Jerarquización de atributos que determinan la selección de los clientes por restaurantes a la carta utilizando el método AHP
Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco y José Luis Duarte Ribeiro
Entre os métodos desenvolvidos no ambiente das Decisões Multicritério, um dos mais conhecidos é o Método de Análise Hierárquica (AHP – Analytic Hierarchy Process), desenvolvido por Thomas Saaty. Nesse método, o problema de decisão é dividido em níveis hierárquicos, facilitando, assim, sua compreensão e avaliação. O método AHP consiste das seguintes etapas (SILVA; BELDERRAIN, 2006):
A utilização do método inicia com a divisão do problema de decisão em níveis hierárquicos de critérios e alternativas como apresentado na Figura 2. A solução do problema gera um vetor de pesos de importância para cada uma das alternativas, priorianzando-as ou classificando-as segundo a opinião dos agentes de decisão (FOGLIATTO; ALBIN, 2003).
Figura 2 – Esquema de hierarquização de um problema de decisão
Fonte: adaptado de Fogliatto e Albin (2003)
Uma vez definida a hierarquia passa-se para o estágio da comparação aos pares, onde, os tomadores de decisão emitem julgamentos com respeito à importância de cada um dos atributos em relação aos outros, gerando-se uma matriz de decisão quadrada denominada Matriz Dominante (SILVA; BELDERRAIN, 2006). A comparação aos pares dos atributos é realizada utilizando uma escala linear que varia de 1 a 9, a qual é denominada Escala Fundamental de Saaty e é apresentada na Figura 3.
| Intensidade de importância | Definição | Explicação |
| 1 | Igual importância | As duas atividades contribuem igualmente para o objetivo |
| 3 | Fraca importância de uma sobre a outra | A experiência e o julgamento favorecem levemente uma atividade em relação a outra |
| 5 | Importância grande ou essencial | A experiência e o julgamento favorecem fortemente uma atividade em relação a outra |
| 7 | Importância muito grande ou demonstrada | Uma atividade é fortemente favorecida em relação a outra, sua dominação de importância é demonstrada na prática |
| 9 | Importância absoluta | A evidência favorece uma atividade em relação a outra com o mais alto grau de certeza |
| 2, 4, 6, 8 | Valores intermediários | Quando se procura uma condição de compromisso entre duas definições |
Figura 3 – Escala Fundamental de Saaty
Fonte: adaptado de Saaty (1980)
A Figura 4 apresenta um exemplo de matriz de decisão resultante da comparação aos pares dos principais atributos que afetam a escolha entre alternativas.
Figura.4 – Exemplo da comparação aos pares de atributos
Fonte: adaptado do Saaty (1980)
Primeiramente, realiza-se a comparação par a par de cada alternativa dentro de cada critério, ou seja, para cada critério são comparadas as alternativas utilizando a escala fundamental de Saaty. Utilizando a matriz de decisão A para comparar n elementos tem-se que:
A = [aij] (onde: aij = 1/aji; aii = 1; 1 ≤ i ≤ n e 1 ≤ j ≤ n) (1)
A diagonal principal é sempre igual a 1, e deve-se notar a reciprocidade entre os dois lados da matriz (acima e abaixo da diagonal). Desta forma, se o elemento a14 = 5, então o a41 deve ser igual a 1/5 (BETENCOURT, 2000).
A seguir, determina-se o peso relativo das alternativas em relação aos critérios, através das seguintes etapas:
1. Normalização da matriz A: dividindo cada entrada da coluna j da matriz A pela soma das entradas da coluna j, gerando uma nova matriz chamada de A norm, normalizada, na qual a soma das entradas de cada coluna é igual a 1. Essa matriz normalizada é definida como:
A’ = [a’ij] (onde: a’ij = a’ji/ ∑aik para 1 ≤ i ≤ n e 1 ≤ j ≤ n) (2)
2. Estimativa do peso relativo ou auto-vetor: a partir do valor médio de cada linha da matriz normalizada, originando o vetor de pesos que é dado por:
W = [Wk] (onde Wk = ∑ a’ij/n para 1 ≤ j ≤ n e 1 ≤ k ≤ n 1) (3)
Repete-se esse procedimento para cada matriz de comparação das alternativas sob cada critério e para a matriz de comparação dos critérios. A solução final é dada pelo somatório do produto do vetor de peso de cada alternativa vezes o vetor de pesos dos critérios, resultando em um único valor de peso para cada alternativa de decisão (FOGLIATTO; ALBIN, 2003). Dessa forma, determina-se uma ordenação global das alternativas por intermédio de uma função global de valor.
