Ángel A. Berrio*
| RESUMEN: Este estudio, de carácter descriptivo-correla-cional, describe el perfil de orientación al mercado y servicio al cliente del personal del Instituto Nacional de Investigaciones Agrícolas (INIA). La población objetivo fue todo el personal de INIA, investigadores, técnicos asociados a la investigación y personal administrativo. El instrumento utilizado para la recolección de los datos consiste en un cuestionario de tras partes: I) Orientación al cliente, II) Servicio al cliente y III) Datos demográficos de la población objetivo (Berrio y Henderson, 1998). Los resultados mostraron que el personal del INIA tiene un alto nivel de orientación al cliente y bajo nivel de servicio al cliente, de allí la necesidad de la implantación de mecanismos de medición formales del impacto institucional sobre la clientela. Los resultados cualitativos confirman los hallazgos cuantitativos del estudio en cuanto al servicio al cliente. |
ABSTRACT: |
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Uno de los recientes enfoques del mercadeo tanto en las instituciones públicas como sin fines de lucro (ONG’s) es el llamado’“Mercadeo Social”. Este término ha sido utilizado para describir todos aquellos programas orientados a influir en el comportamiento del colectivo, por el bien de la sociedad en general. Estas organizaciones persiguen estimular el cambio en sus audiencias objetivo y por ende en la sociedad en general. En este sentido el mercadeo social se define como un proceso que implica la determinación de necesidades y deseos de la clientela, el desarrollo e implementación de programas orientados a cubrir esas necesidades y finalmente la evaluación del éxito del programa (Tyson, 1993; Brown, 1994; Kotler & Andreasen, 1995)
De igual manera la orientación y el servicio al cliente se han convertido recientemente en objetivos estratégicos para las instituciones públicas y/o sin fines de lucro. La orientación al cliente se ocupa del diseño y la programación de los productos y servicios sobre la base de las necesidades de la clientela, en lugar de las necesidades corporativas. De manera que las organizaciones pueden ser consideradas orientadas o no hacia sus clientes, en la medida en que comercializan sus productos y servicios de una manera que refleje las preferencias de su diversa clientela. Por otra parte, el servicio al cliente se fundamenta en integrar y manejar todos los elementos de la interfase con el cliente, de manera que se le agregue valor al producto o servicio corporativo. De esta manera tanto la orientación como el servicio al cliente se han constituido en herramientas fundamentales para crear satisfacción y lealtad en los clientes dentro de las corporaciones y fundaciones (Andreasen, 1994; Nwankwo, 1995; Bennet, 1995; Koschnick, 1995).
Nwankwo (1995), propuso un método para analizar la orientación al cliente, el cual consiste en la determinación del perfil institucional basándose en cuatro dimensiones organizacionales fundamentales. Estas dimensiones son: (1) definición, (2) sensibilidad, (3) medición e (4) implementación. La primera se refiere a la visión que la organización tiene de los clientes y sus necesidades; la segunda se refiere a la habilidad que la organización tiene de analizar e interpretar el entorno; la tercera se refiere a como la organización monitorea metas, objetivos y desempeño relacionados con el cliente; y la cuarta se refiere a como la organización pone en práctica las estrategias orientadas al cliente. De esta manera, en base en las dimensiones arriba mencionadas, las organizaciones pueden ser catalogadas como: extrovertidas o introvertidas; proactivas o reactivas; formales o informales; y orientadas a la acción o en declaración de intención.
El propósito del presente estudio es describir el perfil de orientación y servicio al cliente del Instituto Nacional de Investigaciones Agrícolas (INIA) de Venezuela.
Los objetivos de la investigación son los siguientes:
El presente estudio es catalogado como descriptivo-correlacional y es considerado como una investigación de carácter no experimental mixta tanto cuantitativa como cualitativa (Hopkins et al, 1996; Fraenklen & Wallen, 1996). La población objetivo y accesible fue todo el personal del INIA a escala nacional, la abarcó tres categorías, a saber: Investigadores, Técnicos Asociados y Adminis-trativos. La técnica de muestreo utilizada fue al azar estratificado, de manera que cada grupo tuviera una representación en la muestra proporcional a la que tiene en la población (Krejcie & Morgan, 1970; Salant & Dillman, 1994). El instrumento utilizado para la recolección de datos consistió en un cuestionario contentivo de tres (03) partes: I) Orientación al cliente, II) Servicio al cliente y III) Datos demográficos de la población, adaptados por el investigador de un estudio previo (Berrio & Henderson, 1998). El porcentaje general de respuesta fue del 84 % (n= 280). La validez y confiabilidad del instrumento de evaluación fueron determinadas a través de un panel de expertos (n= 7) y de una prueba piloto (n= 15) respectivamente, para un valor correspondiente al coeficiente de consistencia interna según la metodología de Crombach alfa de .95 (Santos, 1999).