Tabla 1
Frecuencias de las variables que miden la utilización
de las decisiones relacionadas con el producto
(escala ordinal de cinco puntos)
F. Almario y E. Vasconcellos
El presente estudio se caracteriza por ser de tipo exploratorio. Conforme Selltiz et al. (1974), los estudios exploratorios tienen como objetivo la formulación o de un problema para investigación o de una hipótesis, pudiendo tener incluso entre otras funciones, la de aumentar el conocimiento del investigador sobre la situación que pretende estudiar, aclarar conceptos o establecer prioridades para futuras investigaciones.
Con base en lo expuesto anteriormente y considerando que son pocos los trabajos relacionados con las estrategias de marketing y los empresarios de empresas de base tecnológica localizados en incubadoras de empresas, se considera el presente estudio de tipo exploratorio, por lo cual se espera obtener información que ayude a la formulación de hipótesis significativas para investigaciones futuras. Otra característica de este trabajo que vale la pena resaltar, es la adopción de un muestreo no probabilístico y la escogencia de la muestra por conveniencia. La ventaja de este tipo de selección está en la facilidad de acceso a los elementos de la muestra y a la economía que esto conlleva.
De acuerdo con datos de Anprotec (1999), existen en el Brasil cerca de 100 incubadoras de empresas, siendo un 64% de base tecnológica. La mayoría de ellas se encuentran localizadas en las regiones sudeste y sur de Brasil, regiones más desarrolladas del país y con una alta participación del PIB nacional. Por lo anterior, se decidió incluir en la muestra incubadoras de empresas localizadas en los estados de Río Grande del Sur, Santa Catalina, Paraná y Río de Janeiro, escogiéndose la incubadora más representativa de cada estado: Incubadora Empresarial Tecnológica de Porto Alegre–IETEC (PA-RS), Incubadora Empresarial para Laboração de Tecnologías Avançadas–CELTA (Florianópolis, SC), Incubadora Tecnológica de Curitiba – INTEC (Curitiba, PR) y Fundação Bio-Rio (Rio de Janeiro – RJ).
En lo que se refiere a Colombia, el proceso de conformación de IEBTs es un proceso más reciente que al dado en Brasil, existiendo en la actualidad solamente cuatro iniciativas consolidadas. Con la finalidad de trabajar con EBTs con mínimo dos años de conformación, se trabajó con dos de las cuatro incubadoras existentes: la Incubadora Piloto de Santa Fe de Bogotá «Corporación Innovar» y la Corporación Incubadora de Empresas de Base tecnológica de Antioquia.
Se trabajó con una muestra intencional conformada por 43 EBTs, de las cuales 24 fueron brasileñas (6 empresas escogidas por incubadora) y 19 colombianas (12 adscritas a la Corporación Innovar y 7 a la Incubadora de Antioquia). Para la selección de las EBTs se consideraron aspectos tales como el sector al que pertenecían (con predominancia de base tecnológica) y el tiempo de conformación (empresas con cierto grado de desarrollo de modo que permita la aplicación de técnicas gerenciales y de marketing).
Una vez seleccionadas las empresas objeto de estudio, se llevó a cabo el trabajo de campo utilizando como método para la obtención de datos el levantamiento. De acuerdo con Churchill (1983), este método implica, mediante la aplicación de un instrumento de colecta de datos, cuestionar al sujeto para obtener de él la información deseada. Para el presente estudio se aplicó, mediante entrevista directa a los empresarios de las EBTs, un cuestionario estructurado no disfrazado, que incluía tanto preguntas abiertas como cerradas. El cuestionario fue elaborado con base en lo expuesto en la literatura y se basó en preguntas cerradas para ser contestadas en escala ordinal de cinco puntos, preguntas dicotómicas de tipo Si o No para algunas variables y preguntas abiertas de manera que el entrevistado tuviera la oportunidad de exponer otros conceptos no considerados en las preguntas formuladas. La finalidad de este cuestionario era establecer, mediante un conjunto de preguntas (indicadores), cuales decisiones tácticas relacionados con el producto, precio, promoción, distribución, eran tomadas y con qué intensidad eran adoptadas.