Para que uma matriz de julgamentos seja consistente, aij = wi / wj, e aji = 1 / aij para todo i e j. Além disso, para quaisquer amostras i, j e l na matriz, aij x ajl = ail. Uma medida de consistência para as avaliações que compõem uma matriz de julgamentos pode ser obtida de λmax, conforme a equação 4.
A W = λmax W (4)
No caso de perfeita consistência, λmax = N para uma matriz de ordem N. Caso contrário, o índice de consistência pode ser dado por:
CI = (λmax – N) / (N – 1) (5)
O valor do índice de inconsistência (CI) deve ser comparado com um índice aleatório de consistência (RI), obtido a partir de 500 matrizes de julgamento de ordem N aleatoriamente geradas, com valores de julgamento aij aleatoriamente selecionados no intervalo [1/9, 9]. Ao compararem-se os valores de CI e RI, é possível visualizar quanto uma matriz qualquer se distancia da situação de maior inconsistência nas avaliações (FOGLIATTO, 2003). Saaty (1980) apresenta uma tabela de valores de RI, em função a ordem da matriz, os quais representam a mediana dos CIs calculados das matrizes aleatoriamente geradas.
Então, a consistência de uma matriz de julgamento será medida através da razão de consistência CR, dada por:
CR = CI /RI (6)
Saaty (1980) sugere 0,1 como valor limite para CR. Quando o valor de CR de uma matriz for maior que 0,1, as suas avaliações deveriam ser revisadas pelo analista. Porém, em aplicações onde a avaliação dos itens é particularmente difícil ou complexa, podem-se adotar valores limites mais altos, como, 0,2 ou 0,3 (FOGLIATTO, 2003).
A presente pesquisa buscou dar continuidade ao estudo qualitativo realizado pelos autores Tinoco e Ribeiro (2008) sobre os determinantes da qualidade percebida dos clientes de restaurantes a la carte. Para isto, definiu-se como objetivo principal hierarquizar os atributos que os clientes de restaurantes a la carte consideram mais importantes na escolha deste tipo de serviço. Neste contexto, optou-se por adotar um procedimento quantitativo na coleta e tratamento dos dados.
Utilizou-se o método AHP como ferramenta para quantificar as opiniões dos clientes de restaurantes a la carte sobre a importância relativa de cada um dos critérios em conflito no processo de escolha entre vários prestadores de serviço. Essa técnica foi escolhida, pois possibilita a avaliação comparativa de um grupo de variáveis complexas qualitativas ou quantitativas com base na percepção das pessoas através de comparações pareadas.
A seleção dos critérios utilizados na hierarquização de atributos que afetam o processo de tomada de decisão dos clientes para a escolha de um restaurante a la carte fundamentou-se nos determinantes da qualidade percebida dos clientes de restaurantes a la carte identificados no estudo qualitativo prévio realizado pelos autores Tinoco e Ribeiro (2008). Estes determinantes da qualidade percebida dos clientes podem ser considerados como critérios importantes que afetam o processo de escolha entre restaurantes a la carte. Os mesmos são apresentados na Figura 5.
