind, Y., & Robertson, T. S. (1983). Marketing strategy: new directions for theory and research. Journal of Marketing, 47(2), 12-25.


[anterior] [inicio]

Vol. 32 (4) 2011
[Índice]