Los resultados obtenidos en las preguntas con escalas ordinales de cinco puntos, fueron expresados en frecuencias (porcentaje respectivo), adoptando la mediana resultante para cada variable. Considerando que la mediana es el valor que divide la distribución en dos partes iguales, se utilizó ésta como indicador para establecer el grado de utilización (o disposición) de los instrumentos de marketing estudiados por parte de los empresarios entrevistados. Para aquellos casos en los que la mediana fue menor que 3, se consideró poca utilización (Md<3); cuando la mediana se situó entre 3 y 4, se consideró que los instrumentos de marketing eran medianamente utilizados (3<Md<4); y con valores encontrados mayores que 4 (Md>4), se consideró que los instrumentos de marketing eran bastante utilizados.
En lo que tiene que ver con las preguntas en las que se utilizó escala nominal (Si y No), se tomó como base el porcentaje de entrevistados que respondieron afirmativamente a cada una ellas.
Analizando las diferentes respuestas relacionadas con la utilización de los instrumentos de marketing estudiados, se pudo establecer que hay una serie de actividades más desarrolladas que otras. Con relación a las decisiones sobre el producto (tabla 1), los emprendedores brasileños y colombianos presentaron un comportamiento similar, desarrollando actividades para que su producto fuese comercializado de acuerdo con diversas características, destacándose la calidad, la presentación facilidad de uso (desempeño), la imagen del producto o servicio, el servicio posventa, la confianza que la empresa despierta en el consumidor y el precio (todas ellas con una Md=4).
Aunque tanto en las empresas brasileñas y colombianas el embalaje conteniendo instrucciones técnicas de uso no es una actividad con una mediana por encima de cuatro, se destaca en las empresas colombianas su poca utilización (Md=2), probablemente por el hecho de que muchas de ellas son empresas prestadoras de servicios. Lo anterior coincide con lo reportado por Dutra (1982) luego de un estudio realizado en micro y pequeñas empresas de Paraná, en las cuales el embalaje es utilizado solamente como medio de protección para el producto y no como medio de venta o como atractivo para el producto y medio de información y propaganda. De acuerdo con algunos investigadores, independientemente de su porte, el embalaje y propaganda son importantes instrumentos en la administración del marketing en las empresas. No obstante las empresas colombianas ser más proveedoras de servicios que de productos, dichos servicios podrían ser presentados de manera diferente. Es el caso de software empresariales, los cuales podrían ser presentados en embalajes llamativos conteniendo las especificaciones técnicas necesarias, haciéndolos más atractivos para los usuarios. En términos generales podemos decir que los datos obtenidos reflejan el comportamiento del emprendedor, en el sentido de dirigir gran parte de sus esfuerzos a aspectos relacionados con calidad, presentación, precio y servicio posventa. Dichos esfuerzos están en concordancia con lo que ellos consideran ser su mayor ventaja competitiva con relación a la competencia: el producto y el servicio.
Un aspecto medianamente utilizado como diferencial de venta del producto en comparación con otras actividades es el vendedor (Md=3). En gran medida, la fuerza de ventas en estas empresas está centrada en el propio emprendedor, quien por su formación técnica desconoce los elementos de comunicación y persuasión que deben ser utilizados para abordar al cliente y hacer más efectiva la venta. Aunque el emprendedor no esté capacitado para desempeñar tales actividades, en aquellos casos en donde logre saber como vender sus productos o servicios, tendrá ventajas sobre los profesionales más capacitados en el área de ventas, ya que podrá comunicar más fácilmente las características, especificaciones y utilidades de los P/S ofrecidos, pudiendo adicionalmente direccionar y capacitar su fuerza de ventas.
Tabla 1
Frecuencias de las variables que miden la utilización
de las decisiones relacionadas con el producto
(escala ordinal de cinco puntos)