Fatores importantes que afetam a qualidade percebida |
|||
Grupos |
|||
| Casais sem filhos | Grupo de amigos | Família | Executivos |
Atributos da comida |
Atributos da comida Atendimento Ambiente Tempo de espera Limpeza Segurança Instalações de apoio Atributos da bebida Confirmação de expectativas Exatidão |
Atributos da comida Atendimento Ambiente Tempo de espera Limpeza Segurança Instalações de apoio Cardápio |
Atributos da comida Atendimento Ambiente Tempo de espera Limpeza Atributos da bebida Privacidade Cardápio |
Outros fatores (menos importantes) que afetam a qualidade percebida |
|||
Localização Preço Possibilidade de reserva Propaganda Carta de vinhos Imagem |
Localização Preço Cardápio Cozinha para visitação Privacidade Pós-venda |
Localização Preço Quantidade das porções Exatidão |
Localização Preço Segurança Instalações de apoio Decoração |
Figura.5 – Atributos que afetam a qualidade percebida pelos clientes de restaurantes a la carte
Fonte: Tinoco e Ribeiro (2008)
A Figura 6 apresenta os principais atributos considerados como critérios de escolha de um restaurante a la carte por parte dos clientes, que foram selecionados para o presente estudo.
Figura.6 – Critérios de escolha para restaurantes a la carte
Neste estudo, não foram avaliadas alternativas de restaurantes a la carte, sendo o objetivo principal a identificação de pesos ou importância dos atributos selecionados na escolha de um determinado prestador deste tipo de serviço.
Uma vez identificados os atributos ou critérios de interesse a serem hierarquizados segundo o grau de importância, elaborou-se um questionário fechado de 12 perguntas a ser respondido pela pessoa que fornecia as informações na presença do próprio entrevistador.
As perguntas do questionário buscaram quantificar a importância de cada um dos critérios estudados em relação aos outros, utilizando uma escala de 9 pontos que variava de extremamente menos importante até extremamente mais importante. Para isto, cada questão perguntava a importância de cada um dos critérios avaliados (qualidade da comida, atendimento, ambiente, tempo de espera, limpeza, segurança, instalações de apoio, variedade, exatidão, localização, preço e qualidade da bebida) em relação aos outros. O modelo do questionário aplicado é apresentado nos Anexos.
A amostra foi constituída por moradores da cidade de Porto Alegre (capital de um dos estados brasileiros), consumidores de restaurante a la carte. O tamanho da amostra foi determinado utilizando a variável de estratificação “categoria de cliente”. Conforme Tinoco e Ribeiro (2008), as necessidades e expectativas dos clientes de restaurantes a la carte e, em conseqüência, a avaliação que eles fazem da qualidade do serviço, variam principalmente em função do motivo e tipo de usuário deste serviço e não do sexo ou idade dos consumidores. Desta forma, eles identificaram quatro categorias de consumidores: (i) os clientes que utilizam o serviço em companhia de seus casais e sem filhos, (ii) aqueles que freqüentam este tipo de serviços em companhia de amigos, (iii) os casais com filhos e famílias e (iv) os que utilizam o serviço por motivos de trabalho ou executivos.
Para este estudo escolheu-se essa única variável de estratificação, considerando as quatro categorias: (i) casais sem filhos, (ii) grupos de amigos, (iii) famílias e (iv) executivos. Para o dimensionamento da amostra, considerou-se um coeficiente de variação moderado (10%), um erro admissível de 7% e um nível de significância de 0,05. Partindo desses pressupostos e considerando a variável de estratificação escolhida, obteve-se o tamanho da amostra de 8 consumidores para cada categoria de clientes (totalizando 32 consumidores a serem entrevistados).
O questionário aplicado gerou matrizes completas de ordem 12x12 e que, na maioria dos casos, não resultaram recíprocas em torno à diagonal. Alem disso, a escala utilizada no questionário para a comparação pareada não correspondia à escala fundamental de Saaty, sendo necessária a transformação da escala antes de aplicar a método do AHP. Para ajustar a escala e garantir a reciprocidade tal que qualquer elemento aij seja o recíproco de aji realizaram-se as seguintes etapas:
1. Transformaram-se as comparações pareadas de cada respondente do questionário na escala fundamental de Saaty.
2. Calculou-se a média das duas comparações obtidas para um mesmo par de atributos (aij e aji). Para isto, utilizou-se o procedimento proposto por Fogliatto e Albin (2003):
a. Calcula-se o ponto de centro de um conjunto de valores aij, transformando-se os valores aij em valores de escala z através da equação7:
(7)
b. Na seqüência, determina-se a média dos valores resultantes e, finalmente, converte-se a média dos valores z no ponto de centro aij usando a equação 8:
(8)
Os valores médios obtidos correspondem à parte superior da matriz de decisão, sendo necessário completar a parte de baixo da diagonal com os valores recíprocos aji.
