Espacios. Espacios. Vol. 30 (4) 2009. Pág.26

Marcas regionais de café em Uberlândia: a percepção de valor dos consumidores e a relação com o “ser regional”

Marcas regionales de café en Uberlândia: la percepción de valor para los consumidores y su relación con o "carácter regional"

Coffee regional brands in Uberlândia: the consumer value perceptions and the relation with “to be regional”

Luiz Henrique de Barros Vilas Boas, Juliana Flávia Palazzo da Costa Macedo, Márcio Lopes Pimenta y Daniel Carvalho de Rezende

5. Considerações finais

O objetivo geral dessa pesquisa foi investigar sob a ótica da teoria da cadeia de meios-fim o comportamento dos consumidores de produtos alimentares com relação a marcas regionais de café torrado e moído da cidade de Uberlândia – Minas Gerais.

A presente pesquisa conseguiu identificar a estrutura cognitiva destes consumidores, e a relação de valores com suas atitudes de compra. Identificados os valores pertencentes à percepção dos consumidores de marcas regionais de café torrado e moído, a escala de Schwartz se mostrou útil para classificá-los quanto ao tipo de motivação relacionado.

Foi possível verificar que para o consumidor de marcas regionais de café torrado e moído o ato de tomar o café está relacionado a valores individuais de bem estar, que está relacionado a possibilidade de alcançar a realização pessoal e profissional. O café tem como conseqüência principal a disposição para o trabalho que possibilita ao consumidor o bem estar e a sua realização. Sendo assim, as dimensões de valor identificadas por Schwartz de maior incidência são: auto-aprimoramento e abertura à mudança.

Outro valor de grande incidência para o consumidor de marcas regionais de café é a segurança, que foi identificado a partir do atributo 3 (marca regional). Diante do contexto que motivou esta pesquisa, caracterizado pela presença cada vez maior de grandes marcas de alimentos nas gôndolas dos supermercados em detrimento das marcas regionais, a identificação de atributo “marca regional” como um dos atributos mais representativos quando da escolha pelo consumidor se mostra como uma informação de grande importância para o setor. Grande parte dos consumidores de café torrado e moído entrevistados demonstra conhecimento sobre a marca adquirida quanto a sua regionalidade, sendo que, esta característica é valorizada como um meio para que ele atinja um conjunto de valores específicos, o que reforça a importância deste atributo na perspectiva estratégica das empresas do setor, quando do desenvolvimento do produto, sinalizando que a manutenção desta característica no desenvolvimento do produto café torrado e moído pode ser considerado como uma vantagem competitiva potencial. Para o consumidor, o fato de comprarem uma marca regional tem como conseqüência o desenvolvimento da cidade, melhores opções de emprego, a diminuição da marginalidade, que são conseqüências ligadas ao valor segurança, que pertence a dimensão de valor conservadorismo, segundo Schwartz. Outro importante resultado está no fato de a escolha por uma marca regional estar também diretamente ligada à confiança. O consumidor acredita que o fato de a marca ser regional é um indício de que se trata de uma marca de confiança, ou porque ele conhece, ou porque alguém de seu relacionamento trabalha na empresa, e ainda, pelo tempo da empresa no mercado.

Segundo Grunert e Juhl (1995) e Schwartz & Sagie (2000) o valor segurança deriva das necessidades básicas individuais e grupais e representa o objetivo de segurança, harmonia, estabilidade social e de relacionamentos e de si próprio. Na perspectiva desses autores esse domínio motivacional também caracteriza uma relação intermediária identificando um conjunto de valores que perpassam tanto o individualismo como o coletivismo em sua caracterização.

Também a partir do MHV foi possível verificar as cadeias 3-22-32 (marca regional - guardar as raízes – tradição) encontradas para o consumidor de marcas regionais de café e 1-20-37 (sabor – lembrança – tradição). Tais cadeias auxiliam a compreender a colocação dos autores KAPFERER, 2003; POULAIN, 2004; CASOTTI, 2002; FISCHLER, 2001, de que o modelo alimentar está diretamente relacionado à aprendizagem acumulada de geração em geração e que esse fato influencia na decisão de compra de determinados produtos e marcas. Muitas foram as entrevistas em que o discurso dos entrevistados confirma o que Grande (2007) afirmou, de que, as pessoas adquirem “programações mentais” desde a infância. É possível identificar discursos como “aprendi com minha mãe”, “desde pequena essa é a marca utilizada em minha casa”, entre outras. Tais evidências, confirmadas pelas cadeias formadas, vão ao encontro, mais uma vez, dos estudos que estabelecem que a preferência do consumidor com relação a marcas de produtos alimentares é, freqüentemente, relacionada às manifestações dos valores adquiridos desde a infância. À medida que a pessoa chega a fase adulta, esses valores costumam ficar no inconsciente e são de difícil mudança. Esta relação mais uma vez reforça a importância do “ser regional” como atributo deste produto e passível de ser trabalho na perspectiva mercadológica.

Assim, foi possível verificar que para as marcas regionais de café torrado e moído da região de Uberlândia, MG, os entrevistados têm total consciência de que estão comprando um produto regional. Essa constatação confirma a importância dessa pesquisa, uma vez que evidencia a percepção dos consumidores de que os produtos que estão adquirindo e consumindo são marcas regionais. Portanto, identificar a estrutura cognitiva destes consumidores colabora como fonte de subsídios para os profissionais de marketing de indústrias de marcas regionais de café torrado e moído tanto no desenvolvimento de estratégias de produto, identificando características e relacionando-as aos benefícios que proporcionam e aqueles desejados pelos consumidores quanto no desenvolvimento da comunicação de marketing, estabelecendo a relação entre as características do produto/marca com os valores pessoais desses consumidores.

Referências bibliográficas

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Vol. 30 (4) 2009
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