Uma vez obtida a matriz de comparação pareada recíproca e na escala de Saaty para cada respondente, procedeu-se ao cálculo do vetor de pesos e da razão de consistência conforme descrito no item 3. Para o cálculo da razão de consistência (CR), utilizou-se o índice aleatório de consistência RI = 1,48 para matrizes de ordem 12 (SAATY, 1980).
Foi definido como limite máximo de razão de consistência (CR) o valor de 0,2, pois a avaliação realizada considerou um número grande de critérios (12), o que dificulta a consistência das respostas. Nove questionários apresentaram CR maior que 0,2 e não foram considerados no cálculo dos valores médios para cada categoria de clientes. Para o cálculo do vetor de pesos médio para cada uma das quatro categorias de clientes, utilizou-se o mesmo procedimento do ponto de centro proposto por Fogliatto e Albin (2003).
As Tabela 1, 2, 3 e 4 apresentam os resultados obtidos da comparação pareada dos critérios que afetam a escolha de restaurantes a la carte do ponto de vista dos clientes categorizados como casais sem filhos, grupo de amigos, famílias e executivos. Conforme mencionado anteriormente, a hierarquização dos critérios geral para cada grupo de clientes considerou somente aqueles respondentes que foram consistentes nas suas respostas.
Tabela.1:
Hierarquização dos critérios de escolha de restaurantes a la carte para os casais sem filhos
Critérios
|
Vetor de pesos - wkp
|
|||||||
Quest. 1
|
Quest. 2
|
Quest. 3
|
Quest. 4
|
Quest. 5
|
Quest. 6
|
Quest. 7
|
Quest. 8
|
|
Comida
|
0,233
|
0,338
|
0,163
|
0,114
|
0,200
|
0,117
|
0,222
|
0,342
|
Atendimento
|
0,184
|
0,145
|
0,176
|
0,113
|
0,186
|
0,118
|
0,226
|
0,121
|
Ambiente
|
0,042
|
0,029
|
0,162
|
0,023
|
0,042
|
0,048
|
0,155
|
0,141
|
Tempo
|
0,089
|
0,109
|
0,028
|
0,114
|
0,058
|
0,037
|
0,055
|
0,037
|
Limpeza
|
0,062
|
0,225
|
0,180
|
0,114
|
0,421
|
0,296
|
0,099
|
0,415
|
Segurança
|
0,056
|
0,018
|
0,170
|
0,023
|
0,274
|
0,295
|
0,017
|
0,070
|
Instalações
|
0,013
|
0,047
|
0,081
|
0,025
|
0,025
|
0,049
|
0,041
|
0,094
|
Variedade
|
0,027
|
0,096
|
0,040
|
0,135
|
0,017
|
0,030
|
0,185
|
0,035
|
Exatidão
|
0,097
|
0,062
|
0,057
|
0,114
|
0,062
|
0,066
|
0,170
|
0,036
|
Localização
|
0,066
|
0,095
|
0,033
|
0,114
|
0,115
|
0,046
|
0,040
|
0,035
|
Preço
|
0,118
|
0,121
|
0,037
|
0,114
|
0,225
|
0,121
|
0,256
|
0,073
|
Bebida
|
0,013
|
0,100
|
0,079
|
0,022
|
0,011
|
0,123
|
0,112
|
0,020
|
λmax
|
13,47
|
15,81
|
12,46
|
12,23
|
15,82
|
14,23
|
18,69
|
13,55
|
CI
|
0,13
|
0,35
|
0,04
|
0,02
|
0,35
|
0,20
|
0,61
|
0,14
|
CR
|
0,09
|
0,23
|
0,03
|
0,01
|
0,23
|
0,14
|
0,41
|
0,10
|
---
Tabela.2:
Hierarquização dos critérios de escolha de restaurantes a la carte para os grupos de amigos
Critérios
|
Vetor de pesos - wkp
|
|||||||
Quest. 1
|
Quest. 2
|
Quest. 3
|
Quest. 4
|
Quest. 5
|
Quest. 6
|
Quest. 7
|
Quest. 8
|
|
Comida
|
0,121
|
0,047
|
0,346
|
0,173
|
0,306
|
0,155
|
0,251
|
0,147
|
Atendimento
|
0,143
|
0,047
|
0,240
|
0,197
|
0,213
|
0,111
|
0,320
|
0,283
|
Ambiente
|
0,037
|
0,236
|
0,314
|
0,047
|
0,135
|
0,063
|
0,030
|
0,340
|
Tempo
|
0,148
|
0,047
|
0,204
|
0,176
|
0,046
|
0,123
|
0,076
|
0,030
|
Limpeza
|
0,064
|
0,047
|
0,088
|
0,173
|
0,296
|
0,084
|
0,303
|
0,179
|
Segurança
|
0,024
|
0,047
|
0,179
|
0,093
|
0,175
|
0,113
|
0,346
|
0,094
|
Instalações
|
0,024
|
0,236
|
0,060
|
0,044
|
0,100
|
0,061
|
0,057
|
0,043
|
Variedade
|
0,052
|
0,236
|
0,050
|
0,067
|
0,032
|
0,063
|
0,024
|
0,039
|
Exatidão
|
0,130
|
0,047
|
0,020
|
0,178
|
0,054
|
0,070
|
0,182
|
0,135
|
Localização
|
0,037
|
0,236
|
0,103
|
0,022
|
0,026
|
0,110
|
0,036
|
0,044
|
Preço
|
0,183
|
0,236
|
0,125
|
0,040
|
0,148
|
0,104
|
0,097
|
0,066
|
Bebida
|
0,038
|
0,236
|
0,043
|
0,020
|
0,016
|
0,096
|
0,017
|
0,025
|
λmax
|
14,54
|
12,00
|
13,85
|
12,77
|
14,10
|
17,00
|
16,30
|
13,16
|
CI
|
0,23
|
0,00
|
0,17
|
0,07
|
0,19
|
0,45
|
0,39
|
0,11
|
CR
|
0,16
|
0,00
|
0,11
|
0,05
|
0,13
|
0,31
|
0,26
|
0,07
|
---
Tabela.3:
Hierarquização dos critérios de escolha de restaurantes a la carte para os clientes famílias
Critérios
|
Vetor de pesos - wkp
|
|||||||
Quest. 1
|
Quest. 2
|
Quest. 3
|
Quest. 4
|
Quest. 5
|
Quest. 6
|
Quest. 7
|
Quest. 8
|
|
Comida
|
0,113
|
0,303
|
0,231
|
0,094
|
0,130
|
0,198
|
0,309
|
0,222
|
Atendimento
|
0,109
|
0,176
|
0,144
|
0,082
|
0,175
|
0,291
|
0,295
|
0,228
|
Ambiente
|
0,069
|
0,076
|
0,149
|
0,058
|
0,034
|
0,096
|
0,186
|
0,138
|
Tempo
|
0,037
|
0,180
|
0,111
|
0,045
|
0,086
|
0,229
|
0,250
|
0,040
|
Limpeza
|
0,053
|
0,069
|
0,307
|
0,111
|
0,091
|
0,103
|
0,120
|
0,238
|
Segurança
|
0,254
|
0,059
|
0,216
|
0,079
|
0,066
|
0,039
|
0,074
|
0,102
|
Instalações
|
0,045
|
0,111
|
0,058
|
0,056
|
0,095
|
0,070
|
0,081
|
0,102
|
Variedade
|
0,023
|
0,109
|
0,076
|
0,028
|
0,081
|
0,139
|
0,150
|
0,041
|
Exatidão
|
0,147
|
0,214
|
0,024
|
0,124
|
0,064
|
0,268
|
0,028
|
0,214
|
Localização
|
0,039
|
0,018
|
0,076
|
0,027
|
0,025
|
0,020
|
0,125
|
0,040
|
Preço
|
0,087
|
0,046
|
0,197
|
0,101
|
0,193
|
0,093
|
0,376
|
0,022
|
Bebida
|
0,023
|
0,025
|
0,025
|
0,031
|
0,084
|
0,032
|
0,133
|
0,014
|
λmax
|
15,52
|
13,48
|
13,68
|
13,03
|
13,65
|
13,85
|
19,17
|
14,45
|
CI
|
0,32
|
0,13
|
0,15
|
0,09
|
0,15
|
0,17
|
0,65
|
0,22
|
CR
|
0,22
|
0,09
|
0,10
|
0,06
|
0,10
|
0,11
|
0,44
|
0,15
|
---
Tabela.4:
Hierarquização dos critérios de escolha de restaurantes a la carte para os clientes executivos
Critérios
|
Vetor de pesos - wkp
|
|||||||
Quest. 1
|
Quest. 2
|
Quest. 3
|
Quest. 4
|
Quest. 5
|
Quest. 6
|
Quest. 7
|
Quest. 8
|
|
Comida
|
0,172
|
0,084
|
0,100
|
0,148
|
0,076
|
0,183
|
0,056
|
0,083
|
Atendimento
|
0,143
|
0,252
|
0,219
|
0,211
|
0,217
|
0,122
|
0,158
|
0,077
|
Ambiente
|
0,076
|
0,158
|
0,219
|
0,211
|
0,217
|
0,047
|
0,115
|
0,090
|
Tempo
|
0,159
|
0,084
|
0,134
|
0,128
|
0,113
|
0,046
|
0,104
|
0,075
|
Limpeza
|
0,037
|
0,052
|
0,038
|
0,021
|
0,017
|
0,098
|
0,041
|
0,087
|
Segurança
|
0,026
|
0,072
|
0,045
|
0,025
|
0,076
|
0,104
|
0,042
|
0,131
|
Instalações
|
0,028
|
0,016
|
0,012
|
0,013
|
0,019
|
0,025
|
0,027
|
0,066
|
Variedade
|
0,088
|
0,017
|
0,025
|
0,043
|
0,036
|
0,089
|
0,107
|
0,091
|
Exatidão
|
0,162
|
0,055
|
0,042
|
0,040
|
0,067
|
0,115
|
0,112
|
0,051
|
Localização
|
0,012
|
0,030
|
0,094
|
0,073
|
0,118
|
0,049
|
0,129
|
0,031
|
Preço
|
0,071
|
0,073
|
0,044
|
0,067
|
0,030
|
0,105
|
0,033
|
0,090
|
Bebida
|
0,027
|
0,107
|
0,029
|
0,020
|
0,012
|
0,017
|
0,078
|
0,127
|
λmax
|
13,20
|
14,57
|
13,89
|
13,06
|
13,12
|
15,20
|
31,19
|
28,66
|
CI
|
0,11
|
0,23
|
0,17
|
0,10
|
0,10
|
0,29
|
1,74
|
1,51
|
CR
|
0,07
|
0,16
|
0,12
|
0,07
|
0,07
|
0,20
|
1,18
|
1,02
|
---
Na Tabela 5 são apresentados os resultados obtidos da hierarquização média dos critérios que afetam a escolha de restaurantes a la carte para as quatro categorias de clientes avaliadas e a hierarquização global considerando os quatro grupos de consumidores.
Tabela.5
Hierarquização dos principais critérios de escolha de restaurantes a la carte do ponto de vista dos consumidores
Casais sem filhos
|
Grupo de amigos
|
Famílias
|
Executivos
|
Global
|
|||||
Critérios
|
wkp
|
Critérios
|
wkp
|
Critérios
|
wkp
|
Critérios
|
wkp
|
Critério
|
wkp
|
Limpeza
|
0,210
|
Comida
|
0,176
|
Comida
|
0,194
|
Atendim
|
0,236
|
Comida
|
0,192
|
Comida
|
0,203
|
Atendim
|
0,166
|
Atendim
|
0,163
|
Ambiente
|
0,165
|
Atendimento
|
0,186
|
Atendim.
|
0,129
|
Ambiente
|
0,134
|
Limpeza
|
0,127
|
Comida
|
0,139
|
Limpeza
|
0,106
|
Segurança
|
0,088
|
Limpeza
|
0,102
|
Exatidão
|
0,114
|
Tempo
|
0,113
|
Ambiente
|
0,100
|
Preço
|
0,085
|
Preço
|
0,099
|
Tempo
|
0,074
|
Exatidão
|
0,073
|
Tempo
|
0,076
|
Exatidão
|
0,061
|
Tempo
|
0,073
|
Segurança
|
0,067
|
Preço
|
0,063
|
Preço
|
0,075
|
Ambiente
|
0,051
|
Segurança
|
0,061
|
Preço
|
0,064
|
Localização
|
0,050
|
Exatidão
|
0,074
|
Tempo
|
0,045
|
Exatidão
|
0,053
|
Ambiente
|
0,059
|
Segurança
|
0,050
|
Segurança
|
0,066
|
Localização
|
0,043
|
Instalações
|
0,040
|
Instalações
|
0,049
|
Variedade
|
0,038
|
Variedade
|
0,038
|
Variedade
|
0,034
|
Variedade
|
0,037
|
Variedade
|
0,044
|
Limpeza
|
0,033
|
Localização
|
0,035
|
Instalações
|
0,028
|
Localização
|
0,035
|
Bebida
|
0,023
|
Bebida
|
0,024
|
Instalações
|
0,028
|
Bebida
|
0,024
|
Bebida
|
0,025
|
Localização
|
0,021
|
Instalações
|
0,016
|
Bebida
|
0,024
|
λmax
|
12,53
|
λmax
|
12,33
|
λmax
|
12,35
|
λmax
|
12,71
|
λmax
|
12,26
|
CI
|
0,05
|
CI
|
0,03
|
CI
|
0,03
|
CI
|
0,06
|
CI
|
0,02
|
CR
|
0,03
|
CR
|
0,02
|
CR
|
0,02
|
CR
|
0,04
|
CR
|
0,02
|
Observa-se, na Tabela 5, que os valores de CR obtidos para as avaliações dos grupos e global foram baixos (todos abaixo de 0,1). Esses resultados devem-se ao teorema do limite central (médias apresentam menor variabilidade que valores individuais) e a desconsideração das matrizes com grau de consistência maior a 0,2 no cálculo das comparações pareadas médias.
Em relação à hierarquização dos critérios, observou-se a existência de pequenas diferenças entre os grupos, a respeito da ordem de importância dos fatores que afetam a escolha de restaurantes a la carte. Estas pequenas diferenças devem-se às características particulares de cada grupo de clientes avaliados (casais sem filhos, grupos de amigos, famílias e executivos). Algumas divergências de maior destaque são apresentadas a seguir:
A Figura 7 apresenta a hierarquização obtida nos diversos grupos. Os quatro critérios principais que afetam a escolha de restaurantes a la carte em comum para as quatro categorias de clientes (casais sem filhos, grupos de amigos, famílias e executivos) são: (i) a qualidade da comida, (ii) o atendimento, (iii) a limpeza e (iv) o ambiente.
Figura.7
Hierarquização dos critérios de escolha para restaurantes a la carte
Por outro lado, a variedade, a localização, as instalações físicas e a qualidade da bebida foram considerados, pela grande maioria dos clientes pesquisados, os critérios menos importantes na escolha de restaurantes a la carte.
Esta pesquisa constitui uma validação empírica do estudo qualitativo realizado por Tinoco e Ribeiro (2008), pois a hierarquização dos critérios de escolha de restaurantes a la carte confirma a importância dos atributos qualidade da comida, atendimento, ambiente, limpeza, tempo, exatidão e segurança na percepção de qualidade dos clientes de restaurantes a la carte, conforme havia sido ressaltado no estudo desses autores. Uma das principais diferenças desta pesquisa em relação ao estudo qualitativo dos determinantes da qualidade percebida dos autores Tinoco e Ribeiro (2008) foi a importância do preço do serviço na escolha de restaurantes a la carte por parte dos clientes. No estudo qualitativo, o preço do serviço foi considerado como um atributo de menor importância na qualidade percebida dos consumidores junto com a localização (ver Figura 5), enquanto que, na presente pesquisa, utilizando a hierarquização fornecida pelo AHP, o preço é o sexto critério mais importante para a escolha de restaurantes a la carte.
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Vol. 32 (1) 2011
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